携程赴港二次上市在即 “旅游营销枢纽”战略助价值重估

携程董事局主席梁建章发布“旅游营销枢纽战略”

4月7日，携程集团有限公司正式启动香港公开发售计划。在赴港二次上市前夕，包括国盛证券、广发证券在内的多家券商公司维持对携程股票“买入”的评级，最新发布的“旅游营销枢纽”战略也将为携程的业绩和市值的增长提供新的驱动。

根据官方介绍，携程“旅游营销枢纽”战略的具体含义为：该战略将通过“1+3”的模式推进：以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。此外，“旅游营销枢纽”战略也将创造新的交易场景，通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益，并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。

实际上，打造旅游营销枢纽对携程的价值，绝不只是表面上做加法那么简单，透过表象进行深度剖析后能够看先，其之于携程和行业的影响，远比表层更为深远。

短期来看，发力旅业营销之于携程的最大价值在于丰富营收来源，是携程谋得更大蛋糕的工具。根据易观报告，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元（146亿美元）增长到2025年的1393亿元（215亿美元）。旅游广告市场规模可观，一头手握大量供应端资源，一头连接海量用户的携程要吃下这个市场的大蛋糕难度不高。因此，发力营销的显性结果之一就是增厚携程营收。

“旅游营销枢纽”战略的提出对携程的影响是非常深刻和长远的，去中心化、构建社区属性，以及将流量、内容、商品打通，事实上将推动携程在货架电商的基础上内生出社区电商的模式。

从行业来看，当前，货架电商、社区电商和直播电商大体泾渭分明，尚无将三者完全融合的成熟案例，携程的尝试非常大胆，一旦路径走通，携程的估值逻辑将发生从交易平台（GMV规模、营收规模）到社区平台（用户规模、用户粘性）的转变，这背后对应的是完全不同的商业空间和想象力。

“旅游营销枢纽”的战略的落地可以概括为内容、技术和能力串联三个关键词，具体来看：

第一，将持续丰富内容品类和形式以强化用户粘性，进而创新整合以形成营销内容体系；

第二，将增强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合，形成推动营销体系持续增长的良性循环；

第三，将优质用户群与广泛的营销网络深度结合，形成面向泛旅游市场的营销枢纽。

可以看出，携程打造旅游营销枢纽的战略不是说说而已，而是真的调动体系内资源动真格了。重构平台底层逻辑对于一家根深叶茂的大公司来说绝不是一件容易的事，携程之所以拥有重构自身的勇气，也离不开其自身积累的优势作为支撑。

首先，携程长期以来沉淀了一批高净值用户，且用户进入携程都有明确目标，因此携程能为行业输送强变现属性的精准流量。同时，从携程提供的数据来看，其覆盖了不同年龄层，不同地域的用户，也就是说携程的流量池深厚且高质。

其次，携程供应链实力过硬，能够持续、稳定供给高质量、丰富且更实惠的商品，这从过去一年携程直播的表现可见一斑，毕竟供应链能力是做好旅游电商业务的核心竞争力之一。携程在供应端的强大影响力是其进行重构探索的强大底气。

第三，长期深耕行业让携程对行业有更深的理解能力，同时沉淀下的产品、技术能力，可以帮助携程基于旅游场景和数据算法更好地精准匹配用户。

最后，强交易的平台属性所具备的预订、交易能力，也可帮助产业参与者提升流量变现转化率。

整体而言，携程此举不是莽夫之勇，而是经过了深度思考之后做出的重要战略布局。不过，罗马不是一天建成的，当前，携程已经展现了其围绕旅游营销业务的布局和计划，随着战略的逐步推进和有效实施，携程的价值也必然得到市场的重估与认可。