深挖上海「嗲」文化，美团外卖这波操作嗲里嗲气

如今万物万事都能卷，就连外卖平台也开始内卷了。在这个消费者多元的时代，外卖一贯的价格打法已经无法满足所有的消费者。

这不，为了摆脱价格战的内卷，美团外卖先是更新LOGO，以蠢萌蠢萌的新形象在行业内独领风骚，紧接着又开始对上海的用户出手了。

延续「外卖不嗲不上海」营销IP

进一步抢占上海外卖市场

如果要用一个字来概括上海的城市精神，“嗲”必然会是得票数最高的答案。

“嗲”作为上海的方言，蕴含着漂亮、牛、绝了等一切体现“好”的寓意，而且上海人无时无刻追求着“嗲”，他们精致挑剔、注重生活品质，在美食上尤其讲究。

基于此，美团外卖今年4月份结合上海这一独特的城市精神以及用户特征，首次推出“外卖不嗲不上海”的传播主题，并进行了全方面的整合资源输出，重新定义“外卖”，重塑“外卖”在上海人心中的形象，让他们形成关于美团外卖“有品质”的联想。

为了将“外卖不嗲不上海”的传播核心概念打入消费者心智中，美团外卖推出三支TVC，抛出嗲味道这一说法，从不同视角演绎“嗲”：

短片选取了才女张爱玲、上海滩许文强以及美食家沈宏非这三位具有上海代表性的嗲名人，从年代、性别和职业的差异性中突出他们身上“嗲”的共同追求，勾起上海人对“嗲”的认同和记忆的同时，更广泛地触达上海地区的用户，成功为美团在上海的外卖市场立下了“嗲外卖”的人设。

与此同时，美团外卖也意识到最嗲的上海味，不止在张爱玲、沈宏非、美食KOL大V口中，更在数千万在上海打拼生活的普通人口中。

因此，为了进一步深入占领上海外卖市场，美团外卖再次延续「外卖不嗲不上海」这一IP展开第二波Campaign，聚焦各行各业生活在这座城市的人，让他们在一顿顿美味的烟火外卖中，体验这座全球化都市的美妙，生活方式和口味的「嗲」，强化美团外卖有众多优质供给这一心智。

线上线下齐发力

多维度传播引发消费者的“嗲”共鸣

「外卖不嗲不上海」第二波Campaign作为美团外卖深入抢占上海外卖市场的接力操作，在营销主题和策略上都有了调整与升级。

如果说第一波是为了建立品牌的嗲人设，让品牌入乡随俗，那么此次营销则是让用户切切实实的通过消费体验认可美团外卖的嗲。

如何理解这个「嗲」？在美团外卖看来，一份嗲的外卖绝不只是体现在食物本身，还体现在美团外卖的商家嗲以及点美团外卖的人和他们所代表的生活方式嗲。

所以不同于此前立足传播核心概念的传播策略，美团外卖开始从带货层面入手，联合上海地区国际一线大牌、本地老字号、高档酒楼、街边小店等嗲味十足的商家，引领上海的消费者开启嗲味十足的生活方式。

正如美团外卖以「外卖不嗲不上海」这一传播主题所推出的全新创意TVC中所表达的观点一样：

虽然短片只有短短的60s，但是却将“嗲”这个关键词与当下消费者生活的方方面面紧密关联，卖力工作要来点嗲的、认真健身后也要吃的嗲、即便是出行路上也可以随时随地嗲起来......

整支TVC由多个小片段构成，诠释了年轻人生活中不同形式的嗲，成功建立了嗲与美团外卖之间的联系，紧扣嗲味道的核心，也加强了“外卖不嗲不上海”这一宣传主题，全片看下来，确实很洗脑，这句通俗又精确的口号很容易记忆。

紧接着，美团外卖发布TVC系列主题海报，分别讲述不同年龄、职业的上海人的嗲外卖经。而这些人是千千万万上海消费者的缩影，有辛苦工作的上班族、也有热爱运动的健身达人、也有一起分享快乐的忘年交……不同的上海嗲人身上都映射出一致的嗲追求，从具体的特殊性个例去聚焦触达大众，以小见大传播到位。

有了好的内容之后，聚焦于一个好的平台进行爆发式传播是美团外卖做的第二步。

在线下，美团外卖将目光锁定在人流量爆棚的徐家汇地铁站，延续TVC以及海报中的用户群像方式，将不同商家和不同生活方式结合起来，表现美团外卖所代表的嗲。

每张海报中的人物都与具体的商家、美食巧妙勾连，软性植入美食信息。以与用户的情感联系为切入点，从建立“嗲“概念到传达商家信息，可以说是美团外卖从用户思维出发做出的战略思考。

除此之外，美团外卖还搞了事件营销，在地铁站放置了一个巨大的不“嗲”不上海扭蛋机，只要下载美团外卖APP扫描活动二维码即可触发扭蛋机，100%获得美团准备的“嗲”福利，包含多种美团外卖通用红包、美团周边、SHAKE SHACK、乐乐茶等合作品牌的小礼物，全方位体现了上海的“嗲”，让“嗲外卖”这个概念深深地烙印在消费者的心智中。

以上海用户为沟通对象

塑造品质外卖的品牌形象

虽然外卖这门生意已经推广到了全国各地，但很多人尤其是年长的人对外卖都有着“垃圾食品、没营养、不健康”的刻板印象，让吃外卖变成了一件没品味、不讲究的事。

而上海作为全国经济实力、消费水平、生活水平都数一数二的城市，聚集着千千万万外卖市场的潜力消费者，是任何外卖平台都必须全力一搏的市场。

当然，也正是因为上海全国领先的城市经济，也催生了一群对美食、外卖极为讲究的消费者，相对于价格来说，他们更在乎外卖的品质。

这也就决定了，美团外卖要想打动上海用户、抢占上海外卖市场，强化上海人对其“品质外卖”形象认知是必须要走的一步。

生活在上海的人们懂得“嗲”字背后所蕴含的品质与精致等深层次的内涵，当美团外卖以上海的“嗲”文化为切入点，以“外卖不嗲不上海”的主题在用户群中出圈，不仅成功塑造了“品质外卖”的品牌印象，更是形成了区别于其他外卖平台的优势，助力品牌在激烈的市场竞争中巩固行业龙头地位。