“野性消费”背后Z世代人群的新消费观

这届年轻人正在不遗余力地支持国货。

8月31日至9月19日，河南省乡村振兴局联合人民日报新媒体、拼多多，共同启动了“爱心助豫 豫你一起拼”公益活动。活动上线仅1天，就出现“野性消费”现场，白象、好想你、三全、卫龙等国货品牌的官方旗舰店拼单量均已突破10万件，并带动全平台河南农产品单日销量增长170%。

无独有偶，河南抗洪救灾期间，白象、贵人鸟等企业因低调公益走红后，年轻网友们闯入它们直播间用买买买带动“野性消费”。

上述事件看似偶然，但深入分析后可以发现，“野性消费”走红离不开中国新经济、新消费的主导力量——Z世代群体的力推。而这也引发更多人思考，与其他消费群体相比，Z世代究竟有怎样的新消费观？

近几年，Z世代是被提及最广、也最具前景的消费人群。在我国，Z世代一般指95后和00后，整个群体规模达到了2.75亿，约占全国总人口的19%。《腾讯00后研究报告》指出，以00后为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体，超过一半的00后认为，国外品牌不是加分项。

如今，喝一杯茶颜悦色“点秋香”、来一碗白象汤好喝、穿汉服拍一套写真，再到B站追四大名著可以说是Z世代年轻人“四倍快乐”的国潮周末。“国货yyds”、“大家对中国文化、中国制造的认同感越来越高了”……不少Z世代认为买国货国潮是一种自豪。

而推动国潮文化成为年轻人的精神图腾的背后，是众多新老国货品牌的“复新接力”。这其中，一些老字号开始尝试打破固有印象，通过产品设计、品牌形象的革新吸引Z世代的关注。例如，飞跃和回力在原有设计上迭代更新，重塑的品牌形象，不仅得到了年轻人的认可，甚至还漂洋过海在欧洲成为各路明星的新时尚符号。“深耕一碗好面”的白象食品推出了大辣娇火鸡面、小龙虾面、白象汤好喝、小青盒拌面等网红产品，正中年轻人的胃。大白兔与香水、唇膏、奶茶等跨界，让年轻消费者感到“潮”的惊喜。

老牌国货翻红的同时，完美日记、花西子、元气森林、小鲜炖、于小菓等“新锐国货”品牌强势出击，聚力打造新的“金字招牌”。比如，花西子以中国传统色黛色作为品牌色，以朱砂色作为口红色号，将中医药文化融合到彩妆配方成分里，打造以花养妆、健康养肤、妆养合一的产品，其雕花口红、蚕丝蜜粉等销量火爆。小仙炖鲜炖燕窝传承中国千年滋补文化，创新了鲜炖燕窝品类，利用现代化的工艺来实现便捷、好味的效果。

值得一提的是，Z世代“野性消费”国货，不仅来自于对于国家、中国文化有着极强的认同感和归属感，更是“货比十三家”后的理性消费抉择。毕竟，他们是见过世面的一代，习惯看成分、看配料表、看测评，也爱砍价、爱拼团、爱抢优惠券。

根据新华网与小红书共同发布的《Z世代生活方式新知》，95后的消费观是“不再迷恋大牌”，而是注重真正的实用性和性价比。此外，随着H&M新疆棉、耐克雇员歧视中国消费者、梦龙冰淇淋“中外双标”等事件的出现，Z世代更不愿意盲目追捧存高溢价的外国品牌。

以Z世代消费较为集中的运动品牌销量变化为例。这几年，回力、飞跃等“国民球鞋”凭借舒适又百搭的造型，平均不到百元的亲民价格，年销量达数千万双。同时，安踏、李宁等低价高质的国货运动品牌近期收入、净利润、利润率均获得有力的增长。安踏更是因用科技让消费者有更好的产品体验而成长为全球第三大体育用品品牌。与之相对应，阿迪达斯、耐克的中国销售却有所受挫。据报道，阿迪达斯今年第二季度全球收入上涨55%，然而大中华区收入却大跌16%、成为全球唯一一个营收下降的地区。

在食品消费领域，低价高质产品也同样受Z世代消费者欢迎。以白象食品为例，公司坚持选用上等的天然原料，并利用现代食品工艺和科技投入产品研发创新，不断提升产品的口感和品质，推出了多款价格亲民又符合年轻人口味的产品。“很实惠，面饼大，味道好，吃的很满足”有网友在电商平台上这样评价。在目前普通方便面频频提价，有些甚至卖到十块甚至二十块的情况下，白象食品汤好喝系列桶面售价仅在4元左右，2018年上市以来销量已突破5亿包。

“消费理念复杂多样，看似矛盾却实际精明。”《2020年度95后年轻人群消费趋势洞察》这样总结Z世代人群的消费。业内人士指出，既有“文化自信”，也懂“消费理性”，Z时代主宰的消费新时代或许将是国货品牌全面崛起的时代。