反攻千亿市场！生鲜电商最大的对手，被腾讯盘活！

一、靠小程序“铺网”，线下商超来了个回马枪

“只要你是商业机构，你就是电商，彼时的电商不再是一种特别的身份，而是一种行业标准。”

正如马云曾经发出“天下最终无电商”的感慨，这个顺着互联网实现梦想的时代里，电商的无边界扩张从未停止。

就像昔日人潮拥挤的街边小店如今总是门可罗雀，好不容易进来一两个顾客，拿起商品还要先在网上对比一下价格。在电商不断向各行各业发起的猛攻之下，无论是菜市场，还是大型超市，实体店多以受害者的角色存在于新闻报纸之上。

然而，正所谓如梦一场，爱恨此消彼长。

谁能想到，正当聚集在生鲜赛道上的电商玩家恶战不断之时，传统商超已然实现了弯道超车，走上了一条线上线下协同发展之路。

“就我自己来说，线上买菜小程序更实用一点。”

说起传统超市的新鲜改变，于琳算是感受颇深。据报道，疫情期间，出于安全考虑，她也曾尝试过线上买菜，很方便，但菜品不够新鲜、配送不准时、售后难保证等问题让她非常头疼。

正当此时，小区门口那家超市开发了一款线上购物小程序，让买菜变得更方便，也更划算了。

“现在小程序内商品品类比较少，但它卖的都是日常所需，其实也够用了，普通人家谁会顿顿煮海鲜、吃和牛的，平时保证能买到当天下锅的菜就行了。”

诚然，与早已开跑的生鲜平台相比，这种与商超相配套的线上小程序所有的生鲜品类确实少了点。但正如于琳所言，可以满足日常生活的同时，更重要的是它能够直击“买菜人”的痛点。

首先，拥有令人满意的配送费用与配送速度。

据调查，在于琳家的周围，五公里之内至少有7家商场可以通过线上小程序下单。而且无配送门槛，配送费最多也只有1元，甚至买满28就免运费。这意味着，可以大大减去为了凑优惠券而增加不必要消费的烦恼。

与此同时，与生鲜平台宣扬的“次日达”不同，社区商超线上小程序的订单配送时间基本都在半个小时之内。

倘若你一个人在家炒菜忽然发现没有盐了，但你又抽不开身去购买，社区商超的线上小程序便成了最好的选择。

因为在这种急需的情况下，如果选择生鲜平台的话，极有可能会发生“商品送达了，饭都吃完了”或者是“打电话让你去自提点拿货”等让人崩溃的情况。

其次，拥有让人安心的品质与售后保障。

盘踞在社区周围的商超，大多都是经营了多年的老店，不仅有比较完善的储存设施，而且店主对于周围居住群体的需求特点、需求规模也多有了解。

况且这些社区商超与消费者距离间隔也不远，倘若出现了缺斤少两、蔬菜不新鲜等问题，也方便消费者“上门问个清楚”。

由此看来，种种优势之下，这种微信小程序已然成为了线下商超“便利”消费者的有效补充。

“之前社区团购的阵势那么大，大家都有点担心生意，小程序也是在这一段时间开始流行的。”

正如这位社区商店的店主向编辑分享到，这类通过小程序做线上购物的社区商超，一般配送距离多在5公里左右，完全能够涵盖平时到店消费者的活动范围。

常言道，祸兮福所伏。团购买菜的风口之下，让只能“等客上门”的实体店铺频频遭遇生存危机，但也正因如此，社区商超才能够快速补上线上服务的缺口，顺利地在互联网时代下找到出路。

无疑，这种小程序零售模式有助于实体店铺增强抵御风险的能力，同时有助于完成商品数据的打通，有效提升运营效率与顾客体验。

二、亿万市场争夺战，生鲜电商挣脱不开的困境

“人类总是过度相信经验,而不知道一只黑天鹅的出现就足以颠覆一切。”

正如塔勒布在《黑天鹅》一书中所言，2003年一场突如其来的非典打乱了所有人的脚步，但也无意开启了属于中国的电商时代；而2020年，在新冠疫情的一次次袭击之下，人们反复无常的隔离生活，让生鲜电商意外地完成了“井喷式”的发展。

“生鲜是电商最后一个堡垒，谁拿下了生鲜电商就等于拿下了互联网电商的天下。”

据相关报告统计，在2018年，中国生鲜市场规模便已达到了4万亿，而生鲜电商的渗透率还不到4%。

因而，正如今日资本的徐新所言，巨大的市场潜力之下，各路资本玩家纷纷做起了互联网卖菜，供应链、前置仓等玩法层出不穷，看谁能抢占这最后一块互联网高地。

（图源：艾媒咨询研究院）

“在这个时期，更多玩家和资本涌入社区团购赛道，掀起补贴战扰乱了整个业态的发展节奏。为应对竞争，我们也阶段性地放弃可盈利性的增长，把目光聚焦到开疆扩土上。”

然而，正如十荟团创始人陈郢在8月21日所发表的谈话一样，全行业的激战之下，原本那一批抢先开跑的生鲜电商所具有的优势已所剩无几。

据相关数据显示，2016年国内生鲜电商超过4000家。然而，这其中88%的还是亏损，7%则是巨额亏损，4%持平，盈利只有1%。总体95%的都在陪跑。

不难看出，在生鲜电商市场多业态共存的情况之下，尚未有一种可以实现快速盈利的成熟模式产生。

巨头烧钱混战之下，高昂的冷链运输成本、长物流带来的高损耗、生鲜保质期短等种种难以解决的困境之下，不仅让整体规模化盈利成为难题，而且若想要在“混战”中突围，只能依靠金钱不断“输血”。

然而，正当众多电商玩家为了抢夺市场份额，而打响的低价战愈演愈烈之时，愿意为之买账的消费者正在不断流失。

据调查显示，大部分顾客都认为，网络购买方便与价格比线下便宜是选择生鲜电商的主要原因。这意味着，比起品类丰富，消费者在购买生鲜产品时更看重便利性与性价比。

而这两点，拥有了线上小程序购物作为便利性补充，同时能够以实体店作为售后与品质保障的社区商超都能满足。

（图源：黑猫投诉）

如今，在黑猫投诉等平台上，关于蔬菜不新鲜、缺斤少两、售后无法保障等投诉比比皆是。

这也说明了当等价服务无法保证之时，纵然价格再低，也会让消费者觉得“不划算”。

“我认为未来，线上线下谁都替代不了谁，唯有融合才是大势所趋。谁能为消费者提供更好、更有效率的产品和服务，真正做到以消费为驱动，谁才能获得持续发展。”

谈起未来的发展走势，正如苏宁易购的创始人张近东所言，生鲜电商下半场，也必然少不了已经实现自我革新的社区商超发起的“围攻”。

三、背靠腾讯，搭建私域的“流量王国”

即便没有赶上直播带货的风口，腾讯也并没有错过这场盘踞在零售业已久的电商盛宴。

如今，由于模板简单、便于操作，同时还不用承担线上店铺的开店与运营成本，这种搭建微信小程序完成“线上交易”的模式正在受到越来越多人的追捧。

据报道，在8月18日，由腾讯发布的2021年第二季财报显示，随着微信活跃用户数及参与度进一步提升，通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍。

无独有偶，据相关数据显示，截至2020年9月，整个微信小程序的移动购物用户数量增长到5.38亿，已经达到全部移动购物App用户数的50%左右。

在此背景下，对于微信核心功能有着强依赖性、又携带社交属性的社区商超走向“小程序零售”成了必然。

换言之，如果说实体店的运营是社区商超赖以生存的根本，那么利用小程序搭建的“私域流量池”便如同草船借来的箭，助力完成线上线下的双向协同。

诚言，所有的商业模式最终的目的都是为了击中“上帝”的心智。

因而，在这个竞争内卷，流量为王的时代，即便错过了风口的上半场，依旧可以成为一个迎难而上的“追风人”。