今年双11 ，全网都在为天猫超市的反拐公益打call！

“有时,只一瞬间没回头,生命中最重要的就消失不见。”这是电影《亲爱的》中的一句台词，也是现实中很多被拐儿童家庭最真实的心声。

虽然近两年随着国家的大力打击，我国拐卖儿童的现象也在明显减少，但是还有很多家庭至今仍未团圆；所幸的是现在也有越来越多的品牌加入到反拐的公益中来，将关怀投给那些无法团圆的家庭，一同助力，让爱回家。

就在今年的双11购物狂欢之际，天猫超市上线了「寻人隐私贴」和举办了流动的「团圆美术馆」，用品牌的影响力呼吁更多的人关注到走失儿童的有关信息上，为每个破碎的家庭带去新的希望。

「寻人隐私贴」

一份举手便可实现的公益

随着互联网的不断发展，网购已经成为人们日常生活中一个主要的购物方式之一，而快递盒作为与消费者日常生活中最直接接触的载体，在上面做功夫无疑是一种快速引起用户注意且能实现全面渗透的绝佳方式。

早在2019年，天猫超市就携手公安部刑侦局打拐办发起「全民反拐，让爱回家」打拐行动，将被拐儿童的信息印在快递盒上，并投放到该儿童可能会出现的地区及周边城市。用户只要打开天猫超市快递盒就能在上面看到被拐儿童照片资料及打拐、儿童自我保护科普等公益信息。

当时这些公益的盒子在网上也引起巨大的反响，很多网友都被这一举动所感动，并都在社交媒体上分享自己的想法，从而实现信息的二次传播。至今，天猫超级已经在投放了4000余万份快递盒，并成功通过此举动让3个家庭实现了团圆。

而今年的天猫超市则继续在快递盒传播的基础上做文章，只不过换了一种形式，通过对网购时代下快递盒上的信息极其容易泄露的洞察，上线了「寻人隐私贴」。

在隐私贴上加入了走失儿童的信息，让用户能够在“贴”的过程中更方便了解被拐儿童的信息，同时还能保障自己的隐私不被泄露，这样一举两得的设计也收获无数网友的好评。也让更多的人关注到这些家庭，让社会的温暖照耀他们的生活。

从某种程度看，在网购的时代选择快递作为传播的媒介，无疑是最佳的方式，而借助天猫本身的家庭影响力，就更能将快递媒介传播到更远更广的地区中去，从而使更多被拐儿童的信息让更多的人了解和注意。

诚然，每天都有无数的快递盒被生产和传输，但是能够像天猫这样充分利用快递盒这个媒介去做公益的品牌少之又少，而此次的寻人隐私贴更是独一无二，这其中离不开品牌对于消费者的生活洞察和对于公益事业的用心，这种刻在骨子里的公益DNA，也让天猫一直用实际行动回馈社会。

「团圆美术馆」

一个特殊的公益传播平台

除了快递盒上做文章，天猫超市还举办了流动的「团圆美术馆」，和传统的美术馆一样，本次「团圆美术馆」一共展出了15幅画作，且其中的主角都是孩子，有的在画画、有的在玩耍……

这次的展览是联合中国美术学院以及青年艺术家团队，将走失儿童的信息以更加艺术化的形式进行创作；

每一个虚构的画面中，都是每位真实存在的被拐卖的孩子，而描绘出的却是他们应该拥有的美好生活场景，同时也传达出品牌对于这些孩子的美好祝福，赋予他们美好的生活想象。

以这种美好的艺术方式将残酷的现实呈现出来，没有过多的催人泪下的设计，却可以让观众在观看的过程中感受到强烈的冲击和情感共鸣，并能引起他们的自发传播，从而将公益话题实现传播最大化，渗透到每一个圈层中。

值得一提的是，此次天猫团圆美术馆的主要目的是让这座美术馆能够早点不再被需要，直至完全“消失”。所以当有更多的人能够注意到展馆并加入传播的行业，就能给更多的家庭带去希望，助力展馆早日“消失”。

与其他展馆不同，此次团圆美术馆中的画都不能被拍卖，它们存在的价值是亲情的展示，也是呼吁更多的人能够加入到打拐中来的重要道具。

从营销角度看，公益活动作为一种全民性的活动，品牌能够用这样有趣且艺术的形式展示出来，不仅能吸引更多人的关注和传播，也能让那些受害家庭感受社会的温暖。

将公益做成IP

才能让更多善意被看见

当下，很多品牌都会选择公益的方式来承担企业的责任与担当，但当出现太多的公益作秀翻车案例后，消费者就会建立了信任防线：对于社会上的公益事业都保持着一种质疑的态度；那些真正用心做公益的品牌也很容易让消费者觉得是在作秀；但是天猫却用实际行动在公益营销中突出重围；

把公益做成IP，沉淀品牌资产

虽然质疑的声音必然是存在的，但是天猫超市却一直坚守着自己的公益事业，把公益当成品牌活动一部分，努力把公益打造成自身的品牌IP，用自身的影响力让更多的善意被看见。通过不断的内容创新去深化自己的品牌公益IP，才能不断沉淀品牌资产。

从社会痛点出发，将公益多元化呈现落地

对于品牌而言，公益营销最大的回馈就是品牌形象和价值的输出，并吸引更多的人参与。所以从社会痛点切入，用实际行动去解决所遇到的问题，将公益行动与用户的日常及社会话题深度绑定，才能近距离的触动公众的情绪，促使他们与品牌达成共识，从而建立对品牌的认同感。

其次是以艺术的形式进行沟通，比如这次的美术展，有趣的美术作品不仅符合了用户的审美需求，还能摆脱传统公益中严肃刻板的印象，让他们近距离的接触到公益，从而自觉参与其中，实现二次传播。

公益社会化活动，需要全民参与

公益作为一种社会化的活动，必须通过多样化的形式的表达呈现才能撬动大众的参与热情，毕竟现阶段品牌主要面对是年轻用户，只有有趣的表达才能引起他们的注意力。

所以天猫的的这次反拐公益，在平台优势的基础上，以快递盒子作为传播媒介，这个所有用户都能接触的形式，无疑是降低了用户的互动门槛，从而实现低成本的传播分享。

最后，在双11营销大战中，天猫还能将部分精力投身于反拐公益行业中，这份感动也将会传递给更多的人，也让我们看到品牌“愿天下无拐”的美好愿景。也希望有更多的人和品牌能加入此公益行动中，让更多的家庭实现团圆。