不给他人做嫁衣!抖音攻入美团腹地

美团正忙着和阿里、拼多多抢买菜生意，抖音那边，正在伺机攻入美团的大本营。

一、抖音网红“探店”

最近，王刚新开的餐馆生意很红火，中午饭点时分，店里基本都是满座。

门口的一张海报吸引了我的注意：出示抖音美食达人的探店视频，全店消费打6折。

打开抖音App，这家店的代金券是65元抵100元，可比美团满100减20的团购券便宜多了。

风清问了下王刚，这是怎么回事。

时间倒回今年1月，抖音找到王刚，想帮他的餐馆做线上推广，具体方案有两个。

其一是注册认证抖音企业号，并且开通团购优惠活动，上架优惠套餐。

值得注意的是，全部认证0门槛，王刚不需要缴纳任何费用。不仅如此，餐馆卖出去的优惠套餐，抖音也不抽取任何佣金。

其二是通过巨量引擎对接抖音网红，这些网红达人会来拍摄探店视频。

如果这些视频带来了不错的客流，王刚再支付推广费用，如果效果不佳，对方也不收钱。

一个月下来，王刚上架的优惠券卖出了9000多张。从网红探店种草而来的顾客，也占到了整个客流的30%以上。

开店三个月就能取得如此成绩，王刚感觉很满意，“以前我是跟美团合作，现在美团一是抽佣高，二是效果不太好，抖音是值得一试的新机会。”

二、发力本地生活，抖音剑指美团

本地生活，向来是美团的核心阵地：外卖、到店、酒店及旅游业务，撑起了美团“中国第三大互联网企业”的称号。

但是最近一两年，抖音开始在外围跃跃欲试。

去年7月，抖音在商家企业号的个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能。

风清体验了一下，用户点击“门票预订”，跳转的是美团在抖音的内置小程序。要知道，在这之前，用户是直接跳转到美团App。

小小的改动，大大的野心。

很快，抖音就上线了“抖音支付”，并且先后启动“提及”“优惠团购”等功能内测。

所谓“提及”，也就是用户拍摄短视频，可以在发布时@提及的对应商家，之后这些视频会被集中归类，展示在商家的企业号主页。

所谓“优惠团购”，页面其实和美团相当类似，都是给本地商家提供优惠券，用户购买后，可以直接到店消费。

很显然，抖音这一系列举措都是剑指美团的到店业务。

值得留意的是，根据美团历年财报显示，外卖虽然是美团的第一大业务，为其贡献了近6成收入。

但在利润方面，受限于高居不下的外卖配送成本，到店和酒店旅游，其实才是美团真正赚钱的业务。

2020年Q3，美团外卖的利润率同比上涨76%，但利润只有不到8亿，反观到店、酒店旅游业务，利润率虽然只上涨了14%，但利润总额却将近28亿。

抖音不做外卖，专抢到店业务，王兴恐怕要遭受阿里、拼多多、抖音的前后夹击。

三、抖音不想给他人做嫁衣

张一鸣向来野心不小，在公开演讲当中，他就曾明确表示，“自己做事从不设边界。”

没有边界的抖音要走向何方？答案是自己做电商。

在很长一段时间里，抖音一直是个超级奶妈的角色，凭借6亿日活跃用户，为淘宝、京东、苏宁、唯品会、美团等电商平台导流。

为此，抖音当然也赚了钱。2019年抖音就与淘宝签订了70亿的年度框架协议，其中60亿元是广告费，另外10亿元是电商佣金。

然而，相对于阿里超过5000亿的年营收，接近1500亿的年利润，这显然是太少了。

阿里的年活跃用户是7.79亿，拼多多的最新数据是7.88亿，看起来相当吓人。但所谓年活跃用户，也就是一年打开一次的都算数。

抖音的6亿日活跃用户数不同，凭借有趣的短视频内容，这6亿人是每天都会至少打开抖音一次。

作为对比，在人人貌似都离不开外卖的今天，美团的日活跃用户数据其实不足7000万。

坐拥如此庞大流量池，抖音当然不甘心为他人做嫁衣。

抖音要靠自己赚钱！

四、商家迎来一波红利期

电商的本质，应该分两种类型去看。

以淘宝、京东、拼多多为代表的电商1.0，是把线下的生意全部搬到线上：店铺、营销、服务、交易，全都在线上完成。

以美团、饿了么为代表的电商2.0不一样，店铺在线下，服务、体验在线下，只有营销推广、交易支付在线上。

在线支付我们就不说了，我们重点来看在线营销推广。

百团大战时代，美团饿了么们遍地撒钱，靠疯狂补贴，培养了人们点外卖的习惯。如今美团的到店业务，同样主要靠团购优惠券来做营销，为餐饮吸引新顾客。

抖音的逻辑则完全不同——

我虽然也发优惠券，但更重要的是内容：你每天都刷抖音，探店视频里展示的那家店，看起来确实很诱人，点击进去，还有商家直接发放的优惠券。

这显然是一条更加水到渠成的在线营销路径。

君不见美妆巨头完美日记，虽然靠天猫淘宝完成交易，但是最大头的营销费用，都花在了小红书、抖音、B站等渠道的十几万个kol身上。

几年前的美食爱好者，还会依靠大众点评的评价去搜索美食店，如今随着评论区的式微，短视频的爆发，抖音正是最具说服力的美食种草基地。

另外值得一提的是，抖音背靠字节跳动，凭借精准推荐的算法加持，它的在线推广也将更具效率。

抖音抢占美团的生意，对于商家来说，这就是不容错过的红利期。