领略汉服之美，感受国货向上，《什么值得买消费洞察》发布汉服篇

2021年9月13日，消费内容社区“什么值得买”推出《国货向上-什么值得买消费洞察》汉服篇，自用户、品牌、行业等多视角，对作为一种文化以及一个产业的汉服，进行了一次简明的全景式描绘，以帮助更多人建立起对汉服的清晰认知，也为当前“百亿市场”的汉服产业提供了时代侧写。

作为互联网上模式独特的消费内容社区，什么值得买持续关注消费并给出专业洞察，今年业已发布《新国货618消费趋势报告》、《后疫情时代消费趋势报告》等，为今年618及上半年的用户消费变化及行业方向提供了前瞻性的观察视角。纵观2021年消费行业，什么值得买认为，“新国货品牌大量涌现并全面渗透消费者的家庭、职场和社交三大主要生活场景，是中国消费市场正在发生的最为重要的变化之一。”

此次汉服观察，可以视为上述趋势报告的延展。作为新国货中的一员，中国汉服产业的快速发展，与新国货崛起的整体逻辑基本一致：中国持续增强的经济实力和不断提升的民族自信，是滋养汉服文化的最重要的土壤；国内既有的完整高效的服装产业链和供应链体系，则为汉服产业的崛起提供了有效的制造保障。领略汉服之美，共铸国货之光，这也正是什么值得买《国货向上-值得买消费洞察》所致力的方向。

《国货向上》：什么值得买走进汉服

汉服，是汉民族传统服饰的统称，又称汉衣冠、汉装、华服，自“黄帝垂衣裳而天下治”而始，存在于中华千年的文明中。近年来，汉服影响力日渐增大，不仅仅是传承的民族文化，也是更多人认同的生活美学。

在“国货向上”首期专题中，什么值得买将汉服作为国货产业观察对象，不仅希望让读者“领略汉服之美”，也希望一起“共铸国货之光”。

在当下，汉服作为“国潮”的一种，话题早已出圈：抖音搜索#汉服#话题可以发现，相关内容累计播放量高达约566亿次，且持续走高；在年轻人聚集的B站，相关视频累计播放量超过17亿次；而微博的#汉服#话题，累计阅读量则超过60亿次，相关热度讨论超过542万次。

与此同时，汉服作为新国货消费品类，也孕育着有望突破百亿规模的庞大市场。什么值得买汉服类相关词条，今年1-6月热度上涨了215%。爱好者的大量涌现、产业链的逐渐完善、差异化的品牌发展……共同推动着汉服产业的整体发展。

作为专业的消费内容社区，什么值得买一直关注消费领域的前沿变化，提前布局垂直消费赛道的内容输出。针对汉服这一垂直行业，目前，什么值得买已孵化了“梦回汉服馆”、“白鸟也是同袍”等汉服垂类账号，由行业专家进驻，不仅亲身展示汉服之美，更为全网提供专业的汉服领域的消费知识。

而体现在《国货向上》中，什么值得买为汉服这一产业进行了全方面的描摹，不仅具象化地展示了当前汉服热潮的过程及原因，也有基于消费产业的行业分析，更在文化普及层面，特别科普了汉服作为传统服饰的形制知识。

“我们将用专业的力量深耕每一个垂直类目，让每一个小众的消费需求都被尊重、被认真对待。”什么值得买方面表示，像汉服这样的策划，未来在《国货向上》专题下还将有更多输出，以更丰富全面的行业侧写，致力于让用户领略包括汉服在内的种种国货之美，在共铸国货之光的同时，真正做到“分享每一种值”。

从小众爱好到大众风潮：汉服为什么这么火？

在《国货向上》观察中，汉服文化近年来的持续火爆，归根到底，还是源于中国年轻一代文化自信的回归，以及对优秀传统文化的热爱，这也是汉服文化复兴的最广泛的群众基础。事实上，2018年4月，共青团中央已将每年农历三月初三定为“中国华服日”，让汉服爱好者有了自己的专属节日，

影视界也发挥了至关重要的助推作用。服化道还原考究的古装影视剧频频霸屏，无疑在一定程度上发挥了普及、推广汉服文化的作用；“唐宫夜宴”、“洛神水赋”、“丽人行”等古风舞蹈的炸裂传播效果，则直接为汉服大量圈粉；而在《国家宝藏》、《上新了·故宫》等文博类综艺中，众多流量明星的亲身演绎，更是让汉服成为潮流、时尚的代名词。

短视频平台更让汉服变得近在咫尺。抖音、快手、B站等短视频/直播平台的快速崛起，为原本属于小众圈层的汉服爱好者，提供了更直观、更精准、更高效的传播渠道。对于普通用户而言，不仅能直观看到汉服的“仙”与“美”，也能感受到凝聚其背后的文化底蕴。而依托于日趋完善的汉服及电商产业链，更便捷地让所见即所购，方便汉服成为社交货币，从网红到素人多以身着汉服为尚，同样亦成为社交媒体爆点。

这背后，有赖于中国市场与制造业的成熟繁盛。2016年之后，汉服市场的增长开始明显加速，并在2018年首次突破10亿关口。而从2019年开始，通过短视频/直播平台快速出圈的汉服，销售规模迎来了爆发式增长，当年便飙升至45亿，增幅超过300%。2020年，这一数字再度攀升至60亿+。

早期，汉服厂商的销售模式基本为“预售制”，帮助商家规避了经营风险，也能够为买家提供一定程度的个性化定制，但同时也有制作成本较高、交付周期较长的难题。而伴随市场需求的勃发，更多圈外玩家凭借成熟的服装产业经验入局，有力支撑了近年来汉服的快速发展。“量产”优势凸显，高产能、高周转、批量采购的工业化生产模式，大幅降低了汉服的生产成本和消费门槛，向市场供给了大量价位在100元至300元之间的“平价汉服”。

以山东曹县为例，这里曾是国内最大的演出表演服饰加工基地，但从2019年开始，大量表演服加工企业开始转投日益火热的汉服市场，而截至2020年初，曹县已拥有汉服及上下游相关企业2000多家，与汉服传统重镇“成都、杭州、广州”并称“四大汉服生产基地”。

“消费需求的爆发，驱动了汉服产业的快速成型，而日趋完善的供应链、快速增加的产能，则让汉服消费日常化成为可能。”什么值得买在《国货向上》中，给出了汉服热这一文化现象背后的产业分析。

共铸国货之光：汉服品牌如何修炼内功？

在产业规模不断提升的同时，汉服品牌也在快速成长。什么值得买站内销售数据显示，汉服产业已经诞生出一批高品质、高口碑的品牌，形成了自身的口碑效应。

如汉服头部品牌“十三余”，凭借多样营销方式和丰富新颖的款式设计广受青睐，与热门IP王者荣耀、唐宫夜宴的联名华服更是频频出圈。成立于2006年的资深汉服品牌“重回汉唐”，是中国第一个创办汉服实体店的品牌，从2006年第一家实体店开张至今，已在全国20多个城市布局近30家实体店。

业界普遍预期，2021年，汉服市场销售规模将会突破百亿大关。但光明前景之下，仍有一些问题困扰着产业：如饱受争议的“形制”问题，是应该依据文物完全复刻传统形制，还是只要保留基本的形制特征即可？

在什么值得买看来，对于汉服的“形制”之争，最终的裁判权将在市场和消费者手中。未来，基于不同的目标人群和消费场景，“复原派”和“改良派”各自发展壮大，将是最可能的发展趋势。

作为直接联系着用户与品牌、平台的消费内容社区，什么值得买始终致力于帮助消费者不断提高决策效率，同时，帮助优秀的品牌更高效地被消费者所认知，助力品牌尤其是国货品牌快速成长，特别是在全新内容时代把握流量红利，实现跨越式发展。

对于行业生态问题，基于对大量新国货黑马品牌的深度研究，什么值得买认为，汉服品牌想要突围而出，必须练好几项内功：持续提供高质量的产品，满足消费者对品质生活的基本追求，并在此基础之上不断提升性价比；深入挖掘用户更深层的需求，基于特定细分场景不断进行产品创新，并且，在设计、技术上建立起自身的独特优势；在不断获取更多流量的同时，通过客观、专业、生动的消费内容，与更多消费者建立起有信任的连接关系，从而在增加用户粘性的同时，不断提升营销转化效率。

在新国货全面崛起的当下，什么值得买将持续通过《国货向上》专题，让更多消费者走近中国品牌，感受国货自豪，共铸国货之光。未来，什么值得买不仅将提供更优质的消费内容，覆盖更丰富的垂直行业，帮助消费者提升消费决策效率与质量，也将帮助包括汉服在内的国货品牌，通过多元的营销服务精准触达目标受众，在实现转化、获取高质量用户的同时，扩大品牌影响力，同时，什么值得买还将向行业开放数据能力，帮助包括汉服品牌在内的从业者洞察用户真实需求，更好地安排生产与销售。