外销毛利率近70%,海澜之家敲开东南亚男人的衣柜
一、落定东南亚
号称“男人衣柜”的海澜之家,如今开始在东南亚市场大放异彩。
根据海澜之家发布的2024半年报,今年前6个月,海澜之家海外营收1.61亿元,同比增长25.44%,跑赢公司营收大盘,占公司总营收比例为1.42%;海外门店总数达到68家,覆盖马来西亚、新加坡、泰国等东南亚核心市场。
海澜之家海外营收1.61亿元 图源:东方财富
2017年,海澜之家开启出海之旅,在马来西亚吉隆坡开设第一家海外门店,此后逐渐扩展至其他东南亚国家。在出海战略上,海澜之家秉持中高端品牌路线,以社媒营销预热、名人代言、在核心商业圈设立门店的线上线下联动模式,初步建立起品牌名声。
虽然整体发展速度较慢,但海澜之家的每一步都走得踏实。根据公司财报数据,2017至2023年间,海澜之家海外市场的毛利率持续上升,从56.8%上涨至68.9%;反观国内市场,这一比例还长期徘徊在40%左右。不难看出,海外市场的吸引力还是很强。
另一方面,由于东南亚地区华人比例较大、海澜之家自身品牌效应相对较好,在这些市场里,海澜之家的直营门店支出也相对较低,店效及利润率都要高于预期。
根据国金证券的调研报告,海澜之家目前已在东南亚布局了四种门店,且均已实现盈利。其中男女装集合门店面积多在400平方米以上,年化店效超千万人民币;
男装、女装单体店面积都在100平方米左右,年化店效分别在600-1500万人民币区间、700-800万人民币区间;还有主营杂货、潮玩品类的海澜优选店,目前店铺数量相对较少,尚未形成规模。
海外门店效益较好 图源:小牛行研
值得一提的是,今年上半年,海澜之家已成功进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市场。未来,公司还将继续挑战中亚、中东等新市场,进一步提升全球化品牌名声。
二、快时尚领跑服装出海
老实说,最近几年,跨境贸易的声量相当高,尤其是全球电商行业飞速发展,不少品牌借势跨境平台扩张之力,出海乘风破浪,优秀的出海故事也在这股浪潮中不断涌现。但事实上,这些品牌早已开始筹谋它们的出海大计。
比如运动服装品牌李宁。早在上世纪末,李宁就提出了品牌国际化战略;2020年,李宁在西班牙、法国等9个欧洲国家拓展特许经销商。
上世纪末扬帆出海 图源:中国皮革协会
到了2013年左右,中国服装出海进入新阶段,更多传统服装品牌开始加入战局,比如以纯、波司登等。一时间,服装出海迎来小高潮,而核心的出海阵地就落在了东南亚地区。
不过,从总体的出海成效来看,传统服装品牌似乎仍未达成较大的市场成就,海外收入占比也基本在2%左右。要论真正混得风生水起的,还是当属快时尚品牌。
根据数据分析网站Similarweb统计,今年第三季度,快时尚品牌Shein官网的全球访问量刷新记录,月均访问人次超2亿,在服装与时尚类目中排名第一,流量份额占比相较排名第二的NIKE足足高出1%,可谓是一骑绝尘。
SHEIN访问量全球登顶 图源:Similarweb
当然,Shein如今的市场成就也在于其影响广泛的平台效应。从出海模式来看,Shein和海澜之家采取的是两种截然不同的战略。但无论是用快时尚服饰迅速出击,还是以高端品牌形象稳健前行,中国服装出海的步伐都在持续迈进。相信未来,在世界服装品牌中,来自中国的声音必将愈发响亮。
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