戳心！余额宝的毕业礼，仪式感爆棚！

作者 | 汤木森

来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）

一份毕业礼物，对未来人生美好的祝福。

 

毕业为什么这么让人不舍，是因为它象征着无忧无虑的学生时代的结束，充满未知挑战，令人迷茫担忧的未来即将到来；是因为它象征着纯粹的友谊与情谊将告一段落，好友都将各奔东西。

 

不舍的是人、是情，也是那段美好时光。既然悲欢离合不可避免，那么就尝试为这次的离别填满仪式感，让它在记忆留下最深刻的印象。

 

品牌们正是这样做，有的以TVC的形式与毕业生们记录最后的校园时光，有的以互动的方式与毕业生们一起回忆点滴校园生活，而余额宝与电视台合作、与人气艺人合作、与国潮品牌联名，丰富多样的精彩内容，呈现与人前，成为2021毕业季最具仪式感的告别礼。

来点节目

专场活动燃动圈层

随着最后一届90后毕业，属于90后们的时代也终于到来，品牌要想抓住市场，最先要抓住的，就是这群90后年轻人。只是毕业季百家争鸣，花样百出，如何玩出圈，玩出花样，精准发力，对接目标人群？余额宝与湖南卫视天天向上合作，来了个专场毕业礼。

 

往年通过与热门娱乐节目绑定而走红的品牌数不胜数，由于节目综艺在年轻圈层中极具影响力，是Ta们休闲娱乐的主要方式之一，品牌不只是得到了知名度的提高，更是轻松占领目标圈层的心智。

 

湖南卫视天天向上作为老牌娱乐节目，早已积累了一群忠实的观众，近几年来内容、形式的不断革新也持续不断圈粉一批有一批的年轻观众，余额宝X湖南卫视天天向上共同打造一场《2021毕业礼》，可谓是强强联合，成功打入年轻圈层。

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7月4日毕业礼当晚有包括张碧晨、胡夏、INTO1、李紫婷、郑钧等明星艺人到场为毕业生倾情献唱，同时节目联动三城毕业生们，让作为主角的Ta们以合奏、合唱等方式，助力这场毕业礼的圆满完成。

 

节目中余额宝除了大大的品牌名称以不断曝光的方式，实现了记忆的加深，更易联名产品在艺人身上的穿着，进行了软性的植入，双管齐下，最大化借势节目实现引流的效果。

 

余额宝在节目中植入的不是单调的品牌元素，而是与潮流时尚相关的其他内容元素，这与年轻人时刻关注潮流一线，青睐时尚产品的审美偏好一致，向年轻人散发十足的吸引力。

 

毕业与追星两不误，余额宝懂年轻人相比暗自神伤，更想尽情享受毕业时刻的自由，以最美的笑容与过去的学生身份告别的心理，绑定卫视节目进行毕业礼的打造，成功迎合年轻人的喜好，使得品牌借助活动，进一步靠近年轻人。

 

来点话题

联名造势扩大声量

单与湖南卫视毕业礼的同步宣传，余额宝已经收割了不少的流量，但我们知道年轻人是一个庞大的群体，而毕业生只是其中的小一部分，为了让品牌能辐射更大人群，还需要融入其他有趣内容。

 

还记得前一段时间支付宝“在吗”活动，“吃瓜”活动挑动了众人的参与兴致，支付宝在跨界联合上简单又实在的内容深受人们的追捧。此次余额宝也同样借助了“搜索”这一简单的动作，轻松带动全民参与余额宝8周年月月有余活动。

 

那么此次“有余”的活动又有什么亮眼的地方？首先是活动玩跨界联名。

正如前文提及，余额宝在毕业礼的活动中，穿插了对红白搭配吸睛的一款潮鞋的介绍，而这款鞋子就是此次余额宝与国牌飞跃的联名款鞋子。余额宝作为一个与储蓄、理财更为接近的品牌竟然跨界国潮鞋品品牌，掀起了一场#余额宝都开始卖鞋了#的讨论。

 

造势得以声量扩大，离不开其中包含有看点、有噱头的爆点内容，余额宝出乎意料的跨界对象就是此次活动总体最为令人意外的部分。人们对新鲜、新奇的内容总是有着无法抵抗的好奇心，这一话题的出现，足以实现活动整体在多圈层内的渗透传播。

 

其次是玩限量，更玩抽奖形式，非人人可得，这样饥饿营销的方式也是不断吸引人持续关注活动的利器。

 

此次共有两款鞋子一款是变色低帮帆布鞋，出厂是为小白鞋，而在阳光的照射下将会有锦鲤的图案，有着穿上就会好运的美好寓意，多日限时开抢的方式，释放用户的参与热情。

 

另一款是绝版透明高帮帆布鞋，全球限量5000双，毕业礼上多位明星上脚试穿勾起了众人Get同款的欲望。

其中虽未出道的，但是人气不输的利路修，身着余额宝推出的幸运有余鞋，在《毕业的最后一天》中鞋子不经意出境，使得利老师身上的时尚感赋能产品，引发粉丝及路人对这款颜值极高的鞋子的关注。

而鞋子本身透明鞋身，不同的袜子即可获得不同上身效果的设计，以及萌趣鱼尾，锦鲤图案的加持，同样是趣味满满、寓意满满。

余额宝采用完成任务即可领红包还能抽限量联名鞋的方式，建立了联名活动与余额宝不同模块的联系，加大了各个模块的曝光度，成功化收藏联名款的欲望为完成任务的动力，余额宝、支付宝实时公交、理财、攒钱、缴费、黄金等功能进一步通过任务的形式被加深记忆。

 

联名活动声势的扩大，辐射到整个余额宝以及支付宝的各大模块，一举多得，活动可谓效果十分良好。

打造营销闭环

实现借势流量留存

仔细分析，我们能看到余额宝此次的借势相比于其他品牌有着明显的不同点。多数品牌在声量的获得与品牌的同步曝光上选择前者，更偏向情感向、干货类的内容占据多数，品牌多隐身于其中。

 

而余额宝相较之下可以说十分高调，为整个社会的毕业氛围再添浓厚的一笔。这样的显眼行径无疑让余额宝成功在一众雷同的借势中获得了极高的声量，而余额宝与年轻人生活息息相关，与年轻人玩在一起的亲切形象也得以强化。

 

到底余额宝的营销逻辑具体是怎么的，有什么可以值得借鉴的地方？

 

一、绑定流量造势，实现入圈

如何入圈一直是品牌备受困扰的难题，过于生硬的营销叫卖总是难以逃脱被年轻人排斥的命运，而一位或者一件在圈层内极具影响力的人事物就是打破这一抵触的关键。

余额宝用国民度极高的天天向上以及“佛系营业”坐拥广泛“笋丝”的利路修作为整个活动的主要两个引流点，一个是搭建沟通的桥梁，一个是品牌走入圈层的领路人，最终实现品牌的成功入圈。

二、站内外联动，落实借势最优效果

单纯的借势获得的只是一种品牌良好声誉的积累以及影响力的扩大，而真正让用户走近品牌与品牌产生交互体验的，还需要依靠站内外的联动。

余额宝充分发挥先前搜索功能备受认可的优势，吸引用户进入APP内参与活动，完成了流量牵引之站内，极大增加了用户的活跃度以及流量的留存转化，实现借势引流为品牌留量提升助力的效果。