刘德华都救不了这个“大牌”!曾是A股鞋王,如今巨亏20多亿,濒临...

作者 | 智叔

来源 | 电商智库（ID：ECzhiku）

大家是否还记得贵人鸟这个国产运动品牌？

曾坐拥5000家门店，市值巅峰高达400亿，号称A股第一运动品牌。如今却欠债163亿，老板从昔日的首富沦落成“首负”，公司更是濒临到了退市破产的境地。

就在不久前，贵人鸟发布公告：即将公开招募、遴选重整投资人。

这意味着，如果重整失败，无人接盘，贵人鸟便只能宣告破产，并从A股退市！

真没想到，昔日家喻户晓的A股鞋王，竟会沦落到这个地步。

一、市值高达400亿的A股鞋王

事实上，贵人鸟这个品牌，跟同行安踏、特步一样，都出生于中国鞋都晋江。

而创办贵人鸟的这个人，则叫做林天福。

在创办贵人鸟之前，林天福借助自身港商的身份，主要是在福建一带经营运动鞋买卖生意，包括生产批发、加工贴牌以及出口贸易。

而借助给耐克、阿迪达斯等品牌贴牌的这种模式，林天福也是积攒下了自己的第一桶金。

不过，给大牌贴牌这门生意主要靠起量，利润其实是非常微薄的，而且生杀大权基本不在自己手里。所以，为了能够长远的发展下去，林天福凭借着自己积累的经验、渠道以及人脉，于2002年推出了自己的鞋业品牌，也就是贵人鸟。

那大家是否知道，贵人鸟究竟是怎么发展壮大起来的吗？

主要靠的是这两大杀手锏！

一是疯狂砸钱营销。

为了尽快将贵人鸟这个品牌打出去，早期的贵人鸟不惜以巨资请来了四大天王之一的刘德华来为其代言。还先后找了张柏芝、林志玲等炙手可热的明星来代言。也正如此，贵人鸟短时间内迅速获得了一定的知名度。

而真正让贵人鸟一夜爆红的，还得归属于2005年的那次代言事件。为了显示自己是一家专业的运动品牌，贵人鸟再次花重金成为了当年的“梦七”的赞助商，一时之间名声大噪。

随着2008年奥运会的来临，全国人民运动热情高涨，贵人鸟更是借机跑马圈地，大范围扩张，店铺数量曾一度激增到5067家。据说，最疯狂的时候，贵人鸟一天之内能新开出3家门店。

二是无敌的性价比。

常年生活在三四线城市或者五线城市的人应该深有感触，相比同行好几百甚至上千的价格，贵人鸟鞋子的价格大部分都在100-200元之间，有时店铺特价活动100元都不到。更感人的是，贵人鸟质量还出奇的好，买一双能穿好几年。

所以，正是因为超高性价比的存在，当时的贵人鸟俘获了无数小镇青年的芳心。

也正因为这两大杀手锏，贵人鸟的发展一日千里，2012年贵人鸟的营收达到了26.5亿，短短3年时间增长了4倍有余。

终于，贵人鸟在2014年成功登录了上交所，成为了“A股运动品牌第一股”。同时，在15年股价更是飙涨到400多亿，远超当年的李宁、特步，成为了当之无愧的“鞋王”。

二、贵人鸟为什么不行了？

但是，就像你坐过山车一样，还没来得及欣赏窗外的美景，它就已经迅速离去。

贵人鸟在国内大举扩张开店，这的确帮助它在短时间内获得了不菲的收益。但是，任何事物都是具有两面性的，因为贵人鸟的盲目扩张，行业产能过剩已经悄悄形成，它的库存压力一年比一年大。

再加上每年高昂的广告费以及人工成本支出，贵人鸟的资金链也开始捉襟见肘。

为了帮助企业渡过危机，林天福终于出手了！

2015年，贵人鸟斥巨资入股虎扑，成为其第二大股东，并和虎扑设立了20亿元的体育产业基金，用来投资多个体育产业。

此后，贵人鸟又投资了西班牙足球经纪公司，涉足体育经纪领域。除此之外，贵人鸟还尝试进军体育游戏、体育保险领域和健身等领域的产业，总的来说，只要是跟体育行业挂钩，贵人鸟都会插上一脚。

但大家应该也都明白一个道理，东一榔头，西一棒槌，到头来只会是竹篮打水一场空。

不出意料，贵人鸟投资的这些领域，全都没有什么起色，相反，还把前几年赚到的几十亿老本挥霍个精光。

但更为重要的是，贵人鸟在高光之际，一度迷失了自我，接连错过了消费升级、电商等多个风口。

比如说，在所有品牌风风火火布局线上电商渠道之时，贵人鸟却不为所动，依旧在大举进攻线下门店渠道。意识要做电商了，就买一个运动电商企业，比如说2016年收购的名鞋库。

我们暂且不谈论2016年这个时间点布局电商是否已晚，就单论线上电商平台，名鞋库比的上当时日活上亿的淘宝、天猫、京东吗？我想可能连当时的拼多多、唯品会都比不上，更遑论电商界的前两极。

所以，相比李宁、安踏、特步的蒸蒸日上，贵人鸟则是很快迎来了毁灭式的下滑。

从2016年开始，贵人鸟利润连续三年出现下跌，2018年亏损更是高达6.86亿！贵人鸟的市值如今仅剩17亿，连当年的零头都不到！

同时，因为资金链的问题，2017年开始，贵人鸟迎来了关店潮。到2020年底，贵人鸟的门店已不足1700家，相比高峰时期减少了6成！

而曾经身家190亿的林天福，如今更是负债34.2亿，多次收到法院的限高令。

因此，不得不感叹，当年的“A股鞋王”，终究是如同过往云烟一般，不复存在了。

三、贵人鸟由盛转衰的商业启示

从贵人鸟由盛转衰的发展历程来看，我们是可以从中得到一些商业启示的。

一方面，一定要紧跟趋势，敢于尝试，走出舒适区。

电商时代，所有人都成群结队在往风口挤，但贵人鸟却一直守着自家的一亩三分地。说实在的，这其实就是一种惰性思想。

为什么这么说？因为当时它的线下实体店是一直在挣钱的，如果贸然布局线上电商这个渠道，会不会做不起来？会不会亏钱？因此，在它的眼里，这当中是有太多不确定性的。所以，如前文所说，贵人鸟直到2016年才算是正式布局电商。

但是，成功的人，哪一个不是敢想敢做，敢于迈出第一步才翻身的？当年马云力刚eBay创办支付宝，刘强东力排众议创办京东物流，黄峥杀进电商赛道创立拼多多，不正是敢于做别人不敢做的事，才发展起来的吗？

另一方面，要想成功，做任何事都得专一。

在我看来，贵人鸟面对危机，布局多个领域的做法，本质上是没错的。但是，错就错在它撒的网实在是太大了！

游戏、保险、健身各个都有涉足，但是哪一个又是精通的呢？就像我们自己一样，每个人的精力都是有限的，如果将自己的精力分散到多个事物上，就会造成效率低下，从而得不偿失。贵人鸟其实也是同样的道理。

因此，要想成功，就得将自己有限的精力投入到有限的事物中去，这才是最有效率、最有成效的方法。

不得不说，创业维艰，守业难如登天。贵人鸟这个国产品牌在未来能否重铸辉煌，得看它自己的造化了！