知乎 x 天猫携手何广智，引领“轻娱乐”营销新模式！

今年双十一你又买了啥？

不知不觉中，天猫双11又结束了，多少人的购物车被清空，又有多少人正在勒紧裤腰带开始准备吃土。回看今年的购物车，和以前的相比似乎哪里变了，又好像没有变，衣服还是衣服，只是码数变了，护肤品还是护肤品，只是功能开始从保湿转为抗老……

都说购物车是呈现一个人生活方式和喜爱的最好体现，所以购物车的“变”自然也是人们生活方式的“变”；而今年淘宝在双11上线的「分享购物车」功能，让消费者可以向别人分享自己的好物，也可以“抄”别人的“作业“，更是间接地鼓励用户分享生活，解锁新的生活方式。

最近，知乎携手天猫，与脱口秀演员@何广智一起上线了吾辈问答系列短片《购物车里的答案》，引发一阵共鸣。

以“对话”输出

用段子造内容

在推出的这支短片《购物车里的答案》中，知乎将内容聚焦在双十一用户讨论话题最多的购物车身上，顺应天猫推出的「分享购物车」功能，提出了“你的购物车里装着哪些真实的生活变化？”的问题，并让何广智带着用户一起回答这个问题，一问一答的方式充分调动起消费者的兴趣。

短片一开头，何广智就发出了提问：这两年，你的生活发生了哪些变化？

“没啥变化，每天的生活都差不多”、“没有变好，也没有变得更坏”……，尽管每个人都作出了回答，但其实都是同一个答案“没有变化”。

但现实真的如此吗？

何广智通过现身说法，讲述了自己的不变和变，不变的是依旧在流水线上，还是在沪漂；但也变了，从郊区到舒适区，从制造汽车到制造笑料，生活的方式也都在悄悄的发生了改变；

并抛出第二个问题：你的购物车装着哪些真实的变化？

是知乎上搜索“给女朋友送什么礼物可以显得不那么直男？”开始变得浪漫。

是搜索“买过哪些宠物用品猫主子特别满意？”时，开始变得温柔。

……

每一次的搜索都是用户解锁新生活方式的一种改变。

相比单向的广告输出，知乎这支脱口秀的短片更能快速塑造品牌的网感，同时更加深入的与观众进行对话和互动，并且在吐槽和分享的过程潜移默化的带动用户去思考“购物的答案”和“生活中的变化”，从而达到知乎想要呼吁大家“关注自己细微的变化，享受更加美好的生活”的目的。

知乎X 天猫X何广智

梦幻联动新突破

在这个消费升级的时代里，年轻人的口味也愈发的挑剔，这也导致很多品牌需要不断以更加创新和多元化的方式进行内容的创作。所以这个时候，凭借其天然的亲近、幽默、多元化属性的脱口秀就成为很多品牌们全新的营销首选。

相比其它内容载体，脱口秀可谓是一种新潮且讨喜的营销方式，品牌只需让脱口秀演员充当品牌与消费者之间的中介去与消费者近距离的交流，从而以诙谐幽默的方式输出品牌想要传递给消费者的信息，就能快速引起用户的共振，实现快速破圈。

但想要脱口秀发挥最大的效应，就必须选择与品牌调性和营销主题高度契合的脱口秀演员。而本次知乎选择的@何广智就很契合本次活动的调性；这不仅来源于何广智接地气、真实等多元化的形象，还有他那种对美好生活不懈追求的自信。

看过《脱口秀大会》的观众就知道，何广智是1996年出生于山东潍坊的年轻小伙，大专辍学后做过销售、汽车流水线，直到后来接触了脱口秀才找到他人生的最优解，于是来到上海寻找更大的舞台。从青年旅社到上海北郊再到进城，何广智每次搬家的背后是生活的每一次改变。

何广智身上代表着是无数普通平凡人的身影，他励志的故事也能引起无数人的共鸣。所以以他为代表回答购物车里的答案“我变了，我们都变了，变得更好了”，更具说服力和力量。

而回归内容本身，观众在脱口秀的带动下，观众也能找到关于“搜索、”“消费”和“生活”三者之前的联系，从而将淘宝双十一的理念「美好生活，共同向往」及知乎的理念“有问题，就会有答案”实现完美的传递和植入。

站内站外完整布局

实现营销落地

值得一提的是，视频一经推出就引起很大的反响，知乎还借此在站内站外打造了完整的营销布局，实现营销落地。

在站内，知乎利用自己的平台优势，发布了专题#购物车里，总有答案#，分为两个板块进行展开，一个是“购物车里的吾辈映像”，即提出问题。另一个是“购物车里的生活答案”，并通过三个维度进行回答：向好变化的答案、消费中的吾辈洞见和美好向往的答案。

在答案板块联合联合@知乎时尚 发起「为什么越来越多年轻的职场人选择『反职业化』的穿搭？」；联合@知乎科技 发起「提升居家幸福感，有哪些『偷懒」的好办法？」等多元化问题，更是吸引了无数网友的提问和回答，让用户在平台一同寻找问题的答案。

在站外，选择微博进行话题的投放，给用户提供一个互动和发表感想的平台，从而实现话题的裂变。

通过这样梦幻的联动，再次将天猫的双11理念推出，营造双11的购物氛围，并与用户一起共创美好的生活。

说到最后：

回归案例本身，知乎本次的联动也给其它品牌带去了新的思考，也让我们看到脱口秀方式营销的新模式。

内容上，“轻娱乐”成为新的营销形式，脱口秀的作用意义非凡，以脱口秀的方式能够更加精准有效地实现品牌与消费者之间的对话；因为演员可以结合自身的立场和亲身经历等多维度进行创作，不仅能增加品牌输出的内容，还能增强内容的说服力和多元性。

但是，这需要品牌找到与脱口秀内容平衡的点，才能有针对性的解决用户痛点，让用户能够在看完节目后记住品牌及相关信息，从而产生记忆。

沟通不再是单向输出，而是需要“双向+用户共创”，在用户共创的时代，品牌需要以一个参与者的身份去与用户沟通，带领用户一起共创才能实现品牌的全方位输出。比如本次知乎就给了一个很好的示范作用：抛出问题——回答问题引导方向——让用户自己寻找答案。

就是这样看似回答问题的背后，其实更多是给用户一个思考的方向，让用户通过搜索的方式去寻找他们想要的答案，从而在搜索的过程中加深对品牌“有问题，就会有答案”的品牌主张印象。