雪藏8年，这个手机品牌，如今专治最挑剔的用户

双11是整个电商行业最具有标志性的节日。

这个时候，站上各大消费门类潮头的品牌，无一例外会受到各界最热烈的注目。而这样的注目，对于任何一家品牌来说都意义非凡。

今年双11，薇娅的直播间里，就冲出了一匹国产手机黑马——IQOO。

零点的钟声刚刚敲响10分钟，淘宝上IQOO的官方旗舰店，全店成交就实现了250%同比增长；在京东官方自营旗舰店同类店铺中，IQOO打败了一直以来的劲敌小米，斩获热销店铺榜安卓手机TOP2。

国内耳熟能详的安卓机，有华为、荣耀、小米、OPPO、vivo、魅族、一加等等，这个乍一听还以为是某国产杂牌机的IQOO，到底打哪冒出来的？

如果说IQOO这个牌子有些耳生，提起vivo恐怕就无人不知，无人不晓了。

当初中国最神秘的富豪段永平，在四十岁时宣布退隐江湖，临走前将手下的步步高帝国三分天下，分别交给了自己的三位门徒，vivo就是其中之一。

而IQOO正是vivo在2019年宣布成立的子品牌。它的负责人，是一位喜欢用“宇宙飞船”介绍自己名字的“80后”年轻人，姓冯，名宇飞。

2019年的智能手机市场，红利期已过，品牌竞争愈演愈烈。

各个市场调研机构都发出同一个明显信号：传统大厂需要更精细化的品牌运作来维持份额，同时留给中小品牌的生存空间已经越来越小。

此时，“线上手机”的开创者小米刚完成上市没有多久，压力很大的雷军，在这一年的1月10日发表了著名的“黑化”言论“生死看淡，不服就干”。以此为信号，众多品牌陆续亮出自己的底牌和底线。

而vivo创始人、CEO沈炜找上冯宇飞的时间，还要再往前追忆半年。

冯宇飞的回忆里，当时沈炜找到他，问道“要不咱们干这个品牌（IQOO）”，他很干脆的回答“行啊，那就干吧！”。

一个没有说辞，另一个也没有推辞，IQOO的故事就在这样平淡无奇的对话中开场了。

IQOO这个品牌名，其实早在2010年就被vivo注册了，从时间上来看，甚至早于小米的出现。

IQOO取自英文短句“I Quest On and On”，中文意思是“追求不止，进击不止”。

之所以取这个名字，是沈炜调研自家手机用户覆盖人群后，发现先前的系列，并没有满足年轻群体对高性能机子的需求，因此为IQOO选择了更年轻、更国际化的道路，打造出一个与传统vivo截然不同的品牌形象。

至于选择冯宇飞做品牌副总裁，除了知道他是vivo的元老级别员工，网上并没有找到更多的资料。不过后来冯宇飞做出的成绩，或许可以看做一种说明。

当时的情况，的确对IQOO很不利。创造新品牌或者把做成功的机型独立出来，已经被国内几家手机巨头占尽了先机。

当时，华为有荣耀；OPPO有Real me和一加；小米有红米；只有vivo的IQOO因为在研发和对消费者理解上准备不够，迟迟没有推出。

冯宇飞虽然二话没说接下了这个担子，但在这样的市场现状下，姗姗来迟的IQOO能否打响第一枪，其实冯宇飞心里一点底都没有。

2019年2月12日，新年开工的第二天，vivo通过官方微博宣布了IQOO的成立。这对于一个亟待打响名号的新品牌来说，显得格外低调。

然而真正的好戏半个月后才会开场。

3月1日，在雷军“生死看淡，不服就干”的口号喊响一个多月后，IQOO打着“生而强悍”的品牌理念，高调发布了第一款新机。仅仅便宜“1元”的定价，将枪口直接对准了小米手机。

然而，与极富寓意的slogan和在手机圈带起的“腾腾杀气”形成鲜明对比的，是一股油然而生的紧张感。

没有人知道，发布会舞台上大谈强悍性能、极致操作，看起来胜券在握的冯宇飞，其实两腿直发抖。

冯宇飞的紧张是真的，但IQOO的强悍性能和极致操作体验也是真的，从初代IQOO到IQOO Pro再到IQOO 3连续三款旗舰产品，连续成为王者荣耀职业联赛的官方比赛专用机。乘着“游戏”的东风，IQOO一下子就在年轻群体中打开了市场。

除此以外，冯宇飞的另一个杀手锏更是打得一众友商措手不及。在当时高通骁龙855缺货的共识下，同样定价的IQOO直接现货发售。一来把自己变成消费者不得不看的一个优选项；二来也让消费者对于其他品牌手机的供货能力产生了怀疑。

异军突起的IQOO成了2019年手机市场上不能忽视的存在。当2019年隆重谢幕的时候，初出茅庐的IQOO，已经站上了国内市场份额第七的位置。

当冯宇飞站在舞台中央的时候，一众看客们回过神来，有备而来的IQOO是一个不能小看的对手。

2020年，在IQOO即将一周岁之际，大家发现冯宇飞把自己的微博名改为了“酷客冯宇飞”。这一举动，说明冯宇飞不仅把自己当做了品牌总裁，更是IQOO的头号粉丝。

当然，这也说明冯宇飞心里有底了。

IQOO刚面世一年，就在行业里出尽风头，这与背靠vivo供应链有着密不可分的直接关系，在手机圈，IQOO是公认的“含着金钥匙出生”的智能手机。

但是行业里，起步很高，摔得稀碎的品牌也不少。单纯将IQOO的出圈归结为有vivo这座靠山，显然是短视的。

冯宇飞在接受采访时，常常会把段永平的一句话，也是vivo的企业文化挂在嘴边“敢为天下后，后中争先。”这是说“快”与“慢”的关系，并不是完全绝对的。

IQOO之所以能够后来居上，首先就在于对自己的用户群足够理解。

品牌成立之初，IQOO就打出“生而强悍”的品牌理念，致力于服务一群最懂网络最懂产品的年轻互联网酷客人群。

这些挑剔的玩家们追求极致性能，极富探索精神。对手机的硬件配置、成本结构、造型设计等如数家珍，甚至有时比内行还内行。这些人也是最能识破和最反感单向输出的人。

对于这一点，冯宇飞想得很明白，比起造概念、怼友商，还不如老老实实做产品更加行之有效。

用户在哪里活动，怎样去沟通，需要什么样的手机，想要打造富有个性的工业化产品，就必须让这批人参与产品的创作环节。

因此，冯宇飞会说：“iQOO和酷客从来都不是品牌与粉丝的关系，而是朋友，是一种共同成长、相互陪伴的关系。iQOO与酷客持续深度沟通，酷客的发声对iQOO很重要。”

冯宇飞在内部并不强调性价比，也对外表示不对标小米、荣耀等友商，但IQOO无论渠道、研发、生产都是和vivo公用的，只有品牌调性与用户群体不一样。

虽然没提性价比，但第一部机子就直接配备了骁龙855、屏幕指纹、三摄和液冷散热系统，定价2998，只比当初市面上的小米9的起售价便宜1块钱。

再到今天的卖得最好的IQOO Neo5，配备的是高通骁龙870、独立显示芯片、66W闪充，定价为2699。很少强调性价比的IQOO，确实在价格上极具优势。

在拥有强硬件和性价比的优势后，对于感官体验的注重，使得IQOO收割了酷客人群中既有性能强迫症又有颜控倾向的年轻人，基本上做到了酷客人群的全覆盖。

经过这样一轮梳理后，再回忆此前冯宇飞接受媒体采访时说的：品牌的市场成绩并不是通过刻意追求规模取得的。的确是陈述了一个事实。

20多年前，乔布斯说过“伟大的产品从不追随潮流，他们引领潮流。”

这样具有高度的总结，总是知易行难。

其中最重要的原因或许在于，不同人对于潮流的理解不同。

随手翻看几篇消费洞察报告，叛逆、自我、享乐、尝鲜、超前消费等词语高频出现。

在冯宇飞看来，这几个简单的标签并不足以代表年轻人，你必须有一套完整的品牌文化。

若以空洞的词语作为基础，制造出来的产品只能是平庸无奇，如果将这样的产品，再经过玄而又虚的包装后强赛给年轻人，并周而复始的洗脑，只会遭到他们的唾弃。运用这种营销策略的品牌是短视的，无异是在自掘坟墓。

最“守本分”，也最简单的逻辑是，先做好消费者的洞察理解，再对症下药。这往往也是最难的。对于IQOO来说，既然没有准备好，那就放一放，很多品牌没有这种一放就是8年耐心。

冯宇飞想让消费者对IQOO留下的品牌认知，是“有料”而不是“堆料”。

今年8月23日，IQOO和歌手周深合作的歌曲《生而为赢》上线了，这个露骨的名字和“生而强悍”的理念一脉相承。

今年双11成绩证明，这个成立不到3年的年轻品牌，确实用它的强悍，把双11的手机市场搅得天翻地覆。

作为中国成长最快的一个新品牌，如今的IQOO俨然成为了互联网手机开创者小米最强劲的对手。

冯宇飞说：往往大道至简，知易行难。IQOO坚持的是长期主义，马拉松冠军大多不是第一个跨过起跑线的人。