罚款12亿后,瑞幸咖啡竟然活过来了!

​作者 | 华哥

来源 | 华商评论（ID：HS-pinglun）

最近，国民咖啡品牌瑞幸在市场上再次悄然兴起！

一、瑞幸复活？

近期，由杨幂担任演的电视剧《暴风眼》开播，在浙江卫视和东方卫视的收视率分别达到了3.4862%和2.8823%，成功成为3月份最火的热播剧！

而在电视剧中，一则植入的广告引起了市场的注意，那就是瑞幸咖啡！

电视剧中出现了人物在瑞幸咖啡的店里，手握咖啡进行交谈的场面，这被称为是瑞幸咖啡植入电视剧中的营销手段。

关注瑞幸咖啡的群体同时也注意到，3月7日和3月8日，瑞幸咖啡也针对女性群体发起了一轮营销活动。

其中，最为抢眼的是“喝三杯，抽限量LV”活动。

活动要求表明，在活动期间内任意下单3杯现制饮品，即可获得一次抽奖机会，此活动为100%中奖，超级大奖就是LV NÉONOÉ水桶包。

植入当前最火的电视剧、3月8日妇女节的营销等，都让瑞幸咖啡着实火了一把。从广告效果来看，瑞幸咖啡这次营销非常成功，活动期间大量顾客光顾，大量顾客重新开始在朋友圈晒起了瑞幸咖啡！

说起瑞幸咖啡，便让人联想起它的财务造假事件。2020年4月2日晚间，瑞幸咖啡自曝财务造假丑闻，导致当天瑞幸咖啡股价暴跌，盘中六度触发熔断，市值瞬间蒸发300亿元，当天下跌幅度达75%！

5月19日，瑞幸咖啡发布公告称，已收到纳斯达克交易所的退市通知，随后，瑞幸咖啡一度消失在了公众视野当中，许多人都以为它已经倒闭！

一年过去了，风波似乎已经逐渐停息，而这次瑞幸咖啡重新投入广告宣传和做营销活动，是不是在向市场宣告：瑞幸咖啡又回来了呢？

二、罚款12亿，走出阴霾

从瑞幸咖啡爆雷开始，瑞幸就一直在想方设法走出阴霾，但事情的严重性远远超出想象。

不仅仅是财务问题，公司内部的权力争夺、内斗问题也极其严重，导致公司内部决策混乱不堪。

2020年7月，原瑞幸咖啡CEO陆正耀因财务造假，股权被法院冻结处理，瑞幸咖啡董事会重新选举了郭谨一任CEO。

但是，2021年1月份，一份内部联名信开始出现，有46位中高层以贪污腐败、党同伐异、能力不足为由要求罢免公司CEO郭谨一。

随后，郭谨一发表内部信称，举报信是1月3日由陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，部分当事员工不明真相，被挟裹签字。

虽然这场宫斗大戏还处于高潮之中，但是瑞幸咖啡董事会没有一人在联名信上签字，可见郭谨一依然备受董事会看重。

事实上，从陆正耀被辞退、郭谨一接手瑞幸开始，郭谨一就一直在努力挽救这艘将沉的巨轮。

第一个要面对的，便是监管层的罚款。国家市场监管总局对瑞幸的罚款总值为6100万元，而美国的罚款则高达1.8亿美元！

2020年12月17日，瑞幸发布公告称与美国证券交易委员会达成和解，同意支付1.8亿美元、折合人民币约12亿元的费用，这被称为是美国有史以来最高的罚款！

结清罚款后，2021年1月18日，瑞幸咖啡重启了加盟服务，甚至给出了“零加盟费”的优惠，公司开始重新走上正轨上来。

从目前的结果来看，瑞幸咖啡即使经过了浑水做空、财务造假、退市罚款，其财务情况也并没有那么糟糕。

财务数据显示，2020年前三季度，瑞幸咖啡的营收分别为5.65亿元、9.8亿元、11.45亿元，在疫情之下营收反而大幅度增长！

2月18日，在重启招商加盟的这一天，瑞幸CEO郭谨一发出了内部信，介绍了当前瑞幸咖啡的现状。

信中显示，2020年瑞幸门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯，2021年1月，瑞幸新开门店数就超过120家，其中有六成门店已经是实现盈利！

在刚刚结束的春节假期，瑞幸咖啡全国1900多家门店营业，现制饮品杯量为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。截至当日，瑞幸咖啡注册用户已近1亿。

郭谨一的目标是，在2023年，直营门店的数量能够扩张到4800到6900家！

三、瑞幸能否重新走向辉煌

瑞幸曾经是一个神话！

提及咖啡，在中国地区的咖啡品牌就只有星巴克等国外品牌，长期以来都没有国产咖啡品牌出现。

瑞幸咖啡于2017年6月注册成立，2018年5月公司正式营业，2019年5月17日，瑞幸正式登陆纳斯达克上市。

从正式营业到上市，仅仅花了不到12个月的间，创造了中国品牌登陆美股上市的最快记录！

但是，瑞幸的经营模式一直以来饱受诟病，2018年就有人质疑瑞幸咖啡的模式。

无论咖啡的故事讲的多好，最终实体店都要回归本质，那就是成本、效益、口碑！

瑞幸咖啡的扩张速度是飞快的，但是扩张过程中的漏洞也是显而易见的。瑞幸当初为了追上星巴克，以高价大量在星巴克附近拿下店面扩张，导致自身成本非常高昂。

而在效益上来说，瑞幸咖啡的故事讲得很美好，但是2018年至2020年，正值中国新式茶饮行业崛起之时。中国人天生的习性就不爱喝咖啡，而更喜欢茶，尤其是新式茶饮的奶茶。

正如专家所说的一样，瑞幸咖啡是美国人的一个美好的想象，只要中国人每人喝一杯咖啡，市场都将会是难以想象的，但是中国人本身就偏好茶而不是咖啡。

陆正耀讲的故事，依旧是个空中楼阁，还没有实现就破灭了！

但是，郭谨一担任CEO后，又重新开始往商业的本质上靠拢了。

这半年多来，郭谨一做的事情就是：修复供应链、瘦身降速、砍掉不挣钱的无人零售、发力私域营销。

效果是显而易见的，瑞幸成功复活了过来！

而之所以向美国证券交易委员会支付1.8亿美元的罚款，一个原因很有可能是郭谨一想再次在美国上市。退市已经给了监管层一个交代，但是投资者这边还在法院提起诉讼，所以为了平息投资者的怒火，支付罚金是必不可少的。

瑞幸爆雷的时候，市场上都在议论纷纷，瑞幸值得原谅吗？

如今再看瑞幸的时候，可以说，瑞幸仅仅是一个企业，这个企业是被人控制的，不能原谅的人是陆正耀这个将瑞幸拉入深渊的人。

而今，瑞幸在郭谨一的带领下已经重新回到了正轨，重新开启扩张，瑞幸的未来正在向好发展。

中国的咖啡市场也在逐步发展，预计2025年，中国咖啡市场规模将达到2000亿元。

只要瑞幸一步一个脚印的把主营业务做好，把公司经营好了，依然有机会重新上市，有机会重回中国咖啡品牌的巅峰！