直播间要变天！罗永浩都开始怕了！

618电商大战变直播战

直播是当下最火、最高效的营销带货方式。

今年的618年中大促，各大电商平台从五月就开始精心备战。除了淘宝、京东等传统电商，还有抖音、快手、小红书等新晋电商平台参战，竞争激烈。

随着618大促活动的全网普及，电商平台们的营销形式也逐渐趋于同质化；并且，战线越拉越长，消费者难免感到审美疲劳。为了在第一时间抓住消费者的眼球，平台们不约而同看向了当下最受人关注的直播。

于是，电商大战变成了直播大战。或者说，直播大战，已经成为电商促销活动的常态了。

相比于其他营销形式，直播带货营销确实有着无可比拟的优越性，也因此，这个行业迅猛、野蛮生长，很多电商平台都有了自己的头部主播。流量大、主播多、直播经验丰富的平台，像抖音、快手开始做起了电商。

如果你经常在网上冲浪，你一定听说过这些大主播的名字：薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等。

他们在不同的平台直播带货，做到了行业领先的地位，在每次的购物节大促时都贡献了不少GMV。这次618，这些“头牌”们又斩获了哪些功绩呢？

这次618，淘宝是直播的老手，也是主阵地，其他的玩家，还有新入局不久的抖音和快手。淘宝的头部主播，光是薇娅、李佳琦就撑起了平台直播GMV的半壁江山。

（截图来源：胖球数据）

在6月1日到18日期间，平台直播带货火热，在经过每日开播、直播17场之后，薇娅不出意料地拿下了全平台第一的成绩。18天带货金额18亿元，实打实的直播间第一“摇钱树”。

而薇娅谦寻旗下的明星主播战绩也很不错，林依轮和李静单场销售额分别达到了1.95亿元和1.63亿元。

再来看淘宝“口红一哥”李佳琦的成绩。虽然略逊色于薇娅，但同样直播了17场的李佳琦总体上取得的成果也很不凡——18天的销售额达到了22.42亿元。

值得一提的是，李佳琦的直播阵营中又添“新星”奈娃家族。这是美ONE旗下最新打造的IP，由包括李佳琦的爱犬“奈娃”在内的五只小狗组成。小狗们在这期间也参与了带货，销售额达3000万，甚至超过了很多中小主播，让人大呼“人不如狗”。

而在其他盛产主播的直播平台，抖音和快手，这两大短视频巨头的头部主播，罗永浩和辛巴，则相对来说不那么乐观。

经过几次“负面事件”，再加上快手“去家族化”意图强烈，辛巴很快力不从心。在618期间，辛巴只直播了一场，单场GMV仅4亿元，和去年单场12.5亿元的成绩相比，已是盛况不再。

而“抖音一哥”罗永浩也面临着小小的危机，618期间，老罗再次痛失第一的宝座，被董先生珠宝和大狼狗夫妇挤到了第三名的位置。

可以看出，电商之间对流量的争夺依然处于白热化阶段，而主播与主播的竞争更是异常激烈。在这次618中，平台、直播的种种表现，也折射出行业的新变化。

直播也开始内卷了吗？

众所周知，薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩称得上是直播间的“四大金刚”，现在薇娅和李佳琦依然风头正盛，而辛巴已经基本与快手割席，失去了流量支持，罗永浩也面临着其他主播的赶超。

看来，即使是头部平台的“一哥”，头把交椅的位子也不好坐。

各大平台依然在紧锣密鼓地招揽、培养主播人才，当下整个行业也依旧处于上升期，但对于大众而言，现在的直播也开始千篇一律，没有什么亮点新意。

经常看直播的消费者们对主播们的话术和套路了如指掌，从而消费欲望下降，购买率转化困难。

这种传统的直播间里，主要带货的产品包括但不限于美食、美妆、家电、服饰、快消等，针对的也大多为年轻消费群体。

（截图来源：淘宝李佳琦直播间、薇娅直播间）

这类直播间以及主播，其实已经进入一个饱和阶段。可以看到，淘宝薇娅和李佳琦两个人的业绩就涵盖了直播总销售额的大部，在其他平台也同样，大主播吃大头，中小主播分剩下的汤汤水水。

平台流量再大，经过直播的迅速发展，泛品类领域的直播也早已进入一个存量市场。

也就是说，现在大多数直播间已经走向同质化，甚至有点“内卷”的味道。

不过，直播行业的潜力还很大。

在今年2月，罗永浩的“一哥”地位首次被挤掉，服饰品牌Teenie Weenie以1.5亿元的成绩登上抖音电商直播排行榜第一；而本次大促期间，超越罗永浩的董先生珠宝和大狼狗夫妇，分别是抖音珠宝和美妆两大垂直类头部主播。

窥一斑而知全豹，直播的风向，明显已经变了。

下一个风口在哪？

直播行业正进入一个新阶段。

近几年，品牌自播成为了一股新的直播潮流，品牌纷纷进入直播间“为自己代言”。凭借品牌自身的专业化程度，再加上直接接触消费者，洞察市场需求，品牌自播取得了不错的成绩，至今也处于良好的上升期。

在抖音，6月1日到10日的这段时间，TOP20的带货账号中，只有3个品牌直播账号，上榜比例达到15%，而在去年的同一时段里，没有任何品牌直播账号进入前20榜单。

此外，垂直赛道的直播也不容忽视。

现在，珠宝、美妆类等品牌已经在抖音霸榜，全平台销售额状元、榜眼，分别有两大垂类主播占据。

在抖音618好物节期间，抖音热卖的品类为服装内衣、美妆和珠宝，珠宝垂类主播董先生主播销售总额达2.81亿元，而美妆主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇也卖出了2.6亿元的佳绩。

在淘宝，垂类主播的势头更是不能小觑，仅位于薇娅、李佳琦之后是雪梨，虽然带货销售额远不如前两位，但也依靠女装垂类做到了头部，多年稳坐第三名。

可以预见，今后的直播会朝着更垂直化的方向发展。

此外，明星直播的潜力也很大。此前有众多明星纷纷涉足直播，但昙花一现的多，真正能留在直播间的较少。

其实，纵观这些留下来的明星主播，比如刘涛、李好、李静、林依轮等，除了个人能力强之外，离不开专业机构和平台的运营和扶持。

李静和林依轮属于谦寻旗下的签约明星，有专门的直播类MCN团队为主播定制人设、选品、策划直播内容等，效率和效果都会更好；而刘涛、李好则是和天猫平台合作，除了自带的粉丝外，平台给予的流量扶持、专业团队的包装和配合也不可缺少。

总的来说，直播行业的风口，远不止一个答案。处于新阶段的直播，平台、主播都需要应时因势而变，走出同质化的桎梏，凸显出更多的差异化优势。