年轻化营销怎么做？天猫联动百所高校交出高分答卷

天猫猫头进驻百家高校，今年双11玩点不一样的！

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中说：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

近年来，天猫基于大学生年轻人群全域运营，打造了天猫校园这一新零售创新业务，积极在线下进行战略性布局，目前已经服务了包括清华大学、同济大学、上海交通大学、东北大学等在内的500多所高校。通过升级零售场和服务场景以及打通线上学生专享价, 从线上到线下全域场景服务大学生人群，帮助众多品牌实现广泛触达，打造“学生校园生活新体验，乐享校园新鲜范儿”。

除了从业务层面广泛覆盖年轻群体，向来深谙年轻人喜好的天猫，也在今年双11这样一个重要营销节点，以“猫头花式校园行”的创意活动，渗透年轻圈层建立品牌感知。

10月17日至19日，天猫携手新品牌、老字号、博物馆文创IP等，将“品牌资产”猫头IP领入百家校园。各式各样融合了天猫双11 logo和品牌元素的巨型猫头，出现在北京、成都、重庆、长沙、烟台、苏州、南京、杭州、武汉9大城市的多所知名高校内，和年轻消费者来了一次共聚狂欢。

杭州师范大学，足球场上一张巨型天猫猫头海报，让双11的热闹氛围扑面而来；烟台大学的天猫校园MALL门前，上演着色彩各异的猫头海报光影秀；北京大学，巨大的猫头海报装饰了连片的快递柜……一时间，“猫头花式校园行”出现的地方，成为高校学生的拍照打卡的“网红景点”，也让天猫双11的节日氛围感瞬间被拉满。

此外，天猫还敏锐地观察到：当代年轻人对于品牌价值的认同早已不再局限于功能性需求的满足，品牌的社会价值正逐渐成为撬动年轻客群的关键。因此在活动期间，天猫还携手联合利华在全国多所天猫校园店投放人工智能塑料回收机：只要投入塑料瓶，就可以兑换支付宝的蚂蚁森林积分，号召学生群体推进塑料回收循环利用，共建美好生活，这样的价值分享公益活动也获得了学生群体的情感认同，让品牌价值在他们心中有更长远的留存。

除了线下的资源渠道铺设，天猫还基于Z世代向往美好生活、追求个性体验的情感诉求，在线上打通微信、微博等渠道，以高校媒体、校园KOL为背书，扎根学生圈层，和高校学生群体来了一次近距离且深入的沟通。

据统计：此次，天猫不仅打造了联动9城11所高校的大事件，还在数百所高校的天猫校园店进行了点对点宣传。这次校园行动覆盖30个省份，直接动员高校学生超300万，覆盖影响高校学生超5000万，100余个高校公众号和微博响应扩散，1000个以上校园KOC和1000余个校园社群进行发声和热议。

天猫双11创意猫头进驻校园事件之所以能够取得如此亮眼的成绩，成功撬动年轻群体，关键在于天猫精准洞察到了年轻人的诉求，以场景化内容激发年轻人关注。围绕今年天猫双11“美好生活共同向往”大主题，天猫深入了解年轻人所处的环境，聚焦年轻人喜欢的好物，生产年轻人喜欢看的内容。

综上而言，天猫走进校园的活动首先建立在天猫一直关注年轻人诉求的基础上，并且选择在一个特定的时间节点，以能够引发年轻群体共鸣的方式和他们玩在一起。天猫也在不断探索如何与年轻人沟通的过程中，逐渐在他们心中树立天猫品牌的年轻化形象。

天猫助力新品牌、老字号，与年轻人拉近沟通距离

在本次天猫双11校园活动中，我们还发现展出的海报中有不少新品牌、老字号的加入。诸如花西子、李子柒、钟薛高、拉面说等新快消品牌，德州扒鸡、老庙黄金、西泠印社、国家博物馆、三星堆博物馆等传统国潮、国货品牌等。

近年来，天猫作为国内最具影响力的电商平台，也在持续不断地关注和支持着新品牌、老字号，借助平台优势帮助符合时代发展背景的中国品牌，在青年群体当中建立品牌认知，助力国货崛起。天猫以双11节点为契机，携手老字号、新品牌以创意趣味的方式，与年轻群体对话，助力国货走近Z世代。

这次天猫进校园活动中，核心载体是天猫双11经典的猫头IP形象。通过多年的积淀，猫头形象早已在年轻群体中形成统一的品牌认知，而新老品牌能够借助天猫的品牌符号快速获取年轻群体的关注。在天猫的年轻化品牌形象背书之下，能够有效降低新老品牌与年轻消费客群的沟通难度。

此外，着眼于年轻群体的社交特点，天猫将李子柒、国家博物馆、德州扒鸡等品牌通过极具创意的巨型海报进行包装，满足年轻人的打卡分享、发帖种草的社交诉求，实现品牌的社交裂变，横向拓宽年轻消费客群。

天猫双11校园事件不只是创意上的突破，更是以充满青春、活力、创造力的沟通方式和年轻化营销赋能品牌，让年轻人的生活更加便利和美好，不断满足年轻群体乃至社会大众对美好生活的追求。

以价值共识抢滩年轻化战役，和天猫一起创造更大可能

高明的营销从来不会只着眼于短期效益，而是探索更深远的价值导向。

除了功能性满足，品牌形象、品牌价值等内化于外的东西也成为了选择品牌的重要依据，这也是为什么近年来，一些能够传递正能量情感、展现时代特色、符合用户个性表达的品牌越来越受到大家欢迎。

这么多年以来，天猫在坚持品牌年轻化策略的同时，也持续地在向年轻人传递积极的价值观。比如，2020年7月，一只又呆又萌的天猫小黑猫“猫天天”化身up主“潜入”B站。“猫天天”最大的特点是不怕自黑、敢于自嘲，很显然，天猫正是在借这个拟人IP的个性形象，告诉年轻人：我们在用个性、真诚的态度和年轻人对话。

而这次天猫校园事件营销，更是天猫在全民追求美好生活的社会背景下，看到了学生群体在其中的重要性。展望未来，包括校园用户在内的年轻人是未来的消费主力，未来商业之战说到底就是以价值共识抢滩年轻化的战役。

对于品牌而言，和最懂年轻人的天猫携手，也是他们以价值认同和年轻人对话，提前为未来的商业之战蓄能的机会。