美妆新秀们，发现了突破瓶颈的一席之“地”

2018年，韩熙贞的副总裁刘强把团队和产品带到了东京、夏威夷的时装周。那一天，东京塔下霓虹闪烁，夜幕低垂，他把刻着中文字的彩妆放在酒店的窗台前，拍了一张照片。

回想起白天收获的喝彩，四个字钻进他的脑海。

“ 我们赢了。 ”

2020年5月，陌妆创始人王秉政终于在抖音直播间等到了“连杆”式的爆款。“25款，整整25款，每一款都精心打造，都能击中消费者……”感受着几十号员工在直播间前后攒动，他倏忽想起，4年前、4个人在广州刚创业时的踌躇满志。

根据国家工信部出具的相关数据，化妆品成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的“第五大消费热点”。

今天，电商空间，不仅成为了国货美妆销量大增的田野，同时也成为年轻品牌声誉崛起的战场。“种草” “拔草”，成为了电商导购与时下正红的兴趣电商崛起的逻辑。

对于嗅觉灵敏的人来说，这里充满机遇——有人说，在那里，每一天，新平台都会跃出更善于沟通细分用户的“后起之秀”。

来自广州的陌妆集团、韩熙贞就是其中的代表商户。在美妆界，它们某种意义上，还是后来者；但相似的是，它们都生于21世纪的第二个十年：它们经历了线下贸易走向电商的变革，又经历了从传统电商向兴趣电商、直播电商的布局之变，对美妆商业模式培育出了前沿的嗅觉。

某种意义上，读懂这些美妆行业里“后浪”的故事，我们能品读到美妆电商的进击方法和大潮所向。

美妆之都，后浪翻涌

和许多美妆品牌一样，彩妆品牌韩熙贞诞生于2012年的广东，那是一个韩流吹入广州每个年轻人毛孔的年份。韩熙贞副总裁刘强回忆，那一年，几乎眼前的所有年轻女性的穿着打扮都有了一个大变样。

“夏天，露出大腿的热裤与T恤成为了大街上的主角；冬天，韩式宽松版型的大衣、毛衣、毛衣链，年轻女孩儿人手一套。”

当然，对于这位美妆从业者来说，最大的变化还是妆容。港式的淡妆不再大热，浓密、鲜美、具备个性和视觉冲击力的韩式彩妆，成为年轻人口中新的话题——韩熙贞，就在那一年诞生。

图：韩熙贞办公室

“一上来，我们的定位，就是‘亚洲高阶时尚的彩妆品牌’。我们的风格锁定在快时尚潮流、高性价比和高品质。”韩熙贞的slogan，是“下一秒开秀”，迎合了当年觉醒的女性观念，“就是让你在下一秒自信地去展示自我”。

品牌的主流人群，被定义为18~25岁的年轻女性，上大学到初入职场的阶段。

彼时，几大电商平台开始迈向全民化，凭借着过硬的性价比和优秀的品质，韩熙贞在营销活动中脱颖而出，屡屡夺得头名。

2015年，顺势而为，韩熙贞确定了“全域渠道”的策略，简而言之：在各个平台都发力。

2016年，韩熙贞签下了炙手可热的韩国明星金宇斌，并在此后和韩国大成托尼打造联名款彩妆。当中国品牌登陆东京、夏威夷的街头，一时间，同行们认识了这个陌生的名字和强大的团队。

也正在彼时，今天“陌妆集团”7大品牌中的第一个——笛乐妃在广州诞生。

和韩熙贞的摸索不同，笛乐妃创业之初，各大电商平台已经臻于成熟，并形成了群雄割据的局面。创业初期，只有三四个人，创始人王秉政就领悟到，要充分利用好所有品牌的资源。

王秉政抓住了两个关键：

一个是，用好优质门店的势能。他把初期的渠道全部放在一个平台，却精心布局了足足四十家门店。

第二点，是从产业链下手，抓紧美妆行业的关键。“货卖一层皮”，它深知化妆品品牌的崛起不仅是靠一时的热度，还有赖于包括从研发工厂到包材工厂、设计师对于产品持之以恒的，具备创造性和稳定性的输出。

图：陌妆产品展厅

3年之内，王秉政和他的陌妆团队打造的包括笛乐妃在内7个品牌，相继成为美妆行业的核心话题。

品牌的发展轨迹或有不同，然而，相似的是，在2019年以来的三年内，它们同时都做了两件事：一件是，聚焦抖音短视频；第二件是深耕抖音电商，让直播带货成为品牌的重中之重。

今天，韩熙贞超过200人的团队中有一半在为抖音电商平台的销售工作服务，而陌妆集团则有超过60名员工为自己在抖音电商的直播间保驾护航。

抖音电商商家， 在一次冲刺后寻找第二曲线

如果说第一桶金“水到渠成”，那么接下来的难题，就是继续成长。

今年3月，刘强突然发现，韩熙贞的“经验”不管用了。

“三四月份，我们跟美国的一个IP联名，做了一系列的产品，主推的爆款，是针对年轻一代打造素颜霜。产品做出来之后，我们很满意，这是颜值、品质各方面都优于此前水平的产品。

在销售环节，我们投了很多精力和资源进去，结果很尴尬——效果并不好看。这款备受期待产品，似乎很难推动。”

他和团队开始思考：按过去的做法来说，没出问题，为什么效果会比之前差那么多？继而，他们思考的是：消费者跑哪里去了？

很快，一个答案浮出水面：“问题在于，我们没能精准的抓住我们应该抓住的用户。”

“各部门商量完之后，我们就回去做新的方案。负责直播的部门，做了一件事情，让我非常感动：他拉了所有品牌同类产品的信息，写明了这些产品在抖音电商对应的主播。我们这才发现，某一垂类的主播，对使用可爱IP形象的产品，有比较好的效果——这和我们过去的经验是违背的。”

最终，韩熙贞梳理出两三个“最合适”带这款产品的主播。与这些主播合作后，他们最终得到的结果——非常棒。“一位主播当场就卖了2万多件，创造了200万的成交额。”

“这个事情之后，我们又重新复盘。我们从12年开始做电商，那么长一段时间积累的对传统电商流量打法的理解，现在这个阶段已经不能照搬了。”因为，韩熙贞的核心消费者变了。

以前，我们的消费者可能是80后90后，现在我们的消费者是00后、95后。他们信仰的消费文化，他们的认知、包括在电商购物的习惯，其实都有巨大的变化。”

此后，针对制定产品臻选主播、直播方式，成为了韩熙贞在抖音电商的必备环节。

陌妆集团，则以“前店后厂”模式构建产业链，主打达人代销的商业模式。按理来说，这是一种相对稳定的模式，但是在抖音电商上，王秉政也经历了几次探索，甚至是“冲击”。

“去年，我的一个老乡从外地过来，找到我这边说要卖我们的货。”在王秉政的潜意识里，普通人直播带货和达人带货有着无法逾越的沟壑，他答应下来，却没有抱多大希望。

有空的时候，王秉政就看看这位老乡的直播情况，“一开始，直播间只有10个人，后来变成几十个人、100个人……不管人多人少，他都是这样坚持着，优化他的直播。”

没想到，“他坚持了差不多1个多月，数据就开始明显产生了起色。从开始的几百、几千，冲到几万，直到某一夜，成为抖音的热门直播。”他永远记得那晚的数字——单场157万销售额。”

图：陌妆直播间

目前，王秉政说，这位“普通老乡”几乎能够场场突破百万——这也让陌妆团队深受触动。他们意识到，不管是“草根”还是精英，只要掌握了方法，从0到1、再到100、创成爆款，在抖音电商也并非神话。在平台规则的指引下，陌妆集团最近开始了对店播的研究和耕耘，自播今年已经上线。

今天，韩熙贞超过40%的营业额直接与抖音电商挂钩。而陌妆集团，则完成了销售规模的跨越增长。王秉政说，入驻抖音电商后，营业额翻了3倍；品牌长期位列垂类前三十之内。

美妆品牌们在抖音电商直播3年的时光，当然不是流量时代的“大水养大鱼”那么简单。和数千个潜在“抖品牌”相似，它们拥有的，是两段与平台共生、竞逐行业浪潮、攫取价值的故事，以及领悟到一种“要逐浪，就要蜕变”的精神。

抖音电商百万销量训练营， 能为品牌带来什么？

行业竞争分秒必争，不管是对韩熙贞、陌妆集团，还是千千万万美妆潜力品牌，能力提升之后，高墙依然可见。

韩熙贞在参与直播电商初期，所见的是达人凶猛、却又品质参差不齐。在同行的影响下，团队投入了相当的成本砸达人带货、短视频广告。

初期效果明显。不久之后，随着竞争的加剧、观看时间的分流，精度缺失的问题暴露了出来，ROI也快速下跌。

重重经验告诉韩熙贞副总裁刘强，目前，“品效合一”是他和团队的破局点。“品牌的GMV进入了一个平台期。”刘强觉得，深化自身内容（直播也在内）的打造能力，才能让品牌实现再一次“跳跃”。

要破这个局，就要做扎实自己的号。在直播带货这一块，尽管此前已经开始了店播数月，但是主要用的是外部团队，自播团队尚在培育期，“摸着石头过河”。

在陌妆集团王秉政眼中，他和团队的着力突破点，在于“产品创造力”。

深耕产业链，让产品的原料开发升级，包材工艺等，成为了陌妆7个品牌的“护城河”。但即便对于这家极为看重原创价值的品牌而言，问题依然存在：“我们精心打造的产品，一出圈成为‘爆款’，就有几十家在仿造了，甚至有人直接拿我们的设计换个logo。”

你无法去管理同行。他渐渐明晰，持续保持产品突破的能力、做好店播、自播、短视频等“自留田”，提升品牌影响力，让品牌升一个level，才是美妆大竞争时代的唯一解。

一个事实是：不管是韩熙贞所呼唤的“自播能力”，还是陌妆所期待的“产业链品质与创造力”、“品牌影响力”，靠自己去推动，带来的改变都是有限的——必须去依附生态、追求平台乃至是外部的力量，寻求改变。

为了解决韩熙贞、陌妆集团等品牌的问题，近期，抖音电商百万销量训练营来到了广州，与当地的美妆行业开始了深度对话、资源嫁接。

此前，抖音电商在全国，针对各个行业的电商破局推出了“百万销量训练营”。真正接触后，商户们发现，抖音电商不仅在助力新IP打造专属人设、个性化标签，这样“内容”层面的事情，还沉入产业升级的技术要点，推动产业发展。

在训练营“以面带点”的推动下，玉石产品的源头市场——广东四会市，今年找到了新的发展势能。自今年3月下旬筹建以来，四会有300多个商家相继进入“训练营”，开设了700多个抖音号，日销货物超过2万件。

另一点可以预见的价值，是对产业带的提振。去年8月，在浙江海宁，“百万销量训练营”正式入驻，并同时建立了抖音电商皮草类目质检物流一体化中心，所有从这里销售的皮草都必经过严格的质检和溯源体系管控。以增加消费者满意度的方式，提升了海宁皮草产业带的核心竞争力。“11.11抖音宠粉节”，这里甚至创下了单日销售额突破2亿的“壮绩”。

又是一个夏日，一千公里外，相似的“夏日晚风”，即将在广东的美妆行业数百商家中，吹起青萍。

抖音电商百万销量训练营的到来，代表着平台将为商户提供三点价值：

一，丰富供给，满足多元需求。

二，共建集群。联动直播机构、商家，构建广州乃至全国美妆品类内容电商产业集群。

三，业态升级。推动产业带商家融入“以内容为核心”的兴趣电商生态，促进产业面貌一新。

以“开放式的供应链平台”激发更高的“产业链品质与创造力”，以平台的官方扶持和资源供给，让企业账号在自播上造出风景……看起来，陌妆集团、韩熙贞面临的问题，即将迎刃而解。

在那之外，一股新的国货机遇，正越出水面、涌入视线。

如果说，过去的30年，勤劳的广东人以一地之力，塑造了中国美妆的壮丽风景；那么，在后面的几十年，以新的电商理念、合作模式为枢纽，广东花都这条成枝，或将凭借新的产业智慧，开出夺目的“美妆新花”。