外销毛利率近70%，海澜之家敲开东南亚男人的衣柜

一、落定东南亚

号称“男人衣柜”的海澜之家，如今开始在东南亚市场大放异彩。

根据海澜之家发布的2024半年报，今年前6个月，海澜之家海外营收1.61亿元，同比增长25.44%，跑赢公司营收大盘，占公司总营收比例为1.42%；海外门店总数达到68家，覆盖马来西亚、新加坡、泰国等东南亚核心市场。

海澜之家海外营收1.61亿元 图源：东方财富

2017年，海澜之家开启出海之旅，在马来西亚吉隆坡开设第一家海外门店，此后逐渐扩展至其他东南亚国家。在出海战略上，海澜之家秉持中高端品牌路线，以社媒营销预热、名人代言、在核心商业圈设立门店的线上线下联动模式，初步建立起品牌名声。

虽然整体发展速度较慢，但海澜之家的每一步都走得踏实。根据公司财报数据，2017至2023年间，海澜之家海外市场的毛利率持续上升，从56.8%上涨至68.9%；反观国内市场，这一比例还长期徘徊在40%左右。不难看出，海外市场的吸引力还是很强。

另一方面，由于东南亚地区华人比例较大、海澜之家自身品牌效应相对较好，在这些市场里，海澜之家的直营门店支出也相对较低，店效及利润率都要高于预期。

根据国金证券的调研报告，海澜之家目前已在东南亚布局了四种门店，且均已实现盈利。其中男女装集合门店面积多在400平方米以上，年化店效超千万人民币；

男装、女装单体店面积都在100平方米左右，年化店效分别在600-1500万人民币区间、700-800万人民币区间；还有主营杂货、潮玩品类的海澜优选店，目前店铺数量相对较少，尚未形成规模。

海外门店效益较好 图源：小牛行研

值得一提的是，今年上半年，海澜之家已成功进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市场。未来，公司还将继续挑战中亚、中东等新市场，进一步提升全球化品牌名声。

 二、快时尚领跑服装出海

老实说，最近几年，跨境贸易的声量相当高，尤其是全球电商行业飞速发展，不少品牌借势跨境平台扩张之力，出海乘风破浪，优秀的出海故事也在这股浪潮中不断涌现。但事实上，这些品牌早已开始筹谋它们的出海大计。

比如运动服装品牌李宁。早在上世纪末，李宁就提出了品牌国际化战略；2020年，李宁在西班牙、法国等9个欧洲国家拓展特许经销商。

上世纪末扬帆出海 图源：中国皮革协会

到了2013年左右，中国服装出海进入新阶段，更多传统服装品牌开始加入战局，比如以纯、波司登等。一时间，服装出海迎来小高潮，而核心的出海阵地就落在了东南亚地区。

不过，从总体的出海成效来看，传统服装品牌似乎仍未达成较大的市场成就，海外收入占比也基本在2%左右。要论真正混得风生水起的，还是当属快时尚品牌。

根据数据分析网站Similarweb统计，今年第三季度，快时尚品牌Shein官网的全球访问量刷新记录，月均访问人次超2亿，在服装与时尚类目中排名第一，流量份额占比相较排名第二的NIKE足足高出1%，可谓是一骑绝尘。

SHEIN访问量全球登顶 图源：Similarweb

当然，Shein如今的市场成就也在于其影响广泛的平台效应。从出海模式来看，Shein和海澜之家采取的是两种截然不同的战略。但无论是用快时尚服饰迅速出击，还是以高端品牌形象稳健前行，中国服装出海的步伐都在持续迈进。相信未来，在世界服装品牌中，来自中国的声音必将愈发响亮。