国美“拉近”网娱：向全品类、娱乐化销售再度进军

自黄光裕立下“18个月”的flag后，无论是在零售供应上，还是在娱乐化营销上，国美都迈出了比过去几年更大的步伐。

昨日，国美零售发布公告称，该公司的全资附属公司国美电器与拉近网娱订立商品框架协议及内容制作协议。具体来说，拉近网娱将向国美供应化妆品及个人护理产品、服装及配饰、鞋子、头饰、行李箱、包、珠宝、钟表及手表等多种商品。

作为一个老牌零售商，国美要向另一家公司采购商品，不免让人产生疑惑。不过在公告中，国美解释道：“本集团正将自有在线销售拓展至涵盖一般商品。拉近网娱一直透过其电商平台对若干时尚品牌产品进行营销及推广，并已取得有关高档消费品的稳定供应。”

在国美看来，通过拉近网娱采购一般商品将帮助自身获得可稳定供应的商品，国美也不需要再与数目众多的供应商周旋、协调，从而改善自身的线上销售效率并节省资源。

简单来说，国美的零售业务要转型到全品类，短时间内无法一蹴而就，必须借助外援的力量来实现全线铺开。而作为“国美系”一份子的拉近网娱，显然是向来最喜“家族式管理”的国美创始人黄光裕的首选。

多年前，国美控股与京文唱片创始人联合成立了稼轩控股集团，该集团是拉近网娱的第一股东。由此看来，国美零售与拉近网娱本次的合作说到底还是家族内的联姻。

实际上，拉近网娱的主营业务与零售并无太大关系，基本是电视剧、电影、艺人管理、音乐等。但自2017年投资“面朝大海”公司起，拉近网娱就在网红领域不断布局，并利用自身积累的网红资源、渠道资源、品牌资源等在零售领域寻求突破，发力直播电商。

去年双11期间，拉近网娱联合京东推出一档直播带货综艺《玩美普拉斯》。该综艺以娱乐化的方式进行好物推荐、知识分享、互动游戏，从而实现娱乐化的销售场景。作为拉近网娱试水的其中一步，这档创新综艺第一季收官实现了400万的销售额。

而在供应方面，拉近网娱还与时尚奢侈品运营公司合作。该集团日前公告称，将向尊享汇（北京）集团采购多种商品以向其他第三方销售或转售。这意味着，国美“一般商品”的供应链就此浮现。

尊享汇专注于为国际时尚品牌提供整合线上线下全渠道商品管理、全域服务营销等服务。未来，GOCCI的某一包包或许会通过尊享汇流入中国市场，被拉近网娱的电商团队采购，并在后续供应给国美零售。

此外，国美在公告中还透露，拉近网娱将向国美提供内容制作服务，包括但不限于安排拉近网娱管理的艺人、网红及制作团队，为国美的产品或推广活动制作直播或录播宣传视频，管理国美开设的社交媒体账号，并为国美制作直播综艺节目。

总体来看，拉近网娱在上述业务方面具有多年的经验，但仍未能做到惊艳。目前，该集团旗下艺人大多不具备高人气的特点，参与出品的影视作品时有佳作，但在讨论热度、传播范围方面仍没有激起太大的水花。

虽然国美在通过拉近网娱发力直播电商业务上，不用再练基本功，但若想完全靠拉近网娱走娱乐化路线来吸引更大范围的客群，实现更高的销售额，从而完成“18个月恢复原有市场地位”的目标，似乎仍远远不够。

单枪匹马难过关，在四面受敌的情况下，国美只凭借自身已难以实现破圈。娱乐化的营销路线终究是为了吸引年轻客群，国美当下若多方联动，主动争取“国美系”外的各领域头部力量，或许可在短时间内迅速出圈。毕竟，在当下“流量为王”的时代，多方流量的汇集不一定能够“1+1>2”，但却极有可能实现“1+1=2”。