遭不住!携程&毛不易超暖MV,看完想旅行了!
作者 | 许伯
来源 | 广告观察(ID:ADguancha)
书上说天下没有不散的宴席,但书上也说了,人生何处不相逢。
我们从五湖四海来,到天南地北去。毕业季对于普罗大众而言,无疑是一场人生的转折点,上一章的结束,下一章的起点,它不一定多么丰富多彩,但一定能够令人印象深刻。
依托其天然带有的感性色彩,毕业季同样也是各大品牌借势的大好时机。尤其是携程在近日联手音乐人毛不易打造的毕业季营销案例,恰到好处地收割了众多年轻消费者注意力。
01
致敬无数平凡旅行家
携程&毛不易发挥音乐本质魅力
音乐营销的最大裨益,正是形式上的创新,相比于传统的“填鸭式”广告,其情感化、易于传唱的社交属性更能令人为之动容,而携程则巧妙地发挥出了音乐最本质的魅力。
6月25日,携程社区发起「幼鸟指南毕业季」,邀请毛不易成为向旅行家领路人,让粉丝在携程APP上向他提问,解锁他的在线翻牌。同时,携程社区还和毛不易共同打造了携程社区主题MV《旅行家说》。
MV用一位旅行家的故事,全新阐释了毛不易的《旅行家说》,同时展现了携程社区的旅行家态度群像,在赋予灵魂的同时,激活了广大用户对旅行的无限向往。
有人为了一张老照片,满世界的寻找同款坐标,希望能够走进那个人的心境;有人日夜兼程拼命赶路,只为长途跋涉后的拨云见日,享受登顶时的成就感;有人从年少时就暗暗发誓,要抵达心中那个魂牵梦萦的地方,实现自己的人生理想......
旅行,虽说是一种陶冶情操的举动,但其实也是自我实现、自我成就的过程,临行前,仔细规划路线时认真的你,路途中,一点点靠近目的地时兴奋的你,到达时,沉醉于美景中无法自拔的你。
即使遇到困境,也能想尽一切办法克服困难,这种勇敢的冒险和探索精神,对未知的事物永远保持起到,才是旅行家的真实模样。
不难发现,在这首歌中,携程对于旅行家有了新界定,旅行家从不专属于那些环游世界的旅行达人、身背百万器材的旅拍摄影师,写出万字攻略的旅行作家,而是每一个认真对待旅行的人。
02
构建品牌调性与传播内容强关联
撬动用户情感共鸣
音乐就是情绪的表达,歌曲传达的态度与风格是催化剂,在一定程度上可以激活用户身上的情绪按钮,在感性之中形成品牌偏好,潜移默化地提升曝光度。
换句话说,音乐不仅有年轻人易接受的优势,还具备门槛低、可塑性强、传播面广的特点,就如同水一般,将品牌信息溶解在其中,润物细无声地传递给用户。
《旅行家说》中,歌曲的主题定位刚好与携程的品牌精神和产品特点相吻合,通过歌词和MV,将一种品牌态度和产品特征诉求不动声色地传达给消费者。
尤其是MV整体情节上的巧思,为了找一处旅行家曾经拍过的地方,跋山涉水、不畏前路,似乎时刻怀揣着信仰,当到达目的地时,瞬间有一种拨云见日的直观感受,把一种励志感呈现地淋漓尽致。
优质的音乐内容会流动,将内容反复触达“粉丝”的同时,引起共鸣,带来自来水式传播,结尾众多平凡旅行家的社交分享,恰到好处地将这种信仰和坚持进行了一次升华,构建起了品牌调性与传播内容之间的相得益彰。
不得不说,借势毕业季,迎合当下众多毕业生假期的旅行需求,打造一出极具感染力的内容无疑是此次营销的一大亮点;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
高考结束,骊歌唱响,旅程苦乐参半,有遗憾,也有乐观。而携程创意拉来毛不易,在微博释出《旅行家说》MV,用音乐营销的玩法思路充分笼络年轻消费者的目光。
借势毛不易新专辑的流量东风,在评论区内,就引起了众多粉丝的应援热潮,携程APP紧跟上线互动玩法,用户可在站内向他提问,解锁他的在线翻牌,充分挖掘了音乐人的营销潜力。
03
借感性化语言沉淀形象价值
赋予品牌温暖底色
音乐营销的可贵之处,不只在于它的传唱属性自带传播光环,更因为每一段音乐背后都藏着一段故事,面对这样的故事,用户往往是不设防的,往往可以在最大程度上收割消费者好感度。
然而,与其说此次携程&毛不易的《旅行家说》campaign只是单纯的音乐营销,不如说是品牌态度和价值观的传递过程,巧用年轻化的营销策略最大化圈粉目标用户群。
随着90、00后逐渐成为社会消费主力军,对于众多品牌而言,年轻化营销也逐渐变成一种趋势,但是,想要抓住年轻消费者的眼球,并不是一件易事。
就营销策略来说,传统的“叫卖式”广告成为了众矢之的,这类广告风格很大程度上会引起消费者的抵触心理,反而在效果上会大打折扣。
面对现如今兴趣多变的年轻人,只有真正洞察消费者的行为喜好,才能让品牌走进他们的内心,与年轻群体“打成一片”,音乐营销,正是最佳方式之一。
信息爆炸时代,MV、音频形式往往会是品牌忽略的对象,就如早期网易云音乐的《萌芽》,配合毛不易富有磁性的声线,反而在传播上更具有感染力,长尾效应显著。
同理,携程联手毛不易释出的《旅行家说》MV,其高明之处就在于用更加真实化的沟通落点,把旅行者的真实感和美好感用一支音乐做了一个完美诠释。配合上毛不易富有磁性的声线加持,瞬间营造出了一个浓厚的感性氛围。
而MV最后将“每一个认真旅行的人,都是旅行家”作为落脚点,在传达出携程致敬无数平凡旅行者的同时,也进一步沉淀形象价值,赋予了品牌更多温暖底色。
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