“全零售”战略布局，将怎样重塑国美的投资逻辑？

以国美零售（0493.HK）为旗舰的国美系股票，一直都是“自带流量”的股票，它们的一举一动都被市场关注。大家对国美系股票的关注点更多还是在于其故事性，反倒是对国美系股票、特别是国美零售的商业布局、投资逻辑关注较少。

认知的惯性是巨大的，但是在很多时候，认知的惯性也会成为投资过程中的阻碍，它让人陷入在原有认知中、却无法及时捕捉动态变化的信息。“风起于青萍之末”，很多商业巨头，在发展历程中也都是由很多小的变化，积累起来形成的质变。这些细小的变化本就值得投资人时刻关注和体察，更何况，是一家公司的大动作呢？

国美零售（0493.HK）最近就有一个大动作。10月11日，国美零售发布公告称，将为大股东旗下的五项资产提供为期三年的管理服务，这五项资产包括国美家、打扮家、共享共建、安迅物流及国美窖藏（以下统称目标公司）；公告称，这五项资产所属行业与国美“家·生活”战略吻合，预期可以产生较好的协同效应。

随后，国美零售召开了“深度解读国美【家·生活】战略第二阶段实施路径”的媒体交流会，CFO方巍表示：“国美本身做的是一个家生活生态闭环，在这个过程中，国美倡导的是让企业回归零售本质，而零售的本质实际是从商品和服务中体现的。目前通过互联网以及平台化的技术手段，实现了线上、线下、供应链、物流、大数据/云、共享共建六大平台的互融性。”

在公告发布当日，沉寂已久的国美零售股价大幅上涨了8.86%，一举突破了60日均线的压力位；次日也即10月12日，在恒生指数收跌1.43%的市况下，国美零售股价仍然保持了1.16%的上涨态势，一改此前很长一段时间的低迷状态。不难感受到，二级市场投资人一定看到了什么。

在交流会上，国美高层的一句话引起了我们的关注：“建立起国美全场景、多业态、线上线下一体化融合的全模式、全链路、全零售的新型商业模型”，其中提到的“全零售”概念是国美战略布局的“题眼”，再结合国美零售的战略布局全局，能够看到一个庞大的零售生态圈蓝图已经浮现出来，未来极有可能重塑国美的投资逻辑。

　“全零售”重塑了零售行业业态

讨论一间公司的价值，无法脱离开所处行业的大背景。根据统计发布的数据，8月份社会消费品零售总额34395亿元、同比增长2.5%，预期为7%、前值为8.5%，两年平均增长1.5%，增幅比7月份回落2.1个百分点。消费增速回落的原因受疫情、汛情的影响，但其中亦有，零售商业模式亟待寻求新的突破。

早在2018年，两会政府工作报告中就提出增强消费对经济发展的基础性作用，推进消费升级，发展消费新业态新模式。

长期以来，互联网新经济野蛮生长，在带给用户便利和丰富的消费体验的同时，也造成了线上线下的发展不协同、甚至是分隔发展的局面。在历经电商十年高歌猛进的历程后，业界已经开始深度回溯线下零售的潜力，并探索将线上、线下融合起来打造全零售模式的可能。

而在这一领域，国美无疑有巨大的基础优势。历经34年的商海沉浮，国美已在全国1000多个城市拥有近4000多家门店，同时还有500万平米覆盖全国的物流网络及送装一体化的物流能力。

不同于轻资产的线上，线下网络属于典型的重资产、重人力资本、重实体运营的“三重”特征，这也造成线下网络的构建成本巨大、实施时间长，各个环节之间的磨合同样存在很多考验，因此可复制性低；但国美将采用代运营或者加盟模式，以城市为单位，构建城市展厅商圈店、区域店、社区驿站等四种店型，同时网格化布局，将线下以轻资产模型来做，可复制性高。这样以来，如果一家公司已经具备线下网络优势，也就有了较宽的“护城河”，后来竞争者追赶的难度非常大。

所以，国美在此时提出的“全零售”战略，不仅是在凸显其公司的差异化优势，更有望在此基础上打造出一个全新的、无缝融合线上和线下的零售商业业态。

“全零售”重塑了国美经营链条

国美的“全零售”战略，关键就是在一个“全”字。国美在2021年全力打造了“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建”六个平台，推动国美零售“全场景、全链路、全服务、全模式”的整体升级，全速开启国美发展新阶段。

同时，国美的“全零售”战略布局，是围绕着线上线下融合的“家·生活”战略核心，再通过打造前端的共享共建平台、后端的供应链平台，以及贯穿于全链条上的大数据云平台，实现消费者购买过程的闭环。

早在2017年，国美提出“家·生活”战略并进入第一阶段，就一直在不断对线下平台进行改造升级；2020年开始，国美全国线下门店全部实现了“一店一页”的整体“上云”平移，成功完成了国美庞大的全国线下实体门店网络数字化、在线化的改造。

历时三年的努力，国美为近4000家线下门店构筑起完整的体验消费生态，并与“真快乐”主导的线上平台无缝衔接。同时国美也在“家·生活”战略背景下快速提升数字化、在线化的改造，让消费者无障碍下单；更有安迅物流带来的准时达、极速达的配送服务，解决消费者最后一公里的决策难点。从初始需求查询，到真人体验，再到下单、配送跟踪及安装反馈，“家·生活”战略贯穿了消费者消费过程的全生命周期。

因为有庞大的线下网络，消费者通过国美可以轻松触达全场景多品类的产品，即可以在手机上体验由真人导购提供的讲解服务，也能到附近的国美门店亲身体验，特别适用于家装、电器这类重使用感受、重线下交付的产品，而这也正是本次国美零售本次托管的打扮家的核心业务，都是原有纯线上电商无法给消费者带来的体验。

如此看来，国美的“全零售”布局由来已久，且已初见成效。如今，国美持续致力于打造自己的“生态圈”，构筑一个覆盖消费全过程的闭环，这让国美有了弯道超车的实力和可能性。

“全零售”重塑了股票估值逻辑

再回到本次国美零售将为5个战略资产包提供托管服务，此举为上市公司健全了经营价值链，并进一步释放出协同经营的新增长空间和经营价值。

公告显示，国美零售将为国美家、打扮家、共享共建、安迅物流、国美窖藏五家公司提供管理服务，并收取年度服务费，服务费用按各公司综合年度经营收入的固定累进百分比计算，比例在1%～3.5%之间。

五项资产托管后，国美零售上市公司估值将在现有业务基础上，叠加五大资产代管后产生的市场增量，及协同效益所带来的增量总和。也即国美零售将由之前的供应链主导公司升级为具备供应链能力的平台主导公司，整个国美零售上市公司的估值逻辑也将发生重大变化，全链条价值将成为国美零售市值评价的核心。

在近日公布的《2021中国民营企业500强榜单》中，国美以3105亿元的营业收入，位列第12位，同时也是TPO20中唯二的零售业公司之一，苏宁则以2523亿元营业收入位列第20位；同时，京东、吉利控股、美的集团等于零售相关的公司也均位列其中，营业收入分别为7686亿元、3256亿元和2857亿元。

但从资本市场来看，京东、吉利控股、美的集团三家公司的总市值分别为8千亿、2千亿、5千亿，苏宁也高达460亿元；而截止到目前，国美集团的旗舰公司国美零售总市值尚不足250亿元人民币，未来的潜力空间巨大。

在10月11日的媒体交流会上，国美零售CFO方巍还提到，5个战略资产包的注入在未来三年可为国美零售累计带来万亿以上流量和百亿以上的平台收入，随之而来的是数千亿以上交易规模的提升以及千亿的估值增量。当然这对于资本市场，也是一剂“强心针”、一粒“安心丸”，假以时日，国美零售或许会给市场和行业带来更多惊喜。