万亿大赛道！抖音电商掀跨境行业电商营销新风潮

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

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跨境电商，一条新的万亿赛道

很多人或许没在意，但如果仔细观察，才猛然发现：

自己不知不觉买了这么多进口快消品——平时用的面膜、化妆品、大牌包包、口红、母婴玩具、耳机、游戏机等……

这些跨境产品，成为日常生活的一部分。

数据也佐证了跨境电商这两年的迅猛增长，根据2020年海关初步数据统计，2020年我国跨境电商进出口总额1.69万亿元，增长了31.1%。其中出口1.12万亿元，增长40.1%；进口0.57万亿元，增长16.5%。

海淘的人更多是年轻人，职场精英、白领等，而现在越来越多的95后、00后也加入海淘大军。

年轻人为什么如此青睐海外购？尤其是进口快消品呢？

一方面，得益于宏观大环境，我们的开放力度越来越大。

另一方面，在消费升级大趋势下，人们收入不断提高，对商品的需求越来越多元，更倾向于去全球范围搜罗最合自己心意、最优质的产品。

跨境电商趋势在这两年里，也发生了巨大变化：

1，需求端发生变化

对于70后、80后而言，海外购可能是一件奢侈的事。但对90后、95后而言，海外购已经成为一种习以为常的消费方式，Z世代的购买力也更加强大。他们对于产品的安全、质量要求更高，对产品的选择范围也更广。

2，供给端全面加速

消费者对时效的要求，加速了国内各大城市对保税区和保税仓的建设，很多跨境电商企业开始重视保税仓。

3，寻求新的消费体验

一个更重要的趋势是，消费者寻求更新奇的购物体验。

这两年里，消费者的注意力都在向短视频和直播迁移，根据抖音电商和贝恩公司最新发布的数据报告：5G时代，短视频和直播内容的质量与规模爆发式增长，短视频和直播软件用户月均使用时长为20.7小时，相较于2019年增长约9%，用户黏性进一步增加。

年轻人不仅要买得好，还要买得畅快。以前消费者买产品浏览者网页就买了，对产品了解不够细致，而如今视频和直播时代，很多商家直接开放生产车间，直播给客户，让客户看到产品的生产制造流程，让消费者买得更放心。

在短视频和直播时代，内容场景与购物场景相融合，消费者边享受内容边购物。如果你的内容不够有吸引力，不能让观众有“新鲜感”和“刺激感”，那么消费者随时就会切换“频道”，随时可能离开。

海淘更是如此，海外购用户本身就是寻求优质商品、寻求新颖消费体验的一群人，他们平时线下爱逛进口超市，线上愿意购买个性新奇、品质优良、人无我有的一些进口产品，也容易受到场景化、趣味化产品展示内容的吸引和影响。

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万亿大赛道，如何抓住机遇？

海外购趋势发生变化，在这样趋势之下，如何帮助商家抓住跨境电商的新增长机遇？

刚刚讲到消费者的一个变化，边享受内容边购物，这里不得不提到电商时代的新变量——兴趣电商。

《2021抖音电商生态白皮书》有这样一组有趣的数据：

在美食方面：

江苏人最爱买海鲜；

上海人最爱买时令水果；

辽宁人是车厘子的最狂热拥护者；

90/95后的广西女孩最无法拒绝螺蛳粉；

北京、上海、杭州的95后，是自嗨锅的最强买手。

在潮玩方面，不同消费人群也有很大不同：

北京人、70后最爱买智能加热羽绒服；

北上广的Z世代都爱任天堂Switch新品；

95后和00后买潮玩很多，尤其是上海人，潮玩消费排名全国第一。

还有养生方面：

男性70后更爱买防脱产品；

而山东的80后男性，则偏爱买保健鞋。

由上可以看出，消费者因“偏爱”而产生了细分。不同地区、不同年龄、不同性别、不同文化的消费者，兴趣不同。

这就让“兴趣电商”大有可为。其实兴趣电商的兴起，主要是基于3个条件：

1，短视频和直播成为主流；

2，个性化推荐技术越来越成熟，数据比你自己更懂你；

3，大量内容创作者（主播、达人）出现，好的产品通过好的内容被展示出来。

在这3个条件的基础上，对消费者而言，“兴趣电商”其实是一个发现与创造的过程。先前时候，传统电商在某种意义上，其实就是用“线上”替代“线下”，并没有大量激发新的需求。

比如说，你平时逛商场买衣服、买口红、买手机，现在只是换一个货架。这是“替代关系”。

但“兴趣电商”不一样。抖音兴趣电商可以通过个性化推荐，给消费者推荐感兴趣的内容，并且挖掘“潜在需求”，打开增量市场。

洋码头是一家做全球购11年的商家，2011年开始上线，那时还是PC时代，移动互联网还没有完全兴起。这期间无数跨境电商企业倒下，但是洋码头却越做越大，营收逐渐增长。

谈到跨境电商的运营经验，洋码头的董事长蔡华提到了非常重要的一点，即深度理解用户，并且紧跟用户的兴趣点。

在蔡华看来，海淘用户在这十年间发生了很大变化。起初，从70后、80后的高知人群开始，这一代的中青年关心自己孩子的成长，海外购的很大原因来自对孩子健康的关注。所以，法国什么婴儿沐浴露好、德国什么牌子奶粉好，他们一清二楚。

如今，海淘用户兴趣更广泛，比如各类美妆、食品、服饰、奢侈品等，不同兴趣的人，都在寻找适合自己的海淘单品。

蔡华认为短视频内容是未来趋势，因此早在2019年，洋码头就通过星图找达人合作，开始短视频带货。

得知抖音电商跨境业务后，蔡华觉得是个好机会，于是，洋码头成为第一批入驻抖音电商并进行直播带货的商家之一，这其实是蔡华洞察消费者需求变化后的一个理性选择。

抖音电商自今年4月起，每月举办一场主题为“全球寻宝，一直好奇”的全球进口周跨境行业IP活动。“一直好奇”，从名字上就可以看出，通过网罗全球宝藏，通过达人直播、短视频挑战赛等玩法，在跨境商家间掀起一场场营销风潮。

在全球进口周期间，抖音电商为商家匹配重点营销资源，比如，引入更多头部明星及短视频达人，规划视频带货PK赛等活动。

据了解，刚刚结束的抖音电商跨境行业“全球购进口周”活动吸引了173家品牌和商家参与，联合了22位达人，打造超过50场直播，#全球购进口周 话题曝光量1.2亿+。在其中，毛光光成为达人榜第一，全球购首播直播间GMV破亿，累计观看人数1007亿，最高在线人数近10万。

在这次全球购进口周期间，洋码头海外旗舰店位列商家榜第一名，活动期间产出GMV突破6527万，比活动前两周环比增加1355%。

参加过几次全球进口周活动后，蔡华感慨说：“因为有毛光光、马帅这样的头部主播参与，我们一场销售额都可能破亿”“达人太厉害了，自己的货竟然都不够。”

在头部主播参与、优质内容加持、平台活动激励等电商运营模式中，抖音电商跨境行业帮助洋码头这样的商家寻找到短视频和直播带货新的爆发窗口。

一直以来，抖音电商跨境行业开展多项运营活动，如神奇保税仓、全球购进口周、黑五等，给商家提供了获取品牌曝光、借助平台流量辐射更广域消费者的有利契机。

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抖音电商跨境行业给商家带来了什么 ？

在抖音电商跨境行业助力下，很多跨境商家借助这一赛道，开始腾飞。

回归到商业的本质，其实就是8个字：价值创造、价值传递。如果商家在这个基础上，能够更理解国内消费者诉求，增长就像“滚雪球”一样。

比如说，现在的95后、00后有一个很大的特点——悦己消费，很多人买东西不再是满足基本刚需，而是为了让自己更愉悦、玩得爽、用得好。抖音上很多年轻人的消费观念、消费习惯、兴趣，早已跟上一代人有着极其明显的区别。

这种“隐藏的消费潜力”一旦被发现，打开的市场空间无限。举个例子，很多人出差住酒店，总担心酒店烧水壶的卫生问题，但谁出差也不会带一个电水壶，很不方便。

你很可能偶然间刷抖音，发现有商家在推荐一款便携式烧水壶，小巧精致，方便折叠，于是你果断下单。这其实就是一个需求被发现和满足的典型案例。

再比如你刷抖音，偶然间发现外国达人正在推荐一款降噪耳机，样式设计非常吸引你，能够让你在人群中显得有格调，你一搜索发现国内并没有，于是你赶紧下单。

这些都是“兴趣电商”的一个缩影。

海外购有一个很知名的品牌叫Swisse，就是洞悉了消费者真实诉求，并在抖音电商跨境行业的助力下，实现业绩大幅增长。

Swisse是一家知名的跨境保健品品牌，葡萄籽精华片、钙片、鱼油等都是其旗下明星产品。

在电商的CMI维度统计，今年上半年Swisse在电商的份额排在保健品第一，占整个市场的8%左右。

作为一个海外购品牌，这样的数据非常亮眼。但在这背后，Swisse就很懂“悦己消费”模式，并且也有自己的一套商业方法论。

一是，目标画像明确、定位清晰。

十几年来，Swisse一直坚持中国25-35岁女性为主要目标人群。Swisse产品涵盖了不同年龄段，主要是包含4个类别——口服美容、全家健康、功能营养、母婴，女性是主要消费群体。

比如，买保健品送老人，老人享用产品，但购买决策和购买行为多是25-35岁女性做出的。

所以，这十几年里，Swisse的目标人群不变，变化的只是随着时代而产生的新需求。

二是，找到目标用户的兴趣。

Swisse抖音渠道负责人Willy介绍，Swisse在今年年初入驻抖音电商，仅仅半年时间，抖音电商就成为其品牌核心增量赛道之一。

在抖音电商的FACT矩阵布局中，Willy与蔡华的思路有所不同，他更重视的是商家自播，商家自播占整个渠道销量的70%。

Willy认为，达人直播能够快速带来品牌规模效应，而商家自播能够跟消费者产生更强联系，能够直接跟消费者沟通，产生沉淀。

对于“兴趣电商”，Willy更看重的是大量的中部达人，而不仅仅是几个头部达人。他认为，抖音电商是“分众电商”，而不是“大众电商”。

他们通过抖音电商的一些配套工具，针对不同达人的用户画像进行分析，统计粉丝的男女比例等数据，再选择合适的商品匹配用户的“兴趣标签”。

这些都是“兴趣电商”的细分点。还包括舞台布置、直播话术、达人的才艺等等方面。“兴趣电商”的关键在于“兴趣”，成功的背后有无数细节。

当这些账号形成媒体矩阵，就成为了Swisse强大的“分众渠道能力”。

三是，数据复盘十分必要。

先前很多人听说过，部分电商平台往往给商家一份数据，如消费者在浏览商品时，在哪里停留的时间最长，在哪里跳出，看到哪个部分产生了购买行为等，以便于商家及时调整宣传页面。

抖音电商同样为商家提供数据反馈，帮助商家进行运营优化，比如直播间里每一分钟的话术，商品的摆放，直播间的背景设置、音乐设置等等。

借助上述三项经验，Swisse的增长非常快。

传统电商是“需求－搜索－购买”的货架电商模式，抖音电商是“兴趣－匹配－需求－购买”的兴趣电商模式，挖掘潜在需求，帮助商家创造生意增量。

所以说，这是一场“滚雪球式”的增长模式。对于跨境电商企业而言，值得积极思考。

根据Willy的介绍，在今年5月，Swisse作为保健品第一品牌PK进入抖音电商的活动，环比日销增长达到了700%。在刚刚过去的全球进口周活动中，Swisse的支付GMV超过574万，排名跨境品牌旗舰店第一。

在兴趣电商模式，以及全球进口周等跨境行业活动推动下，Swisse等跨境电商企业得到了切切实实的好处。

Willy还表示，未来抖音电商平台如果举办任何跨境行业活动，自己都愿意参加。

总结：

截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，这个数据对于跨境电商和国内电商而言，都是一个极其庞大的增量池。伴随消费升级大趋势，抖音电商跨境行业未来的增长潜力十分可观。

跨境商家建立差异化营销卖点，再通过抖音电商跨境行业在商家政策及活动运营层面的扶持，仍有望迎来爆发性的增长机会。

就好比一辆刚刚发车的高速列车，驶到了“兴趣电商”这一站。这正是一个关键的上车点。