老字号走进直播间拓宽销路，抖音电商助力非遗传承人年入百万

传统文化正成为一块亟待开发的掘金宝地。

一方面，越来越多的国货品牌从传统文化中寻找设计灵感，不断为年轻消费者创造高文化附加值的产品。比如，男生们追捧的李宁潮牌服装采用了国家非物质文化遗产、四大名绣之首苏绣的工艺技法；“所有女生”种草的花西子从非遗苗族银饰锻造技艺中汲取设计灵感，打造彩妆产品；备受欢迎的故宫文创，也融合了众多非物质文化遗产项目……

另一方面，更多人开始为非遗产品买单。过去一年，抖音上国家级非遗相关视频数量同比增长188%，累计播放量同比增长107%。

播放量也带来了销量，一款价格为18.8万元的熔铜壁画作品《鸟语花香》在抖音直播间成交，而国家级汝瓷烧制技艺代表性传承人李廷怀通过抖音电商销售汝瓷超300万元。

当国潮从非遗中汲取灵感带来巨大关注的同时，很多非遗传承人也走进了短视频平台，他们以独特的传统文化为养料，通过极具场景化的创意表达，再加上短视频平台的推荐技术，这些非遗项目正加速走进了年轻人的生活，获得了远胜于过去的关注度。

国潮正热，非遗传承人通过直播间年入百万

2018年2月7日，中国运动品牌第一次登上纽约时装周。

该品牌正是当前风头十足的李宁，它以“悟道”（国人之心悟，为人之正道）为主题，从中国历史文化和艺术中萃取灵感，用“中国风”做主要元素，惊艳了世界顶级秀场，也燃爆了中国市场。

一个月后，李宁股价创下6年新高。今年，李宁股价更是于6月18日创下85.5港元/股的新高，相较于第一次登上纽约时装周时，增长了近14倍。

这是一个沉寂了30年的老国货品牌逆袭的故事，李宁成为国潮的代表，2018年也因此被称为“国潮元年”。

回头看，李宁的逆袭，不仅源于自身的努力，更与时代趋势密不可分。

近几年，国货崛起，国潮受到年轻人追捧。商务部研究院在《2020年中国消费市场发展报告》中明确指出，国货品牌成为消费时尚。《中国青年报》的一项结果显示，79.83%受访大学生愿意支持国货，对国产品牌发展怀有期待，在购买产品时有41.42%的学生会优先考虑国货。

不仅是运动品牌，国潮正在各个领域全面开花。完美日记、花西子等通过社交媒体点燃了“国风美妆”热潮；汉服“破圈”迎来高速增长，市场规模或破百亿元；故宫文创更是圈粉无数年轻人……

在国潮走红之时，非遗也从幕后走向台前。

一套汉服隐藏着众多令人惊艳的非遗技艺；走进时装秀的李宁“悟道”系列采取了国家非物质文化遗产、四大名绣之首苏绣的工艺技法；花西子曾作为非遗传承伙伴、以苗族元素作为设计灵感，打造出了苗族印象高定系列彩妆产品……

实际上，非遗不仅给予了众多国潮产品设计开发的灵感，其自身也正在通过短视频平台“出道”。

2020年开始，抖音电商陆续推出不少扶持非遗文化的活动，国家级非遗制扇技艺代表性传承人孙亚青参与了20多场，销售额总额达70多万；

一条爆款视频后，国家级非遗铜雕技艺代表性传承朱炳仁的熔铜壁画作品《鸟语花香》在抖音直播间成交，成交价高达18.8万元；

国家级汝瓷烧制技艺代表性传承人李廷怀通过抖音电商销售汝瓷超300万元，直接带动了当地手艺人创业……

《抖音非遗数据报告》显示，过去一年，包括10位非遗传承人在内，85位手艺人通过抖音电商实现年收入过百万元，该平台上非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。

那些汲取或者代表了传统文化与艺术的产品，正在走进年轻人。

“兴趣”是购买的开始：传统文化+创意表达=市场增量

许多非遗制造工艺纷繁复杂，大多时候并非刚需物质消费，而是文化艺术价值的“精神消费”，传统电商的图文介绍很难让消费者理解，更别提让他们为此下单。

走向抖音，是非遗传承人们意料之外又情理之中的事情。

2020年，疫情突如其来，“朱炳仁·铜”所有线下店顷刻停业，失去了收入来源。而他们企业总共有七百多号员工，其中八成是一线工人，收支缺口巨大。

抖音直播，解决了燃眉之急。朱炳仁团队在抖音发布了一则关于十二生肖的短视频爆火，粉丝量随之高涨。也因此，价值高达18.8万元的熔铜壁画《鸟语花香》后来得以在抖音直播间成交，朱炳仁感受到抖音的巨大能量。

非遗东阳竹编技艺代表性传承人何红兵了解到抖音，则是因为其作品在线下展会展出时，被人随手将他的作品拍成视频上传到抖音，引来无数网友观看和点赞。

于是，何红兵开始将自己创作竹编的过程录成视频，上传到抖音，高超的手艺引起网友纷纷点赞评论，“高手在民间”“希望一直传承下去”。而除了网友们的夸奖，他自己的收入也因抖音电商明显增加。

同时，越来越多的老字号也入驻抖音电商，尝试自播，获得新的市场增量。

“酒出龙泉成佳酿，风过泸州带酒香”，2020年，泸州老窖开通抖音，通过向大家讲述酒文化和知识，展示酿酒技艺，讲解如何通过眼看手摸辨别酒的度数，以及各种剧情小短片故事，泸州老窖也因此在抖音展开销路。

抖音数据显示，今年618期间，非遗技艺商品订单量环比增幅达173%，泸州老窖、百雀羚、内联升等老字号迎来市场新增量。全竹扇、手工竹笛、皮雕小圆包、景德镇鸡心杯、苏罗真丝手帕等匠心商品深受平台消费者喜爱。

为何这些非遗商品、传统手工艺品和老字号能在抖音获得新增量？

优质的故事和表达方式正成为吸引年轻人下单的重要法宝。Quest Mobile 发布的《2020 新国货崛起洞察报告》显示，以 90 后、00 后为主力的消费人群互联网粘性更强，热衷使用短视频、图文等新型内容平台，也更容易受到这类内容影响，基于内容推荐的购买形式在缩短消费链路的同时，也进一步释放他们的购买力。“抖音618好物节”数据报告显示，活动期间，平台新增用户最多的群体是00后，同比增幅达392.1%。其次是90后群体，同比增长225.9%。

因此，引起消费者兴趣，让消费者产生共情变得无比重要，而抖音正是当下直面消费者、与消费者对话的不二平台。

何红兵曾经花了1个月的时间，准备了一份“竹编蛋糕”作为生日礼物，送给野生动物园的大熊猫。他将从构思到成品，到完成竹编，以及最后送蛋糕的的全过程拍下来，引来过万网友点赞，而被何红兵作品吸引的网友纷纷在抖音电商下单购买竹编产品。

这也是抖音所提出的“兴趣电商”背后的寓意。传统电商是有消费需求，再去搜索购买，是人找货的逻辑，而抖音兴趣电商则是通过成熟的推送技术，以优质的内容引起消费者兴趣，再令消费者下单，是货找人的逻辑。

可以看到，折扇、竹编、苗绣、铜雕、汝瓷等并非“刚需”品，但当非遗传承人们在短视频和直播中生动而直观地展示制造工艺，讲解传统文化故事，就能引起消费者兴趣与共鸣，从而吸引他们下单。

在这些非遗传承人和手工艺人们看来，即便再小众的内容，也能在抖音找到自己的观众，也就是潜在消费客户。

短视频直播时代，国潮与非遗迎来的新活力

非遗的文创能不能像故宫文创一样火？2019年1月，一位北京市人大代表接受媒体采访时指出，很多非遗项目、非遗技艺看起来很好，却是被放在博物馆里或者旅游景点里，成为偶尔参观的一部分，和现代人的生活离得太远。

而现在，非遗正在迎来最好的时代，未来想象空间不可限量。

首先，在供给端，供应链逐渐成熟，我们正在从中国制造走向中国创造。

长期的大牌代工经验让我们锻炼并积累了供应链体系，而且，早在十多年前，我国就喊出“由中国制造到中国创造”的口号，不再甘心只做“世界加工厂”，而是要从产品走向品牌，从品牌打造出自己的风格，这些都为如今“国潮”的崛起奠定了物质基础。

与此同时，由于越来越多的国潮产品设计不断从非遗中萃取灵感，因此，国潮商品的畅销也为非遗项目带来越来越多的关注。

更加值得一提的是，供应链的成熟，也给予了非遗产品探索标准化生产之路的可能性。

其次，在消费端，年轻人越来越文化自信，其消费心理发生了变化。

“在经济全球化的背景下，年轻消费者看到了我们自己品牌的优势，这种消费心理的变化，是今天国货越来越受欢迎的重要原因。”北京大学经济学院教授王曙光曾对媒体如此表示。

对于年轻人来说，他们越来越愿意为汲取了传统文化的国潮商品和非遗产品买单。近几年，许多年轻人不断用爱发电，成为“汉服女孩”，并因此掀起了“汉服热”，正是典型。

最后，短视频崛起，让非遗更容易被看到，被理解。

“过去说破嘴皮子大家也不知道我们在干嘛，但现在通过一条视频就可以。”朱炳仁的徒弟曾如此表示。这些非遗传承人们或许不用再愁好手艺没人看到，没人欣赏。

今年618，抖音电商推出社会价值项目“富艺计划”，帮助非遗传承人更好的记录、展示、传播其技艺，并为非遗传承人搭建销售渠道，让平台上的非遗商品和传统手工艺品，被更多人看见、了解和获得。

不仅仅是被看见，还有更多能量正在迸发出来。比如，依托抖音电商，非遗传承人在提高自身收入的同时，也带动了当地就业。数据显示，仅在浙江东阳，抖音电商带动非遗相关就业超过5000人。

回顾国内外老字号的发展史，再看如今国潮品牌的崛起，我们可以明显感受到，互联网加速了品牌崛起的过程，传统市场营销可能要数十年才能打造出一个品牌，而直播电商可能只要一年，甚至几个月。

“人民的非遗 人民共享”，正如今年"文化和自然遗产日"主题所说，那些代表了传统文化的国潮和非遗产品，都可以通过短视频平台和直播打造影响力，与人共享。