国货之光冰火两重天:你一年亏光27亿,我却数钱数到手软

一、国货之光的两种命运

同样是化妆品界的国货之光，两家企业的境况却不大相同。

最近，完美日记母公司逸仙电商的2020年财报出炉了，简直让人大跌眼镜。

财报显示，其2020年全年营业总收入为52.3亿元，但全年净亏损为26.8亿元。一年亏掉27亿是什么概念？相当于每天都烧掉了739万元人民币。

从数据上来看，完美日记的业绩并不完美。

网上更是出现了很多唱衰完美日记的声音：“这个牌子迟早要凉。”

就在完美日记正苦恼于自己的赚钱能力的时候，另外一个国货品牌却喜上眉梢。

3月25日，贝泰妮正式登陆深交所创业板，开盘价较发行价上涨272%，总市值超700亿元，荣登A股护肤企业市值榜首，甚至超越了完美日记当今的市值。

如果你对贝泰妮这个名字很陌生，那它有更加耳熟能详的一个名字——薇诺娜。薇诺娜是贝泰妮集团的核心产品，贡献的收入超过九成。

薇诺娜是护肤品牌，主打敏感肌肤护理，主要售卖保湿霜、面膜、防晒乳、精华液等护肤产品。

去年天猫双11，薇诺娜单品的销售额破1.8亿元，成为唯一一个进入天猫美妆护肤类目TOP10的国货品牌。如果你喜欢逛淘宝和天猫，就一定有听说过它的名字。

大家发现，薇诺娜的赚钱能力惊人。

就在完美日记还在大幅亏损的时候，薇诺娜早已实现了盈利。

2017年-2020年，它的利润分别为1.55亿元、2.63亿元、4.13亿元和5.44亿元。

不仅如此，薇诺娜的毛利率在同业中拔得头筹，综合毛利率高达80%，远远高于上海家化、珀莱雅。

这年头，毛利率高达80%的公司可不多，大多是白酒公司或者医疗公司。而这些公司所在的行业，被网友统称为“暴利行业”。

问题来了，完美日记和薇诺娜，为什么走向了两个截然不同的方向？

二、薇诺娜为什么这么挣钱？

完美日记的亏损，主要是因为其营销造成的。

据媒体报道，从创立至今，逸仙电商的营销费用占比一直高于39%。2020年，其销售和营销费用占总营收比例超过65%，高达34.14亿元。

花34亿来做营销，这个数字实在有点吓人。

于是，我们可以在抖音、小红书、B站、微博等各大网络平台看到完美日记的身影。有知名博主表示，只要看到不错的博主，即便跟美妆没什么关系，粘性不错，都会接到完美日记的广告。

再看薇诺娜，它同样也有做营销。

2017到2020年，它的销售费用为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元和12.63亿，分别占总营收比例为41%、40%、43%和47%。

薇诺娜主要把钱砸到了线上，用于天猫、京东、唯品会等主要电商平台的店铺的获客支出。从占比来看，比起完美日记的营销，薇诺娜还是有所克制的。

而决定薇诺娜挣钱能力的，是其产品零售价。

完美日记主打性价比，所以往往将产品卖得很便宜——一支唇釉只卖59.9元、一盘眼影售价为99.9元。

囿于性价比的定位，完美日记甚至很难涨价。而就是这样低的定价，让完美日记卖越多产品，就亏越多。

相反，薇诺娜的产品价格一直比较高。打开薇诺娜的淘宝店，会发现一瓶面霜的售价高达268元，一款30ml的面霜价格为596元。

而且其售价也一直高于同行业的公司：比如说喷雾，薇诺娜150毫升的喷雾标价198元，而同类型的雅漾喷雾，300毫升为186元，薇诺娜的价格大约是其两倍。

价格虽然不低，但因为是功能性护肤品，所以消费者还是愿意买单。

零售价高，决定了薇诺娜的毛利空间更大。这正是薇诺娜挣钱的关键原因。

三、具备让任何企业都不可复制的能力，才是核心竞争力

事实上，业界普遍看好薇诺娜。

为什么？

这是因为薇诺娜在产品和渠道均已构建了深深的壁垒，形成了自己的核心竞争力。

在国货美妆界，企业找代工厂生产产品已经是公开的秘密。

查询“国家非特殊用途化妆品备案服务平台”可知，这些品牌主要找国内的科丝美诗、莹特丽和上海臻信等代工厂生产产品。这意味着它们普遍在产品上没有核心科技。

薇诺娜则不同，具有一定的研发实力。

资料显示，薇诺娜公司的高管来自云南最大的药企滇虹药业，曾从事过药品生产和销售业务，还曾经是核心技术人员。

而且，其产品因为是护肤品的缘故，一般涉及核心原料的基础研究。这些研究也是其他公司复制不来的。

2017年至2020年上半年，薇诺娜通过11项核心技术实现的销售收入，占主营业务收入的比例在95%以上。

可见其技术变现的效率还是很高的。

而在渠道上，相比于其他化妆品牌只能在各大商场开店，薇诺娜则把产品摆到了大型连锁药店、诊所。

要知道，不是随随便便一家企业都能把渠道铺到药店和诊所的。这样的渠道需要铺设单独的团队来疏通医院关系，相较一般化妆品的大众渠道，壁垒更高。

最重要的是，薇诺娜找到了自己的不可替代性。

它走的是敏感肌护理路线。在护肤品领域，这一路线比较冷门，但需要这类产品的人却很多。

敏感肌用户对于刺激性成分可能过敏，换护肤品的成本很高，所以他们一旦认定了一个品牌，就不会轻易选择别的品牌。这就注定了薇诺娜的用户粘性很高。

且在敏感肌护理路线中，薇诺娜主打植物天然成分，与主打泉水舒缓、透明质酸的国际品牌有所区分，成功实现差异化。

消费者只要想到含有植物成分的护肤产品，不会想到别的品牌，一定会想到薇诺娜。

总的来说，薇诺娜的高壁垒、高粘性和差异化特质，让它在市场竞争中颇具优势。而且这些特质极难被其他企业复制。

在鲜花和掌声遍地的国货美妆界，中国的消费者其实需要的正是这样护城河深厚的企业。因为只有这种用心做产品的企业，才能真正崛起，在全世界大放光彩。