聚焦嗅觉经济，同赏中国香味，《什么值得买消费洞察》香水篇发布

2021年9月28日，继汉服篇和跑鞋篇之后，消费内容社区“什么值得买”再度发布《国货向上-什么值得买消费洞察》香水篇，聚集当下中国香水以及“嗅觉经济”崛起的独特路径。

作为四大文明古国之一，中国是全球香文化历史最为悠长的国度，而近年来，随着中国经济快速腾飞、国民收入大幅提升，香水重新成为中国消费者的日常之选，即便国际品牌始终占据着这一市场的绝对主导地位，但在新国货品牌、Z世代消费者和互联网营销的共同推动下，“中国香味”正努力重新成为主角，并由此打造了当下中国创新创业领域的一道亮丽风景线。

在新国货全面崛起的当下，什么值得买发布的《国货向上》系列专题，不仅旨在让更多消费者走近中国品牌，感受国货自豪，共铸国货之光，也希望通过对具体行业、品牌的成长路径的剖析和描绘，为所有新国货品牌提供参考与助力。

中国香味：传承6000年的“香文化”

中国的香文化，最早可以追溯到6000年前新石器时代的“燎祭”，一种把玉帛、牺牲放在柴堆上焚烧的祭祀方式。

之后，春秋战国时期已有文字记载，文人雅士把香比喻为一种高尚、善美的品质；秦汉时期，各种海外香料经“丝绸之路”进入中国，融合多种香料的“调配香方”第一次出现，熏香文化大行其道，品香成为一种时尚；隋唐时期，上至皇室贵族，下至平民百姓，用香风气日益盛行，各种材质的香具大量生产、广泛使用，专门经营香材、香料的商人、香行开始出现；北宋时期，香事仪式日益完善，用香方式更加多样，除了熏烧香，用于挂配的香囊、香袋也大规模普及，并且，香料还被用于制作点心、茶汤、墨锭等；明清时期，线香开始广泛使用，并形成了成熟的制作工艺，“行香”深入普通民众的日常生活之中。

中国香文化数千年的历史，是一个从宗教祭祀到日常生活，从皇室贵族到平民百姓，从感官知觉到文化修养的发展过程，并且，一度已经形成了供应链完整、品类齐全的成熟产业体系。

不过，19世纪以来，当基于蒸馏工艺和香精油的香水工业在欧洲不断发展壮大之时，中国的香文化却一度长期远离普通民众的日常生活，凭借成熟的工业体系和品牌的先发优势，国际品牌如今已占据了中国香水市场70%以上的份额。

不过，香是中国人生活中的诗意，并作为中华文化的一部分传承至今，真正意义上的“中国香味”，仍然在等待唤醒。

香水新国货：源于中国文化的原创品牌

2020年以来，RE调香室、气味图书馆、Scentooze三兔等国产香水品牌纷纷宣布融资消息。香水新国货，成为创投圈的热门新赛道。

资本的青睐，源于香水行业尤其国产香水近年来突出的市场表现。2018年到2020年，天猫平台的香水销售额从37.31亿增长到86.92亿。而来自什么值得买的数据则显示，2021年上半年，香水产品GMV同比大增315.67%，站内用户对“中国香水”的讨论热度则同比增长了197.72%。

中商产业研究院《2020年中国香水行业市场前景及投资研究报告》预计，“到2022年，我国香水市场规模将突破400亿元”，而2020年，这一数字刚刚突破200亿。

这个增长迅猛的市场，对于国货品牌来说，意味着巨大的增量空间。正因为如此，香水新国货选择的突围路径，不是“大牌平替”，而是从中国文化出发，原创中国品牌，表达“中国香味”。

比如，从国人的集体记忆出发，气味图书馆推出了“凉白开”、“大白兔奶糖”等系列产品；RE调香室打造的京剧系列，设计灵感来自京剧和茶；而节气盒子则以春、夏、秋、冬四季和二十四节气为主题，推出一系列传统与流行并行的香水。

国货品牌基于“中国香味”的创新，并不仅仅局限于香水。以气味图书馆的“凉白开”为例，其已经建立起了一个包括香水、洗护、手护、车载香氛、家居香氛等在内的产品矩阵。

事实上，用一种中国味道贯穿多元产品，已成为大多新国货香水品牌的通行策略。而从香水扩展到包括香水、香氛、香薰、家居、洗护等在内的“嗅觉经济”，也为他们打开了更大的市场空间。

新国货品牌的出色市场表现，还得益于其在产业链上游的布局。目前，从原料采集、研发设计、工业生产，再到线上线上渠道的铺设，实现整条供应链的自主与完善，已成为各大新国货香水/香氛品牌投入的重点。

千人千香：Z世代撑起“嗅觉新经济”

针对细分人群，讲述一个融合了中国文化、国民记忆的品牌故事，是新国货香水迄今为止最为成功的市场策略。而在当下的中国市场，他们也找到了最适合的听众——Z世代消费者。

相比前人，Z世代消费者表现出更多的个性化特征，他们为兴趣买单，为自己感兴趣的东西不惜支付高溢价。具体到香水消费，他们也许对大牌反应平平，却可能为了一种记忆中熟悉的味道慷慨买单。

而正是“小而美”的定位，帮助新国货香水品牌逐渐占领了Z世代消费者的心智，由此逐步打开了增量市场。不过，想要基于不同年代、不同地域、不同文化等极度细分场景持续打造爆款产品，也是对新国货品牌研发、营销能力的巨大考验。

作为一个致力于不断提升品牌和消费者连接效率的消费内容社区，什么值得买不仅能够帮助品牌建立基于细分场景、针对特定人群的优质消费内容体系，而且将通过自主研发的千人千面智能分发系统，将内容高效、精准地分发至品牌的目标人群，从而能够在帮助新国货香水品牌大幅提升营销效率的同时，真正带给消费者“千人千香”的消费体验。

事实上，凭借丰富多元的消费内容和营销服务，什么值得买已经吸引了大量Z世代用户。2021年上半年，在什么值得买站内，包括香水在内的“小样类彩妆护肤产品”，“热度”同比大幅提升了50%。凭借mini的身型和较低的价格，小样为消费者提供了一个低成本尝鲜、试错的机会，备受Z世代追捧。

什么值得买指出，虽然发展迅猛，但新国货香水品牌仍需在品牌上继续发力，基于自身的品牌定位，进一步明确产品体系规划，并持续高效率地打造热门单品，以满足日益多元化、个性化的消费需求，才能让“中国香味”真正成为市场主角。

未来，什么值得买不仅将继续提供更优质的消费内容，覆盖更丰富的垂直行业，帮助消费者提升消费决策的效率与质量，也将通过多元的营销服务，帮助包括香水在内的国货品牌精准触达目标受众，在获取高质量用户、提升转化效率的同时，扩大品牌影响力。与此同时，通过发布《国货向上》系列专题等多种方式，什么值得买将继续向行业输出数据能力，帮助从业者洞察用户真实需求，更好地安排研发、生产和销售。