如何抢滩今年春季首波运动市场？天猫活力营用满分创意活力出击

气温回升，春日渐近，阶段性运动的人顺势回归。在寒冷的冬天里积蓄了太多热量的运动爱好者们，亟须在夏天来临之前将热量释放。天猫活力营恰合时宜地推出“天猫解忧鞋会”，帮助准备动起来的运动人找到适合自己的装备。

基于“跑步很近，跑鞋很远”的洞察，天猫活力营推出“科技跑鞋上新”专题，倡导“适合自己的就是专业的“的活力运动态度，为”新运动人“开启全新的消费体验：从鞋和脚之间的关系说起，开设直击内心的“天猫解忧鞋会“，告诉用户选对鞋再跑，才能让生活Run起来，透过场景化互动的购物方式，与消费者深度沟通，解决选鞋困难的问题，达成高效品牌价值传播的同时，提升消费转化，完成一气呵成的消费闭环。

“跑”入核心群体圈

根据2021年Q1悦跑圈X天猫跑鞋大数据分析，在经历了特殊的2021年之后，跑步的用户变得活跃且数量远超2020年同期。当跑者越跑越远，其公里数越来越多的时候，他们的专业性在增强的同时，对跑鞋的需求和要求也在提升，一双碳板的科技跑鞋成为了刚需。

正是看到了日益增长的跑步者数量以及跑步者对科技跑鞋不断提升的需求，此次“科技跑鞋上新”应运而生。天猫活力营与悦跑圈深度合作，探究中国跑者的跑鞋偏好。通过对2020和2021年运动人群画像对比、碳板科技的发展和消费者的数据分析，天猫活力营精准洞察，抓住核心消费群体。同时，天猫活力营还提出“适合自己的就是专业的“的运动态度，解决跑步者的选鞋困难。

“跑”出强传播力

锁定核心消费群体之后，天猫活力营接下来做的便是一系列强而有力的动作：品牌人群资产的链路化运营、破圈传播激发潜在消费者，以贴合受众需求的场景化打造与内容互动体验，与消费者进行持续深入的沟通。

1、破圈传播，加深消费者对”科技跑鞋“的理解

当跑鞋带上了”科技“的字眼，消费者在不理解其含义的前提下是无法构成消费欲望的。因而，打破消费者对”科技跑鞋“的距离感是第一步。天猫活力营邀请“科学段子手”毕导，用深入浅出的方式解答什么是科技跑鞋。

另外，天猫活力营还邀请多名健身博主深度合作，在微博传播阵地通过达人自身活力运动的形象展现出“科技跑鞋”的时尚感和潮流性。破圈传播与网红流量的双方联乘，既囊括了核心圈层人群，也拓展了泛圈层用户的边界，从而帮助品牌打通与消费者的沟通渠道，成功进入主流视野。

2、趣味传播， 以”解忧鞋会“直击消费者内心

“选对鞋再跑，让生活run起来”，跑鞋不再只是跑鞋，它与生活息息相关，能释压也能解忧，这也是天猫活力营释出的4段创意视频所要表达的深层含义。

4段视频中，处于社会不同身份的四个人来到“天猫解忧鞋会”抒发自己的生活烦恼，有背负着压力的职场女性，有怕踩坑的老大爷，有扛着家庭重担的家庭妇女，还有打游戏不顺的年轻小伙。脚先生在视频里用跑鞋的“回弹“、”稳定“、”缓震“、”轻量化“解答他们的生活烦恼，充分解译了“选对鞋再跑，让生活run起来”的主题，并激发消费者的共鸣及购买欲。借由双关含义的表达，直击消费者内心，将内容受众转化为品牌消费者。

3、场景化及内容互动体验，构建商业链路闭环

如同天猫活力营所传达的理念“适合自己的就是专业的”，在站内，天猫活力营设计了类似心理测验的选购场景，通过几轮问题测验之后，消费者便可找到适合自己的跑鞋。

你的跑步地点是和前任去过的公园还是都是大神的健身房？是摆满小吃摊的街道还是大学生约会的学校操场？这些趣味问答，给消费者带来全新的消费体验之外，还激起消费者的好奇心，与消费者达成有效沟通，构建起一键到底的商业链路闭环。

4、联动多个专业运动品牌共造势，打造专业跑鞋消费趋势

本次活动，天猫活力营联动多个专业运动品牌，包括传统跑鞋巨头亚瑟士、索康尼、匹克、361，新趋势消费品牌HOKA、ON等，在站内展开全面绽放的阵势，助力产品的全方位曝光。通过站外话题的打造，有效打通内外部流量，高效增进触达，为站内活动引流，提升全链路营销效率。

打开活力人群心智，天猫活力营全面开张

后疫情时代，人们的健康生活理念在逐渐升温，天猫活力营作为运动消费升级引领者，聚焦健康活力生活趋势构建练-吃-用-穿全场景运动消费场景、专业和潮流运动消费体验，正在引领新运动消费趋势。

以此次跑鞋营销为例，天猫活力营通过互动玩法升级、破圈传播、平台生态联动的组合出击，不断沉淀活动IP与体系化营销模式价值，以此抢占消费者运动心智，连接更广泛的消费人群，在传统体育营销中玩出新花样。在打造沉浸式的运动体验和倡导活力运动主张的过程中，天猫活力营不仅为商家品牌带去品牌传播与有效转化，同时深化了天猫活力营自身的价值，强化专业运动心智，成为年轻人的活力生活阵地。