价值链上，蚂蚁森林的“公益+”

蚂蚁森林上线的第5个年头，创造了超100亿元的生态价值。

植树节前夕，中科院生态环境研究中心与世界自然保护联盟IUCN联合发布《蚂蚁森林2016-2020年造林项目生态系统生产总值（GEP）核算报告》，预估蚂蚁森林生态系统生产总值为113.06亿元。

“蚂蚁森林”是支付宝客户端为首期“碳账户”设计的一款公益行动。2016年8月，支付宝公益板块正式推出这一活动。

在支付宝上，用户通过线上支付、步行、公共交通出行、在线缴纳水电煤气费，以及网络挂号、购票等行为所减少的碳排放量，可以累计成能量，在支付宝种一棵虚拟的树。虚拟树长成后，蚂蚁森林和公益合作伙伴会在荒漠化地区种下一棵真树。

“种真树”这一亮点很快吸引了用户注意，加上蚂蚁森林上线时，支付宝已经积累了足够体量的用户，这一以游戏形式推出的公益活动迅速得到普及。

2019年4月22日，支付宝宣布蚂蚁森林用户数达5亿；8月，蚂蚁森林上5亿用户累计碳减排792万吨，共同在地球上种下了1.22亿棵真树，面积相当于1.5个新加坡。上线至今，蚂蚁森林的参与者已超5.5亿，累计种植真树超过2.23亿棵。

“蚂蚁森林”的名字源于“蚂蚁集团”，而这项业务更加能够体现“蚂蚁”这一符号所代表的“体积虽小，却体量庞大”的寓意。可以说，蚂蚁森林是阿里巴巴所做的公益中，最能够引发广泛参与度的一个。

同时，这一小小的“蚂蚁”，也为阿里带来了不可估量的价值。

大战微信，公益与流量共赢

蚂蚁森林的出现，以公益为基础，结合了社交、游戏、支付等模式，为支付宝实现了多方共赢。其中最为明显的，就是与另一国内支付巨头微信支付的竞争。对此，支付宝稳坐第一，蚂蚁森林功不可没。

2013年8月，腾讯旗下“微信支付”上线。微信支付虽然没有过多支付业务以外的功能，但却与支付宝的主营业务有着极大重合度，并逐渐抢夺支付宝的市场。

在蚂蚁森林上线前，微信支付杀入支付领域的速度，与微信当年占领“轻聊”领域的速度有的一拼。不论是社交、短视频、还是游戏领域，在同类业务中，腾讯向来以出其不意，大面积攻城略地的策略取胜，微信支付也用了同样的打法。更重要的是，还有微信强大的后台流量为其做支撑。

2015年开始，支付宝与微信支付几乎在同一时间大量入驻线下实体商家，并先后推出支付减免等一系列优惠活动。在更下沉的市场中，凭借微信的普及程度，微信支付一度超越支付宝。但支付宝也凭借不断升级更新，扩展包括蚂蚁森林在内的多个小程序应用，稳住了即将流失的用户。

根据第三方数据，2020年一季度，中国第三方支付平台中支付宝占有48.44%的市场份额，位居第一；其次腾讯（微信支付）、银联、快钱支付依次占有33.59%、7.19%、6.1%的份额。从数据上看，即使微信支付紧追支付宝，也仍然不能影响其主导地位。

蚂蚁森林之后，2017年8月，支付宝上线了衍生产品蚂蚁庄园。这一产品与蚂蚁森林的玩法相似，只是在操作上，用户以领饲料喂小鸡的方式集得“爱心蛋”，捐赠爱心后，公益方会相应资助需要帮助的人。

2017年一季度末，支付宝的日活跃用户大涨40%，同比上一年增长了近100%。虽然并没有直接数据显示，蚂蚁森林上线后为支付宝带来的实际市场份额，但毫无疑问，这一业务承担了支付宝当时缺少的社交功能和游戏功能，为支付宝带来了不少隐性流量，也为用户在两大支付选择中增加了一个考虑因素。

将社交、游戏与各垂直领域结合，一直都是腾讯的老本行，也是其长期无法被超越的优势，但从蚂蚁森林的成功看，阿里玩的也不赖。

竞相逐利，公益的定义为何

紧追支付宝的蚂蚁森林，2018年后，拼多多的多多果园、淘宝的芭芭农场（由蚂蚁森林衍生）、美团的美团果园等应运而生。

在操作方式上，用户浏览所属APP的推荐商品、分享好友、购买指定商品等，均可得到相应水滴来浇灌果树，果树成熟后，用户将能收到一箱免费包邮的水果，水果多为助农扶贫地区的产物。

与蚂蚁森林相比，“果园”形式的业务虽然打着“助农公益”的旗号，但通过为商品引流“浇水”，这一模式更偏向商业化。可以说，“果园”业务的出现，其本质是吸引更多消费者，为平台创造流量和商业价值。

实际上，从另一方面来看，蚂蚁森林虽然以公益作为定位，但在金融领域密切相关的支付宝旗下，也难以避免与商业化挂钩。如此前与星巴克的合作中，消费者用支付宝在星巴克使用环保杯消费，便可获得大额能量球，这在一定程度上，也是在为星巴克获客提供途径。

如今，严肃业务与娱乐化、商业化融合已经成为趋势，公益也逐渐具备社交属性和游戏属性，蚂蚁森林及其衍生、被模仿的各类产品就是最为鲜明的代表。或许有人会质疑，公益的初心还在不在。

对于这一问题的探究，笔者认为，商业平台因受公司运营、股东制约、市场竞争等影响，本质上还是以“利”为首。但不论平台从公益中获得多少无形的增持，每年通过阿里巴巴、腾讯、拼多多等各大平台所做的公益贡献，也是确实存在的。

互联网巨头们在通过各种渠道盈利时，渠道的正当性、平台的人性化、以及社会责任都是必备条件。蚂蚁森林类的公益产品不需要回避其作为市场竞争手段之一的身份，但作为公益产品，坚守住边界和初心则最为重要。

公益+社交、娱乐、商业......是否能为新公益时代做定义，蚂蚁森林只走出了探索的第一步。未来，希望公益这条长河，还有更多后浪相继。