纳尼？这个双11，饿了么要承包我一年的饭？

众所周知，双11 是电商平台和商家们的重大节日，从2009年成立至今也迎来了第13个年份，现在的双11已经不再是简单的购物日，而是一个集结各个平台、各个领域的全民购物狂欢节，并延伸到了线上短视频平台、线下卖场，还有餐饮行业等等。

其中就包括饿了么，作为2018年就开始参与双11的餐饮平台来说，每一次的话题互动都具有非凡的意义，毕竟餐饮与双11之间的联系并没有我们想象的那么密切。但最近，饿了么还是以“筷乐狂欢节”为主题，成功打造了一场教科书式的互动。

以“一双金筷子”

收割用户关注度

在社交媒体时代，用户的注意力早已被撕裂得极度粉碎，品牌想要吸引他们的眼球就需要在内容优质的基础上进行创新，才能让用户产生互动的兴趣。

本次饿了么选择以一双“金筷子”作为切入口，通过这样日常生活中“干饭”人的必需品，并推出双11主题洗脑曲《快来筷乐》，成功吸引了消费者的注意力。

那么这样的内容是如何实现快速吸睛的呢，主要从以下几个方面说起：

1、营销的核心载体——筷子

筷子作为我们日常生活中最熟悉不过的餐具，在中国人的心中有着举足轻重的作用，不仅有我们常听到的“天圆地方，天长地久”，还有谐音“快”，寓意快快乐乐，所以将筷子作为本次营销的核心载体，本身就具备流量和好感度，同时还和饿了么的“美食、干饭”定位具有天然的连接，且烟火气息十足。

2、MV选角和内容上——黑豹乐队+洗脑神曲

前阵很火爆的《披荆斩棘的哥哥》收官后，饿了么就携手黑豹乐队主唱张淇和他的乐队伙伴一起演绎了新歌《快来筷乐》，这首歌改编自黑豹乐队的摇滚歌曲《低头士》和童谣《两只老虎》，通过摇滚和动画风的相结合，两种极大的反差风格也让整个歌有了意外的反差萌。

同时通过现实和二维动画的相结合，让观众能在现实与虚拟的世界穿梭，感受歌曲的洗脑和画面的冲击，从而对“金筷子”产生兴趣，并想继续了解这双筷子的作用。

以这样自带话题的表演者黑豹乐队和自带记忆和热度的歌曲旋律，成功将用户的记忆唤醒，并让他们也能不自觉地一起歌唱，从而不断增强话题的好感度和互动热情。

“全网寻找金筷锦鲤”

实现话题的多维度引爆

俗话说：少壮不努力，老大转锦鲤；锦鲤作为“转运”“好运”等词汇聚集在一起的存在，在大众心中已经建立了获得好运的固化思维，从每年的支付宝集五福抽奖，到各大品牌在微博朋友圈设置的转发抽奖，用户对于这样的玩法总是乐此不疲。

随着越来越多的品牌纷纷采用锦鲤的方式与消费者进行互动，锦鲤也逐渐成为一种新兴的社交货币。通过锦鲤去激发用户的社交属性也成为品牌引爆话题的关键所在。而本次饿了么更是在站内和站外实现了完整的营销布局：

站外：

此次在微博发出的话题#全网寻找金筷锦鲤#，更是在一时间实现话题的快速传播和裂变，截止今日话题的阅读量也已达5.3亿，讨论量达到了5.5万。并引发了无数大V的转发和互动，实现话题的深度传播。

除了在微博进行扩散，饿了么还在B站、小红书、抖音等年轻人喜爱的社交平台上进行二次传播，比如在抖音上拆解集卡的玩法，并发起「万物皆可夹究竟能有多快乐」挑战赛，通过用户的脑洞赋予“筷子”更多元化的使用场景和价值。

在小红书则邀请了多位种草博主，让她们尽情的发挥解锁筷子新的玩法和种草，从而实现对用户的变相安利。

站内：

饿了么在APP开启了“集卡兑筷乐”活动，用户只需在饿了么APP搜索“11111”，便可以进入活动界面，创新集卡和兑筷乐盲盒新玩法，用户每得到一张卡就能获得一次抽奖机会。

同时还推出了100个金筷子盲盒让用户抽，让用户在互动过程中不断建立对品牌的好感度。其中这100个金筷子礼盒饿了么也进行了精心打造，联名了唐宫夜宴和中国航天员这两个爆款IP设置了金筷子和普通筷子四款盲盒，用户只要抽到便可“赏赐一年干饭钱”。

本次饿了么的抽卡玩法和支付宝也有异曲同工之妙，用户可以通过集卡和与好友互赠的方式进行互动，而每次抽奖又能充分调动的“赌徒心里”，从而实现深度互动。有趣的是，卡牌的也被命名为「酸、甜、香、辣、麻、爽」，将味觉的感官都融入其中，更加的具有“干饭”属性。

纵观饿了么以前的营销，我们不难发现，盲盒一直都是它主推的玩法，而众所周知，盲盒的魅力在于“每打开一个盒子都能体验未知的惊喜”，用户能在每次开盒后都能得到积极的反馈和变化无穷的专属奖赏，从而给予用户充分的满足感和喜爱，并回味无穷。

从营销层面看，饿了么在本次营销中集结了“好玩+福利”两大因素，比如集卡的抽奖，微博转评盲盒，以及全年锦鲤等，让用户充分感受到“被宠爱”的感觉，而这也是饿了么能够快速破圈的关键因素。

同时，这种创新的盲盒玩法， 也带给用户全新的消费体验，更符合年轻人的喜爱。并且，饿了么也通过这种方式，实现了与双11的绑定，让平台成为消费者双11二次消费的新地盘。

金筷子背后的环保助力

品牌的责任担当

除了在双11创新玩法和互动，本次饿了么的“金筷子”创意也不仅停留在有寓意和用心上，还有更高层面的公益环保上，通过代言人王一博的宣传，直接将活动推上了更高层面的传播。

以“金筷子”唤醒人们的环保意识，减少“纸筷子”的使用，也是饿了么品牌的责任所在，更迎合了国家的主旋律。同时还在联名上选择唐宫夜宴和中国航天，更是对传统文化和国家科技的助力，不断以品牌的力量去影响更多人心中的民族文化自信，从而不断的打磨品牌的爆款IP。

说到最后：

在双11这样的节日中，品牌想要突出重围是一件十分困难的事，特别是对于餐饮这样本就不是很搭边的行业，但饿了么用能够基于自身的玩法定位，以差异化的方式成功吸引用户的眼球，并成功在用户心中建立“双11就上饿了么”的心智占领。这也给其它行业品牌提供了很好的借鉴思路：

基于自身优势做营销，才能发挥最大的优势；其实观察饿了么本次的营销，我们不难发现它只是在之前的营销活动中进行了升级，在清楚知道自己的是“干饭”平台后，选择以“金筷子”这样干饭人必备的物品为切口撬开用户的话题，反而在众多双11营销中显得清新脱俗。

精准洞察消费者，保持创新；饿了么本次活动盲盒和锦鲤都在传统的玩法上进行了创新，并在给足用户超多福利的同时增加了许多有趣的玩法。

承担社会责任，顺应国家政策；在环保事业被国家推崇的今天，饿了么在双11营销面前还始终不忘初心，继续将人与自然绑定在一起，并依托自身的号召力和影响力去唤醒更多的用户。同时还在营销内容中融合民族文化，从而不断回馈社会。

最后，一个拥有洞察力和创新力，并且具有责任担当的品牌自然能够实现爆款的营销，也期待饿了么能够继续保持初心，带给我们更多的惊喜。