国美零售：国美布局娱乐化 “真快乐” App 只是冰山一角

在经济发展和精神需求的驱动下，消费者在对物质追求的过程中正逐渐加入精神追求的成分，整个零售业态正在走向“娱乐化”的趋势。

最近零售巨头国美却打破传统，将零售玩出了新花样，推出新物种 “真快乐”APP，一款娱乐化、社交化的零售平台。“真快乐”APP抢先版自上线以来，就以极新颖的玩法一改零售业电商平台传统画风，持续刷爆社交圈，热度不减。零售新时代的到来是早有预兆的，目前来看，国美将通过真快乐APP抢先跨入了零售新时代的行列。

按照国美零售控股执行副总裁兼国美在线CEO向海龙，在1月21日国美战略发布会上的发言，可以知道“2021年国美将在平台化、社交化、数字化、娱乐化等多方面经营发力、释放价值。”而以“真快乐”APP的火爆作为出圈标志，国美娱乐化战略绝非仅仅局限在一个新APP上。

“真快乐”APP打头阵 娱乐化玩法深受消费者喜爱

一个新上线的零售平台在“娱乐至上”的大背景之下要想吸引消费者，靠的绝对不仅仅只是商品有多低价。这一点，“真快乐”早有洞察。

1月23日至2月4日，“真快乐”APP强势推出“快乐ZAO集”超级年货节，其“抢-拼-ZAO”娱乐化新玩法，掀起消费者快乐购物的激情。在“抢”活动中，消费者可以每天限时抢购低价年货，在“拼购”活动中，只要你对低价心仪的商品发起开团，再将拼团链接分享至好友，即可全团低价购年货。当然前面的“抢”、“拼”只是真心实意的送低价福利，那娱乐感最强的那就是“ZAO”了。用户只要加入九九会员参与“ZAO”赛事上传参赛视频，比拼劲歌热舞，邀请好友打CALL就能瓜分高额奖金。“ZAO动团”九九会员抽特斯拉使用权大奖，目前已有来自河南、重庆、上海多地的“锦鲤”获得了特斯拉免费使用权。

除了年货节，26日至28日期间上线的“真快乐”宠粉节，同样也让消费者体验到来边玩边买的娱乐体验。进入宠粉节专属链接，参与“测测你是什么粉”的H5小游戏。通过回答比如让单身狗快乐的是什么？希望另一半怎么宠自己？选择一个方式整蛊自己的老板？各种脑洞打开的问题就可自动生成“女神颜控粉”“厨力食神粉”“萌宝迷妹粉”“炫酷黑客粉”等自己是什么粉的专属头衔。一时之间，朋友圈被“真快乐”粉丝集体刷屏，玩的好不热闹。

此外，“真快乐”还推出业界罕见的“视频导购”服务，实现人员共享、场景共享、服务共享，为用户提供有温度的服务，满足用户沉浸式体验+专业讲解的购物需求。总而言之，“真快乐”APP通过真选、低价、“抢-拼-ZAO”新玩法，让消费者在娱乐化、社交化的购物环境中实现快乐消费。

财经评论家、财经作家叶檀甚至对“真快乐”给出了这样的评价：“‘真快乐’APP的推出，是新国美全速开跑的一个关键信号，国美深切洞察到了时代发展趋势、市场机遇，以自身的深厚积累和敏捷的突破性创新娱乐零售。”

双平台巩固娱乐化实力 持续增加用户粘性

国美零售CFO方巍指明了当下零售业新的商业价值点，是需要从让用户购物转变成让用户快乐消费，商业的理念从“买卖”变成“快乐买、快乐卖，分享乐”。国美依托双平台的优势，把娱乐实力持续增强，进一步放大。

线上平台，从去年开始，国美就联合央视新闻，以精选好商品，传递品质生活方式的高标准，树立起品质直播的行业标杆，开启“买遍中国”巡回直播活动，每一站都会邀请到当地知名主持人和民俗文化代表来担任主播，展现各地的文化特色。在1月23日，“真快乐”年货节开启首日，“买遍中国”来到了北京站，当天以“北京年味”为主题，央视主持张斌张越两位老北京用幽默风趣的话语，独特的北京腔调，带领观众们感受北京的春节风俗。一场直播看下来，看的是心情愉快，买的也是称心如意。

同时国美也大胆引入了更多娱乐化玩法，带货直播中融入了更多趣味和娱乐内容。以1月23日“快乐达人秀”决赛为例，当天，“全国各区域达人挑战赛+门店卖货直播”的组合形式，不仅拓宽了国美千店万人的直播新玩法，为用户个人提供了一个展现才艺平台的同时，线上线下的观众，也是看的特别来劲。

而在线下，围绕新战略，国美将线下门店精心改造，每个国美体验店变为了一个个展示和体验特色的“家·生活精品展厅”。国美将客厅、餐厅、厨房等场景延展，用娱乐化营销主题为用户制造出一种“身临在家”的感觉，从而满足不同家庭、不同年龄段、不同收入阶层的差异化服务需求。这样的全场景覆盖零售显然要比单纯的看看商品体验感更强，同时也有助于实现生活品质的全面提升。

这种线下愉快逛、称心挑，线上尽兴播、快乐赛的模式，将购物场景全面融合，让顾客逛国美店真正获得丰富多元的全息体验，也给“娱乐”一词，加上了“国美式”含义。

家·生活战略持续赋能 升级国美娱乐化生态圈

随着消费升级和新生代的崛起，一个越来越明显的趋势是，无论商家从事的是什么生意，面向90后、00后的新一代消费群体，必须让用户玩起来、交互起来，才能占据未来用户的时间份额。这就是娱乐要素嵌入渠道、产品和文化中发挥的重要作用。

对此，沈拓在《网络人的未来》一书中就提到过“一切商业都将娱乐化。一个能让用户沉浸其中，感受到快乐的产品和场景，必将能留住用户的心。”

这与国美要打造的娱乐化零售帝国思路如出一辙。去年下半年，国美“家·生活”战略进入第二阶段，提出构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

一方面，借助线下3000家门店体验优势，实现线上门店平移至“真快乐”APP，提供线上线下多渠道的消费体验和家生活服务。另一方面，依托国美34年积累的供应链优势和真选战略，国美持续打造产品丰富度最大化和具有价格优势的全品类供应链。尤其国美旗下“锅美优食”的推出，使得国美能够以火锅美食文化等年轻人喜爱的购物风格为连接，制造更多符合年轻人喜爱的娱乐主题消费场景。

无论是线上还是线下，依托娱乐化战略，只要用户愿意停留，消费场景就会不断扩容，扩容的范围越广，实际交易达成的可能性就越高，这就是国美走全品类、全渠道、全程服务的意义所在，也体现了国美全面进军娱乐化赛道的野心。国美要打造的，从来不仅仅只是一个简单的新零售平台，而是以“真快乐”为桥梁，触达更广阔的市场。

2021年，国美瞄准新战略再出发，双平台、供应链、数字化思维……这些都是国美开展娱乐化战略的独特优势。相信伴随着“真快乐”APP率先发出“娱乐之声”，国美娱乐化的种子，一定会在零售业全面生根发芽，缔结出一片完整的娱乐化零售生态林。