从网易文创《国货澎湃》，看国货崛起背后的力量！

11月11日，在百度发布的《百度热搜2021双十一大数据》中显示，国货搜索热度上涨了43%，创下了近三年来的最大涨幅，比如鸿星尔克、认养一头牛、雅迪等国产品牌也正在以更为潮流多元化的创新赢得消费者的青睐。

随着消费市场的不断升级，国货也在不断以更加潮流的方式走进了新一代消费者的生活。买国货、晒国货、用国货已经他们展示自我潮流的一种新的生活方式。

在中国国货崛起的大趋势下，网易文创也开始行动起来。并在最近推出了五集新消费系列微纪录片《国货澎湃》，用真实的记录与观众及品牌一起探讨国货何以崛起及背后的新消费趋势。

纪录片形式演绎

真实采访更具说服力

在营销3.0时代下，品牌已经不能单纯集中在产品和功能需求上的打造，而是应该往更高层面进行价值和文化的输出。这是由于现阶段的用户更加追求消费中精神层面的体验以及对营销内容的高要求，相比单向输出的硬广，真实且纪实的广告更能赢得他们的喜爱。

在这样的情感诉求下，近几年来也有越来越多的品牌采用长篇幅、真实记录的广告形式进行营销内容的输出。

而在网易文创的这几集微纪录片中，主要讲述了不同领域的国货品牌故事，从潮流、文化、消费和制造等不同视角下去理解国货的崛起。并在微博、微信、爱奇艺、优酷、芒果 TV、PPTV 等各大视频平台同步上线，实现多矩阵的播放曝光。

在第一期的记录片中以“潮玩IP”为主题，主要讲述原创IP公司「十二栋」对于当代年轻人消费娱乐的解读以及寻找国产原创IP产品背后的价值意义；

同时在这期纪录片上线后，相关话题#你用过最早的表情包是什么#还直接被网友推上了热搜，成功打响了第一枪。

在第二期“本土精酿”为主题，并选择了中国最具代表性的本土精酿品牌，讲述了他们在这样小众的受众圈层中面临的挑战和机遇，以及如何用更为年轻化的方式走向更多的受众。

第三期以“国潮文创”为主题，采访了国潮文创品牌的创始人李亚鹏，以他的角度来讲述从演员到国潮文创的转型及心态的变化，以及如何将更多中国化的元素推上市场，走向世界。

而在第四期则以“科技智造”为主题，主要讲述了电动汽车在全球疫情期间缺“芯”的情况下品牌如何实现突破，走向世界。

通过这样真实的采访为素材，能为品牌注入故事性和传奇性，也赋予了品牌更深层次的价值赋能。用户能够在观看的过程中了解到不同角度下国货的崛起，也让品牌与用户实现双向的沟通，一起探索国货的方向。

从某种程度上，这种对话方式和传播渠道的搭建，也是本次纪录片成功渗透到各个圈层的关键所在。

聚焦国产品牌现状

引起用户共鸣

《国货澎湃》没有采用振奋人心的镜头，也没有突兀的广告词出现，而是将镜头聚焦到这些国货品牌的创始人和贡献者身上，采用纪实性的拍摄手法，以采访的方式向观众娓娓道来各个行业对于国产崛起的看法和背后的故事。这种真实经历和诉说更能打动用户，从而实现国货品牌与用户之间的沟通。

而从播出的内容上，我们可以看到网易文创的传播也十分克制，并没有采用品牌的硬性植入，而是在视频右下角将logo简单的露出，不仅保证了观众在观看时不受影响，还能降低品牌与纪录片之间的冲突感。

值得一提的是，网易文创从创始至今就始终关注着年轻人的心态及精神需求，这次的记录片更是直接化身为国货崛起时代下的记录者和观察者，以平台本身的影响力，去搭建国货与年轻消费者之间的沟通平台，让更多的人去关注和参与到国货品牌的崛起和创新中去。

在文化认同感和民族自信心崛起的今天，对于用户尤其是见证中国荣耀时刻的的年轻人而言，对国货的消费更是具有很深的信任感和喜好，这也为近几年的国货发展打下了坚定的基础。通过对这样的社会趋势聚焦，也让本次的记录片承担着更为重要的作用。

回归纪录片的内容本身，通过纪录片这种内容形式的呈现，在弱化商业化，增加人文情怀的基础上，使得广告的传播更加的隐晦，也更容易被用户所接受，同时在唤醒用户责任感之余，也能加深在用户心中的印象，实现平台+品牌+用户之间的三向沟通。

从营销角度看，网易文创本次是基于对社会的精准洞察，主动承担起了助力国货崛起的重任，也呼吁更多的用户加入其中，更能让用户感受到品牌的诚意和真诚。

承担社会责任

助力国货走向世界

国货是国家的基石，中国的经济增长与国货的崛起密不可分，网易严选充分发挥着自身平台的优势和号召力，让更多的国产品牌被看到。

其实，在今年的十月份，网易文创就提出的新的主张“有光”，主动承担起了社会责任，想通过“光”的意象，给社会及大众传递更为正面、有信心的理念；同时也在传递着品牌想做时代文化传播的努力，用多元化的内容形式记录下社会的发展和声音。

并且平台的定位不仅是与品牌站在一起，和产品站一起，还与消费者站在一起，不再局限于单向的传播，而是在双向输出中给用户及品牌提供更多的价值。

网易传媒内容品牌发展部副总经理顾晓琨则表示，网易文创不仅是新消费时代的内容营销服务提供者，更是整个新商业时代的记录者、参与者。面向汹涌而至的新消费浪潮和新消费品牌，网易文创即将与品牌一起，推出重磅内容共创策划。

正是这样的责任感和价值观，使得网易文创受到众多粉丝的喜爱，同时也是本次纪录片能够成功破圈的关键所在。

说到最后：

回归案例本身，本次营销中也让我们看到纪录片的营销价值，在这个浮躁的社会中，以纪录片的形式进行内容的打造，已经不再是打动用户那么简单。

全方位展示，深度传递品牌精神理念；纪录片相比其他的广告形式，能够更深层次的实现对品牌的赋能和内容的输出；

像本次的纪录片中，我们能够近距离、深度的了解这些国货品牌的价值理念和困境等，让用户在观看的过程中有代入感，不仅拉近了与这些品牌的距离，也能更好的诠释网易文创拍摄这系列纪录片的初衷和理念精神，比如在评论中我们看到很多网友对于国货的认可。

其次，好的纪录片能给品牌实现赋能，那么怎么才能打造符合品牌调性的纪录片呢？

想要纪录片完全走进消费者的心智，就必须选择与品牌调性、定位相符合的内容，同时需要增加一些对社会的思考，传递社会价值等元素，而这些都是要基于对社会和消费者的深度洞察下实现的。

像这次的记录中，网易文创就选择了平台一直追求的定位相关的题材，即使全片没有出现品牌相关的内容却成功让观众明白了品牌的价值理念。

最后，希望网易文创能够保持继续保持初心，让品牌的那一束“光”，照亮社会和人们的心。