阵仗不大,脑洞不小,闲鱼「春日摸鱼大赏」趣味满分!

注意力稀缺的时代，“和年轻人对话”成了老生常谈的话题。

当90后逐渐成为市场的消费主流，Z世代也带着多元化的个性和期待平等交流的心态走向社会。品牌想要成为消费市场的宠儿，抓住这波年轻人，才有机会掌握这个时代的话语权。

而在二手交易领域中，以“会玩”出圈的闲鱼，则深度贯彻年轻化策略思路，跳脱出了原本单纯的闲置交易平台，逐步塑造成了一个多元化的年轻人阵地。

一、营造趣味内容氛围，闲鱼脑洞上演「春日摸鱼大赏」

在日常生活中，每当我们在生活空隙中刷到自己喜欢的东西，都会不自觉的幻想拥有它的场景；基于这一消费者心理洞察，闲鱼重现用户生活中“开小差”的场景，上演了一出极富趣味性的创意营销。

从3月22日至3月24日，闲鱼开启「春日摸鱼大赏」，覆盖了潮流、美奢、数码、复古、脑洞等不同类型的摸鱼专场。

为宣传此次活动，闲鱼拍摄了一支脑洞大片，以夸张的表现形式展现了八大场景，如宅男通过薅羊毛，获得了各种优惠福利；小哥哥将买手办视为盛装出席的仪式。

亦或是潮男把珍藏款潮鞋当做水晶鞋来穿，赢得满满成就感；女孩在闲鱼给自己买了一个脑洞式的表白服务、白领在闲鱼上搞副业搞得风生水起.......

短片将极具脑洞的想法融于真实场景之中，宿舍、餐厅、办公室、篮球场......夸张展示用户在闲鱼得到的各种惊喜感，恰到好处地营造出全民“摸鱼”的直观感觉。

由此引出在闲鱼上用户可以实现多种“摸鱼”的快乐，从超值优惠券、潮流球鞋、美妆高奢、数码电子，到热门潮玩、脑洞服务、小众同人等，进一步凸显平台独特卖点。

从营销层面上说，《春日摸鱼大赏》TVC其实是对闲鱼平台功能和定位的一个诠释，借助脑洞化的情节烘托，最大程度上促成内容趣味性与品牌卖点植入的双向提升。

二、统一动作构筑鲜明记忆锚点，实现潜移默化平台卖点植入

一支有趣的TVC，往往可以让品牌的营销传播事半功倍，快速地渗透到消费圈层之中，就如近段时间走红的网络热梗“打工人”、“凡尔赛文学”，都体现出了趣味内容的强大传播力。

然而，品牌TVC以趣味性圈粉，进一步制造出营销上的新鲜感只是其一，闲鱼的高明之处还在于对“摸鱼”这一概念的转换和再诠释。

可以注意到，在传统含义中，“摸鱼”往往代表的是一类偷懒行为，或在集体活动中的出工不出力，品牌巧妙地将用户心智中的“划水”概念，引导至“利用闲暇时间，在闲鱼上寻宝”。

尤其是TVC中每段情节的末尾，都设计了一个“统一化动作”——每位主角都会从黄色的闲鱼鱼缸里，摸出自己想要的闲鱼商品。

这一程序化动作的设计，无形中放大“摸到鱼了”在日常生活中的乐趣，在借脑洞化、趣味化内容实现概念植入的同时，侧面透露出的是品牌抢夺用户碎片化时间的营销意图；除此之外，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

3月22日，闲鱼官微开启「春日摸鱼大赏」campaign，并联动众多幽默、搞笑类KOL同步发声，充分为#春日摸鱼#话题带去一波流量价值。

在某种程度上，品牌以脑洞剧情潜移默化地彰显自身平台上独特卖点，无疑是闲鱼在营销上的一大亮点。

而“摸鱼”一词则被设定为鲜明的记忆锚点，巧用夸张化表现形式以强化用户对平台卖点的记忆度，间接拉近品牌与消费者之间的内心距离。

三、搭建综合化、年轻化社区的品牌野心

其实不难发现，单论二手闲置这一垂直领域，闲鱼可以说是做到了“创意出奇”，巧妙地打破了单纯的交易平台思维桎梏，进行更为综合化的市场搭建。

从大环境上说，在全新消费升级以及消费观念升级下，“二手”被赋予了新的定义，闲置经济变成了一个新生活方式的映射，催生出以万亿来衡量的潜力市场。

早在去年12月，闲鱼就曾开启品牌升级campaign，突破常规「二手交易」的边界，打造集买、卖、逛、聊、玩为一体的多元化生活社区，并上线一支全新品牌升级TVC。

从「让闲置游起来」到「闲不住？上闲鱼！」的品牌全新主张，短片巧妙围绕“闲置”一词，大到电器转卖，小到古风发簪、代画头像，将品牌全新主张作了一次细致化诠释。

反观此次「春日摸鱼大赏」campaign，本质上二者有着异曲同工之妙，不难发现，深挖TVC内容，其实就是品牌对平台属性的一次介绍和宣传。

就如可薅羊毛的超值优惠券，以及热门潮玩、脑洞服务、小众同人等，品牌slogan的升级和转变，让业务核心从“闲置”，转移到一个立足于闲置流通的多元化、年轻化生活社区。

并不是说平台的用户画像决定了品牌定位，二者的关系更多的是相互促进、相辅相成，其根本目的就在于推动闲鱼成为经营生活、分享兴趣、有趣好玩的交易平台。

尤其是TVC中借势网络热词，把“摸鱼”打造成可延续性的品牌专属印记符号，在不断扩宽自身市场的同时，以「闲不住？上闲鱼！」品牌slogan，进一步挖掘和利用当下年轻族群碎片化时间。