势头强劲的直播市场：Liftoff分享锁定高价值用户秘诀

作者:Liftoff

自疫情爆发以来,全球范围颁布的封城令迫使人们居家隔离。然而随着视频传输和通信技术的日益成熟以及疫情、政策等多重推动,直播行业迎来了无限商机。“直播+”模式正在全球范围内掀起热潮:目前,Facebook、 Youtube、 Tiktok以及微信的频道都相继强化了原有的直播功能,为用户通过直播分享提供了更多的便利,也为平台创造了更多的盈利机会。

App Annie针对社交App的研究报告指出,2020年,全世界的用户在社交App上共花了1.5兆小时,这就相当于44%花在手机上的时间都在通过社交平台看世界。2021年上半年,在前25大社交App中,以提供直播为主要功能的社交App贡献了75%的收益,直播的潜力不容小觑。本文特别邀请到Liftoff大中华区资深业务经理Annie,与大家聊一聊当前的直播市场以及如何定位和获取高价值用户。

Liftoff大中华区资深业务经理Annie

直播app目前面临的挑战有哪些?

在百舸争流的直播世界里,决定平台市场地位的是差异化竞争。内容生态的布局已不再由游戏独领风骚,随着“直播+”模式的发展,电商、短视频等平台也借势带动自身业务的扩展。目前,直播平台的主要挑战不只是争夺用户量级,而是提高用户粘性。在业内运营逐渐走向正规的基础上,内容精品化和强互动化成为了主要趋势。只有能吸睛才能吸金,因此丰富的内容层次,参与度高的观看群体才是增加平台竞争力的着力点。

如何定义“高价值用户”?

一个优质的直播平台需要调动供求双方的参与度和积极性。直播市场发展之初,主播除了颜值之外,加以才艺和专业,当积累到一定量的粉丝群,就可以成为所谓的“自媒体“。直播平台看重及时性和互动性,其主要利润来源是粉丝送出的“虚拟礼物”,即打赏。来自豆瓣平台上的投票结果显示,35%的用户给主播打赏的原因是希望产生互动,32%的用户是为了“吃瓜”,28%的用户是单纯想赠送给主播。直播打赏行为是粉丝对主播提供的内容服务而自愿支付的价格,属于一种新兴业态。无论分成多少,对于平台、主播、社群而言都是共赢的局面。高价值的用户愿意为服务付费,也就是我们所说的打赏行为。这也能激励主播多元化的发展,其吸引的活跃流量也能促进平台的收入,如广告收入、会员费、游戏推广以及佣金分成等。

如同腾讯过去十几年把聊天用户变成游戏用户,再变成支付用户一样,原本只观看直播的用户,也可能转换为内容用户,成为主播。主播行业几乎没有准入门槛,技术层面上的要求也相对基础,所有人都可以在直播间分享生活,一夜成名也并非神话。简单来说,如果一个原本活跃的观看用户可以同时扮演活跃的主播来吸引其他观看用户,开启正面循环,那这位用户的价值将不容小觑。

如何通过Liftoff去寻找这些用户?

高价值用户的根本是忠诚度,也就是我们常说的留存率。厂商通常以低CPI和高留存,或是高留存和高回收相结合来设定投放目标,这并不是件容易的事。Liftoff的独特优势在于通过无偏差的机器学习进行程序化购买,最终达到用户留存及回收的最大化。

我们的客户管理团队在了解各个直播客户的目标后,会深入研究最有助于学习期优化的回传事件点。在引擎收集到一定量的数据时,Liftoff 内部会对每个回传事件及指定的最终事件进行关联性分析,以达到双目标的平衡点。后ATT时代面临着众多挑战,其中之一就是整体大盘CPI的飙涨。虽然近期呈稳定态势,但远不如之前水平。为了帮助客户减少成本压力,经过几个月的测试后,我们将在这一季度正式推出“CPI平衡器”。这一新产品适用于以CPA或ROAS为主的KPI,对CPI也有一定要求的客户。

另外,买量及再营销的结合也是我们常见的优化模式,我们内部称之为“强强联手”。 当测试及大量扩量期结束后,我们进入维持及增量期。再营销的上线可以辅助之前带进来高质量的用户,在一定天数的休待期后,让我们的引擎去用为再行销定制的素材来唤醒暂流失用户,进而增强留存率。

最后必须提到的是我们的创意科技。Liftoff透过A/B测试实现最佳的转换率并证明自适应广告可以为投放带来200%的效果提升。在大量的测试中我们为各个客户类型都总结了适用及不适用的方案。总体来说,直播类应用以包括横幅类的会话式广告文字,视频类展示用户界面以及表现真实用户对于产品体验的视频为佳。

近期,我们也在官方微信公众号“LiftoffMobile”上分享了Bigo Live和Liftoff合作的成功案例,大家可以借此了解Liftoff作为Bigo Live最大合作伙伴之一,是如何成功帮助他们持续获取30%留存率的秘诀。

如何发掘直播市场的机遇?

网红经济和品牌营销在直播内容生态的转型中相辅相成并发挥了巨大价值,因疫情局限而衍生的用户使用及消费行为的自然改变,也在危机中显现出商机。以电商直播为例,淘宝早在2016年就已推出的这一概念,今年起,开始在各大国际平台正式推出,如Facebook在今年3月推出“直播购物星期五”, Instagram今年3月推出“共享直播室”,Walmart 今年3月在Tiktok上第一次正式举办了线上购物活动。

随着直播市场的成熟及竞争的加剧,整体生态已经超出平台、观众和主播这三个核心。所谓的”直播+”的相关企业和服务营运而生,如网红经纪公司,网红IP电商,直播整合营销和直播周边产品的设计和销售等。随着直播在全球范围的快速发展和整个市场的日趋成熟,广告主和品牌商也势必会加大在直播平台的预算以获取更多的优质客户。

关于Liftoff

Liftoff是一家综合性的移动应用营销平台,专注于帮助企业大规模获取并提升优质移动应用用户的留存。Liftoff 凭借预测智能和客观的机器学习为移动应用营销者广泛寻找高粘性用户,通过创新的素材测试提供最具吸引力的广告体验,采用独特的价格模型优化 LTV 目标。