杀回直播间，奢侈品变白菜价，百万人美梦成真！

一、直播成二手奢侈品市场“新宠”

“就像远在天上的星星，你突然发现伸伸手就能勾到。”

形容起第一次在抖音观看二手奢侈品直播的感觉，那时还是大学生的小周这样感慨到。

95新的LV经典包7000到手、97新的Gucci复古包8000一只、98新的圣罗兰手拿包只要3500就带走……

对于小周来说，相比那些永远摆满了各种奢侈品却只能远观，浑身散发着高冷气质的商场门店，电商平台中一个个狭窄的直播间显然更加亲切，不仅有主播24小时解答疑惑，全方位为你展示商品，而且因为“二手”经历，多数奢侈品半价就能拥有。

据报道，在上海生活的小周是一名奢侈品爱好者，从大学时，她就梦想着有一天能够像杂志模特那样，背上看起来低调奢华的中古包包。

现实总是骨感的，一件奢侈单品的价格是她触摸不到的天文数字。

一次偶然，她发现了专卖二手奢侈品的直播间，里面的包包和配饰看起来跟新的一样，而且与动辄几万的一手货相比，相当于“白菜价”！心动不如行动，经过不懈地努力，22岁的她，终于在这里拿到了人生第一只奢侈品包，即便是二手的，也依然非常开心。

报告显示，中国人对于奢侈品的狂热之风由来久矣。

2016年就有760万户中国家庭购买了奢侈品，超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场。

（图源：2017年中国奢侈品报告）

超越商品属性，奢侈品不仅可以满足生活使用需求，更是一个可以获得身份认同的显性符号。

人人趋之若鹜，但人人并非都是土豪。在这批百万“奢侈品爱好者”中，有无数人和小周一样，比起天价难求的一手货，更愿意在一些二手奢侈品市场淘货，虽然商品有新有旧，折损大大小小，但价格门槛降了许多，商品的奢侈“身份”依旧崭亮如新，或许还会淘到一些在市面上消失已久的孤品，收获惊喜。

如果说，二手奢侈品市场的“火”向来都烧得很旺，那么直播经济的兴起，更是为它添满了柴。

“预算1000块，你可以买到CELINE 的九成新中古款；预算2000块，你可以买到九成新的LV男士钱包；预算4000块，你可以买到九成新的LV经典款speedy……”

在二手奢侈品流通服务商“胖虎科技”的直播间里，一名面容娇好的主播正在向顾客介绍二手奢侈品，他们会每天进入直播间的人数而推荐不同价位的奢侈品，全方位展示商品之余，还会为顾客提供品牌文化介绍、穿衣搭配的建议等等。

一改原本图片式的线上售卖方式，直播为消费者重构了真实的购物场景，极大地打消了消费者的种种顾虑，同时多种“秒杀”活动、多元商品信息，更是降低了二手奢侈品的门槛，备受人们追捧。

7月10日，淘宝主播“有求必应罗”推出二手奢侈品专场。当晚，这位粉丝不过13万的主播，场观接近12万，总成交额达到189万元；无论场观还是成交，都是平日的两三倍，足以看出顾客对于二手奢侈品的狂热。

纵观二手奢侈品行业的头部玩家，以提供养护服务切入市场的包大师已有四年，2020年联合京东宣布成立首家奢侈品产业直播基地；主打二手奢侈品交易2017年上线的红布林，2019年起，开始尝试电商直播；号称“一站式奢品管家”的HANA小花在市场摸爬滚打三十余年，对于市场风向十分灵敏，更是早早地就开启了自己的淘宝直播间，从2020年1月算起，过去一年单月GMV翻了约十倍。

由此看来，电商平台直播间逐渐成为了二手奢侈品交易的“风水宝地”。

二、疯狂剁手的背后，有人欢喜有人忧

“是真的吗？

“支持7天无理由退款吗？”

“买回来发现货不对板怎么办？”

站在风口上，二手奢侈品的直播间虽然“人来人往”，但质疑的声音也从未停止。

首先，真假难辨，货不对板。

二手奢侈品与其他直播品类不同，本质上属于经过一次购买行为后再次进入市场的商品，由于破损、新旧、五金氧化、是否具有稀缺性等方面各不相同，以至于一个物品一个定价的现象稀松平常。

此外，作为没有固定型号的非竞品，奢侈品不可能走薄利多销的路子。

市面上一些爆品，同行之间尚且需要调货，等到二手交易市场时，早已寥寥无己，甚至变成孤品，无法走量。

然而，在一些打着“童叟无欺，只卖正品”的二手奢侈品交易的直播间里却时常上演着一个孤品卖出八百件的离奇现象。

据报道，在3月31日心上旗下的一场直播中，9成新的二手香奈儿和爱马仕手袋分别卖出33件和23件，远超二奢行业平均水平。

对此，二手奢侈品交易平台红布林创始人徐薇曾公开表示:“正常情况下一场商品一件卖一个的直播，卖到极限也只能到一两百万元。但我们看到有一场数字报出来卖了一千万元，背后只有一个原因，就是数据出现了严重水分。”

毫无疑问，商品刷单、数据造假已经是直播界存在已久的“蛀虫”，就连二奢商品也没能逃过这一劫。

此外，互联网销售虽然能够快速沟通、快速引流、快速变现，但也由于“眼见不为实”的特性，让许多别有用心之人可乘之机。一时之间，二手奢侈品直播间成了假货泛滥的重灾区。

在黑猫投诉平台上，关于二手奢侈品“假货”、“欺骗顾客”、“货不对板”的帖子比比皆是，除了被忽悠了的新手小白，其中也不乏许多已练就了“火眼金睛”的资深奢侈品迷。

除了假货的流窜，一些主播为了能够更好地提高销量，也会故意对于二手商品本身存在瑕疵进行隐瞒，等顾客激情下单拿到手后，才发现和主播说的根本就不一样，货真价不“实”，想退货却已为时已晚。

其次，霸王条款，维权困难。

“购买的时候也没告知我不能退货，现在商品出了问题不让退货，这属于霸王条款！”

（图源：黑猫投诉）

黑猫投诉上，一名网友就他的真实遭遇愤然发帖，他曾在胖虎直播间里购买了一块价格不菲的腕表，等商品邮寄到了以后，却发现不仅没有发票，和主播描述的也不相符，想要退货，却被忽然告知“特殊商品不可以退换”。

与这位网友有着相同遭遇的人并不在少数，因为大部分二手奢侈品售卖，都是“一经出售，概不退换”。

这无疑大大增加了购买奢侈品的风险性，倘若在购买商品时一个不慎踩了雷，卖家不认、平台装死、维权无门，最终只能哑巴吃黄连，天价买个教训。

在二手奢侈品直播逐渐走向常态化的过程中，种种乱象横生，成为了压在消费者身上的一座座大山。

三、千亿市场背后，二手奢侈品直播化“道阻且长”

纵然初来乍到，纵然问题频发，二手奢侈品对于直播间“进攻”的势头依旧很猛。

对此，红布林(Plum)创始人兼CEO徐薇始终认为：“没有比二手奢侈品更适合做直播的品类了。”

诚然，相比于其他品类，二手奢侈品本身不仅具有稀缺性，而且单个商品价格高，比起传统平台上一张张PPT似的图片，能够与卖家实时互动的动态视频，显然更能激发消费者的购买欲。其次，主播带货的方式，具有社群效应，更容易帮助二手奢侈品搭建一个连接卖家与买家的私域流量池，解决二手市场上原本存在“信任焦虑”，培养稳定客源。

（图源：2020年中国二手奢侈品市场发展报告）

此外，受疫情影响，我国不少海外奢侈品消费向国内转移，加之人们消费理念趋于理性，相比起前几年的“大牌热”，更加注重性价比，迅速促成了二奢市场蓬勃发展。目前，我国二手奢侈品市场规模在奢侈品行业市场规模仅占5%。这意味着，在万亿级的奢侈品消费市场下，“二手”市场潜力巨大。

不少人认为，电商直播，是二手奢侈品行业正在经历的二次革命。

第一次革命是将二手奢侈品从线下搬到线上，而这一次则是在线上完整打通了展示交易闭环。前者由传统货架式二手奢侈品平台完成，后者则因为整个行业遇上了正在爆发期的直播电商。

诚然，在二手奢侈品不断精细线上交易模式的过程中，电商直播又撕开了一道口子。但在市场迅速扩张的环境下，种种“水土不服”之症也随之而来。

中国奢侈品行业本身并未形成比较完善的行业准则，假货频发、仿品泛滥的大背景下，二手奢侈品直播间里“一锤子定音”式的拍卖购物，确实难以让消费者放心，况且其中还不乏有一些商家为了获得流量赚快钱，不惜钻平台算法的空子，数据造假迷惑顾客，隐瞒商品瑕疵，用低价哄骗顾客下单。

一时的噱头终难长久，对于消费者来说，无论是直播间主播手里的LV，还是朋友圈代购发的LV，其实都大差不差。性价比才是决出胜负的王道。

正如《2020年中国二手奢侈品市场发展报告》称：对电商平台来说，合理的售后保障政策、合理的仿品排查机制、商家认证体系的完善、定期自检抽查、将会是其将来争夺万亿级奢侈品市场胜负的关键。

毫无疑问，二手奢侈品的直播之路，依旧“道阻且长”。