自播GMV单场过百万、涨粉10万，国民品牌海澜之家如何做好快手自播

5月31日，国民品牌海澜之家举办快手宠粉节，首次以品牌自播的形式开办专场。开播一小时便冲进带货榜，整场直播累计GMV115万，单场涨粉数超10万，并因此成为首个快手自播破百万的服装品牌。

依靠国民品牌影响力，加上亲民、接地气的主播“人设”，以及公私域流量的加持，海澜之家合多方之力积累高复购率、高粘性的私域粉丝，在快手电商竞争激烈的服饰赛道中脱颖而出，成为服装品牌自播的标杆。

达人带货初尝红利，自播GMV破百万超预期

据了解，早在2020年7月，海澜之家便入驻快手电商。当时快手电商达人直播爆发式增长，涌现出众多带货能力强、影响力大的明星主播，达人带货也成为品牌电商直播的首选方式。2020年下半年，海澜之家先后与快手电商知名主播合作，最高单场GMV超 4000万。

进入2021年，伴随公域流量进入存量竞争时代，私域流量趋势兴起，在达人带货之外，着眼于长效营销的品牌自播成为流量新蓝海。

在海澜之家看来，达人分销和品牌自播是品牌直播的两种方式，二者相辅相成，但从长远来看，品牌自播必定是更有潜力的一种方式。海澜之家快手相关负责人认为，快手电商的优势正在于私域流量，在快手上自播不仅能够沉淀起可触达、可沟通、可消费的稳定私域，也是品牌提升在新流量平台的影响力，建设品牌资产的过程。

从2021年开始，海澜之家开始自建快手账号“海澜之家HLA（快手号：HLA888666）”，布局品牌自播，直播业绩也不断提升，更是在5月31日单场自播销售破百万，成为快手首个自播销售破百万的服饰品牌。

在海澜之家看来，此次快手品牌自播成功的原因得益于货品、主播及现场氛围的良性互动。

在货品层面，海澜之家深度结合快手消费者的特点，以夏季刚需T恤为主，将客单价定位于百元的区间，通过“新品+爆款”的分层策略推出直播间老铁真正需要的产品。

此外，为了充分调动粉丝参与直播的积极性，直播现场以主播为主，场控为辅，互相打配合营造出火爆的氛围，不断引导和加强直播间粉丝实时互动。

品牌多年积累的强大供应链也发挥了正向作用，虽然单场破百万的GMV比预定目标高了不少，但海澜之家充足的货品供应保证了商品超卖时依然能保证充足货源。

“人格化”主播形象增加品牌温度，公域+私域成就品牌自播新蓝海。

除了亮眼的销售成绩外，海澜之家在本次宠粉节也展现出优异的“吸粉”能力，单场涨粉近10万。

事实上，自快手自播至今，海澜之家在短短数月的时间收获了超30万粉丝，这对从零开始入驻新平台的品牌而言，实属不易。这得益海澜之家品牌号的“人格化”运营。

为契合快手电商快节奏的带货风格，海澜之家搭建完整快手直播团队，在主播的选择上，海澜之家倾向于选择有强烈自身风格的主播，“我们主播的形象很好，直播的风格又比较亲民、接地气，甚至带一些地域特征，能拉近和老铁的距离，这很适合快手平台。”

除直播外，海澜之家也会通过短视频来巩固和加强主播人设，例如“主播小宇喊你来逛海澜之家”、“今天教教大家怎么选Polo”等内容，通过生活化、真实性的穿搭分享及“扫楼”，让粉丝感受到主播真实生活状态，从而加强对品牌的信任。

以“人格化”的形象，与老铁们进行沟通，做有情、有趣、有用的内容，以增强用户的社交信任，并逐渐通过直播来转化这种信任。海澜之家这一主播打造经验，帮助品牌迅速积累了30万高粘性粉丝。

除此之外，在品牌自播过程中，海澜之家也与快手电商和商业化部门达成合作，在流量投放和官方运营对接上达成了深度合作。合作以来，快手电商和商业化部门为海澜之家提供了专业的流量投放策略和政策优惠，并针对海澜之家的流量、货品和主播直播能力做了全方位的诊断分析，对问题进行针对性优化。

在快手官方流量和小店通&粉条的商业流量加持下，以“公域+私域”组合拳打法，将用户从公域精准导流，亦是海澜之家在宠粉节大获成功的经验之一。

谈到在快手电商品牌自播的经验，海澜之家快手相关负责人表示，品牌在快手自播需要依靠自身的品牌力、货品竞争力和人设主播以及推广侧的共同发力，并需要结合时节的变化、产品的上新去不断做新的尝试。“我们下一阶段将继续保持涨粉的增速，同时实现常态化日销的逐步增长，为下个showcase积蓄能量。”