这个双11，中小商家不做看热闹的局外人

这届双11，显得有些静悄悄。除了头部主播的GMV（商品交易总额）在舆论场激起了一些水花外，双11在中小商家心中正逐渐祛魅、消音。

一直以来，双11对于中小商家来说都并非稳赚不赔的生意。以前还有部分商家，试图抢占电商和直播的红利，顶着库存、售后的压力，寄希望于赔本赚吆喝。如今，赔本依旧，桎梏更多，中小商家不仅要面对电商平台的流量下滑，还可能陷入被大主播“绑架”的困境。

不堪重负的中小商家转战短视频平台做品牌自播。但大部分平台是爆品逻辑，拿一两个品做福利款，接着花钱砸流量引流，但钱砸进去，投放逻辑却是“黑盒”，收入忽高忽低。

今年双11，一批中小商家换了个逻辑：带着自家老粉转战微信视频号做自播，不求爆发，但求勤勤恳恳日播，用私域的复购换一个扎实稳定。没想到，有商家在双11期间做出了日销千万的成绩。这背后，是视频号直播打通社群、朋友圈、公众号、视频号、企业微信等生态后，对顾客与粉丝进行反复触达，带来的私域能量。

实际上，经历过私域大爆发的2020年，大多数商家已经视私域流量为“必要”的一亩三分地。根据艾瑞品牌主调研数据，微信及企业微信是品牌主发力私域的主要阵地，分别有78.7%及53.2%的品牌主布局。

图源 / 艾瑞咨询2021年中国私域流量营销洞察研究报告

打通整个微信生态的视频号直播，会成为中小商家的“新大陆”吗？面对12.6亿用户池，视频号联通的开店、直播、内容营销、私域运营等一系列能力，谁能挖到最后的直播红利，就看谁先入场了。

这届双11，一批商家转战视频号直播

“没有想到，视频号直播是这种体验，和其他平台确实不一样。”在蹲守视频号数日的消费者徐星和秋秋眼里，视频号上直播的商家、直播间氛围、用户参与度，都很有自己的风格。

最让他们惊讶的是，与打开快抖淘的第一感受不同，在视频号上，几乎见不到所谓的带货大V，直播的商家，也大多不是电商平台上常见的品牌。“很多经常在线下包括机场见到的牌子，没想到会出现在视频号直播里”。秋秋表示。

视频号直播有不少线下场景常见的品牌

这些商家的直播间与一般的品牌直播间在“努力程度”上也有明显不同。秋秋观察一阵后发现，视频号直播的商家，近乎是“日播16+小时”的状态。在双11活动期间，这个时间甚至被拉长至20小时。这也意味着，从早上5点到第二天的凌晨1点，这些主播都要轮班进行直播。徐星也注意到，在一个商家直播间，有粉丝在评论区让主播去喝水、休息，“主播嘴上说着马上就去，播着播着，又讲了15分钟”。

“视频号的直播间就是商家开在微信里的门店。营业时间一定程度上决定了销售规模、甚至是客户的体量。”一位商家称。

和一般直播间都会放一两款“秒杀价”的产品或者直播间卖爆的“镇店之宝”不同，秋秋还发现，视频号的直播间，产品的价格都不低，商家通常会强调“款式”。尤其是视频号直播上很多与真丝、羊绒有关的商品，主播一般会告诉观众，这一款只有自己家能做，或者“全年只有双11有这个折扣”。

最近，徐星想给妈妈买一件羽绒服，便在一个羽绒服品牌门店的直播间里留言，主播一一认真的上身试穿、介绍面料、版型和针脚走向，甚至还问他妈妈的喜好，称可以去线下试穿，门店有货。

主播介绍称，用户可以去实体店试穿

这也让平时习惯“玩梗逗主播”的徐星看到了直播间的另一种气氛，“大家都是奔着买东西去的，双方的交流基本都集中在产品本身，不会有花里胡哨的东西”。平时对面料完全不感兴趣的他，甚至在一个直播间学会了分辨不同品种和品质的貂。

在羽绒服直播间主播的引导下，徐星一键关注了这家店铺的微信公众号、视频号、企业微信群，并加了客服微信。在群里，他收到了多次直播开播的提醒，这时他才明白，难怪直播间很多人看起来和主播很相熟的样子，“原来是熟客”。

视频号上，大多也都是矩阵号的模式，徐星观察到，他所买的羽绒服品牌，是由多个号同时开播，每个号的定位稍有不同。后来他发现许多品牌在视频号上都是类似的玩法。“大概是需要团队内的小组竞争”。

今年双11期间，选择转战视频号直播的商家不在少数。易观新媒体行业高级分析师马世聪解释道，一方面得益于视频号直播的基础设施不断完善，随着微信生态各个功能与直播打通，有利于商家更好地沉淀用户。另一方面，商家与其找主播带货，不如在视频号做自播，成本、定价、内容都更可控，可以更好地调配利润空间，同时不用受平台大促运营方面的牵制，相对自由。

在视频号拼自播，商家“赚”了吗？

和用户的感知一致，此次参与视频号直播的商家，确实有不少是专注线下的品牌，甚至有部分是第一次参与双11大促的品牌。这些商家为什么会选择视频号直播呢？他们的答案不约而同的指向了一个关键词——私域。

原来在电商平台直播过一段时间的锦月丝府，今年双11选择了视频号直播。其创始人冯掌柜表示，不少商家和他们一样，在视频号直播，是外部压力和内部需求综合考虑的结果。“电商平台获取公域流量的成本太高，竞争愈发激烈，对于商家来说，在私域建立自己的会员体系，而不过分依赖公域流量，才是更好的选择。”

在私域和社群的搭建上，微信生态更有优势。冯掌柜称，电商平台的用户也有一定复购率，但由于这些平台没有办法真正做社群，一般还是要把客户拉到微信上沉淀。

和锦月丝府同处丝绸行业的凯喜雅，早在2019就意识到了私域的重要性，迅速就开始对所有门店的KPI进行调整，把添加客户微信提高到和成交一样的权重上。“大量用户就是那时沉淀下来的。”凯喜雅品牌事业部总经理王鹏铖介绍，丝绸行业的特性是，“5%的消费者贡献95%的营业额”，将这5%转化为私域，反复进行触达和成交，成本更低，也有利于品牌做长产品的生命周期。

凯喜雅引导用户沉淀到私域

凯喜雅团队在尝试过一些直播平台后，发现视频号相对稳定，粉丝数和GMV数据每周环比增长，于是决定押注。对此，王鹏铖解释道，对于团队来说，视频号打通了散落的微信生态，原本公众号、企业微信号、小程序上的粉丝画像重合度可能不高，关注公众号的不一定加企业微信，成交的粉丝不一定关注公众号，如今押注一个完整打通的生态，用户体验变好，成交转化也就提上来了。

在视频号直播的商家都和冯掌柜一样，会选择在直播间挂公众号、企业微信和官方客服的二维码，把客户尽量导入私域，再根据客户的消费层级划归到不同的社群，进行个性化运营。

这批选择在视频号勤勤恳恳做自播的商家，今年双11都取得了不错的成绩。凯喜雅在双11期间的11月6日到11月7日做了一场连续25个小时的直播，GMV破千万，“一天就干了一个月的GMV”，王鹏铖称。

同样靠私域获益的还有女装品牌歌莉娅。据其产品相关人士蔡海霞介绍，歌莉娅视频号11月平均日销额环比上涨5-6倍，目前直播间新用户的占比达到5-6成。进入锦月丝府视频号直播间的，有不少是新客人，但成交的更多还是老客户。依靠老顾客复购，店铺在双11期间的GMV将达到2000万。

同时，不少商家提到，相比视频号直播在双11期间带来的GMV，他们更看重的是后期的用户沉淀。冯掌柜告诉开菠萝财经，私域搭建起来以后，客户的复购率在近半年已经增长了60%，最高两个层级的会员复购率达80%。而这批忠诚度高的老粉不光能带来复购，还能帮商家们完成账号的冷启动，并撬动一定的公域流量，进行拉新。

图源 / 锦月丝府直播间

凯喜雅如今复购率能做到90%，且双11期间每天有20%-30%的新粉成交。“新粉成交之后按照原来的方式，继续导入到私域沉淀，引导复购、品牌宣传、新品推广、活动促销等日常运营也能在私域进行，形成正向循环。”

“商家做微信视频号的直播，可能更想做常态化的利润。”文渊智库创始人王超指出，“和电商平台集中火力换电商节的成绩和爆炸性的效果不同，视频号上可能不会有大的爆点，但只要新用户转化，长期去看，好处会慢慢显现。”

视频号，会是中小商家的“新大陆”吗？

在进入视频号直播前，不少商家试水过多个平台的直播，发现这些平台各有特色，从做私域的初衷出发，视频号的直播相对更适合自己。

从经验出发，这批商家总结道，短视频平台最常见的是爆品打法，经常出现“一款爆品问世，仿品接着就出现”的情况，同时这些平台上，无法和粉丝高效沟通，一旦把握不好流量投放的度，成绩起伏就会比较大；而电商平台则是二八效应明显，流量多集中在头部商家和头部主播身上，获得流量的成本水涨船高。

而微信生态的去中心化特点，在一定程度上避免了这些问题。微信不仅有基于视频号、搜一搜、微信广告的公域流量，更有朋友圈、公众号、企业微信、微信群的私域流量。这些都将成为中小商家销售转化和经营私域的重要阵地。“在视频号直播，增长没有那么快，更依赖品类的丰富性。对于商家或品牌来说，能凭借自身的能力去控制转化的效率，相对更公平，能挖掘更多的发展空间。”马世聪称。

“微信视频号，能提供给商家们的最大价值，就在于提供了一个电商和短视频平台之外的选项，且流量不受头部效应束缚。”王超表示，成熟的直播电商平台掌控着流量，都想提高流量变现效率和货币化率（营业收入/GMV），中小商家尤为被动。视频号直播背靠去中心化的微信生态，意味着商家可以获得相对自由。

来源 / 视觉中国

“打通微信生态，需要花费很多精力，但只要打通了之后，用户就是你的，相对比较踏实。但是在电商平台，只要平台不给流量，很多积攒了几千万粉丝的店铺，可能就不会有自然流量。”王超补充道。

视频号直播有自己独特的生态和逻辑，给予了商家很大的自由度，也成为了一批中小商家的“新大陆”。不过，还在成长期的视频号直播，也有一些改进空间。

马世聪认为，视频号如何建立更有活力的内容生态，引导新用户打开视频号、进入商家直播间，之后又如何帮助商家提高直播能力、做好转化，让平台的效率发挥到最大，也是视频号需要思考的。

双11终究会过去，回归到常态化的直播后，商家需要考虑的则是，是否能抓住官方给到的力度不小的流量扶持。在用户的年龄层、品类的丰富度以及价格段的多选择上，是否要根据视频号直播生态进行调整。

被电商平台和大主播忽视的中小商家，尤其对视频号直播的未来抱有信心。”把时间线拉长去看，人们娱乐和购物的地方都会变，唯独社交关系很难迁移，就凭这一点，也应该尽早在微信生态进行布局。”有商家表示。（文/开菠萝财经 苏琦；应受访者要求，文中徐星、秋秋为化名。）