聚焦新农人，碧桂园公益营销又野又摩登！

说起碧桂园，大家都不陌生，但真正了解它的人却寥寥无几。

很多人对碧桂园的印象都停留在房产领域龙头品牌的认知上，其实这些年碧桂园的所作所为，早已突破房产企业的边界。

比如一直都在用实际行动做公益，在扶贫、助农等众多公益领域的投入位居前茅，创办国华纪念中学以教育扶贫，以及产业扶贫助力乡村发展与脱贫攻坚......

这不，在乡村振兴大背景下，碧桂园聚焦新农人推出2021摩登山野公益计划，通过整合品牌资源，打造一场摩登山野秀助力新农人带好货出山，让新农人的力量被看见。

打造公益态度广告

让新农人的力量被看见

朴实、纯真、乡土气息……几乎是大众心中农人的样子，但随着时代的改变，农人的形象也发生了翻天覆地的变化，如今的山野间，有一群人正颠覆着大众对农人的刻板印象。

90后研究生返乡，实现一部手机管理一片鱼塘；农三代通过直播卖土鸡蛋，帮助村里的人改善生活；海归改良柑橘种植技术，带动全村致富……他们是新农人，是山野间的代言人，更是乡村振兴的行动者。

这次，碧桂园就把镜头对准了他们，也让大众真正了解新时代的农人，刷新对新农人认知的同时，加入到乡村振兴的行动中来。

短片没有复杂的场景和剧情，仅仅将镜头聚焦乡村的自然风光以及真正的新农人身上，通过对新农人身上的“新”进行充分挖掘，突出“摩登山野”这个主题。

什么是新农人？在碧桂园的这支短片中得到了很好的诠释：随着新时代年轻人从大城市回归家乡，在山野间重拾耕耘以新视野、新理念、新技术让落后的乡村呈现了“向新”的一面，为乡村注入新的力量，这群年轻天就被称为“新农人”。

他们的到来，为山野间增添了格外靓丽的色彩，和全新的生命力。他们改变了大众对农人的刻板印象，让乡村变得年轻，让山野变得摩登。用实际行动，为家乡的农产品代言，为乡村振兴代言。

因此，在TVC之后，碧桂园还推出了以6位新农人代言人为主角的视觉海报：

“坚硬的铠甲，是与荒山为伍的底气”

——2年前 他在荒山头种出了「核桃」

“让大家尝到甜头，是我的头等大事”

——3年前 她用电商平台为家乡「蜂蜜」打开销路

“堆叠的奖牌，是成功后对自己的嘉奖”

——3年前 他用科学技术让「贝贝南瓜」种植过程更可控

“如果屏幕是T台，要让豆子成为真正的红豆”

——1年前 她通过直播让更多人爱上家乡的豆子

“大地色的发饰，让美好在耳边开花”

——2年前 她开始用品牌的思路销售木耳

“肩上的勋章，让理想有了新的出头方向”

——3年前 他开始带领村民培育「香菇」致富

不难发现，海报与TVC所呈现的效果如出一辙，新农人们将农产品穿在身上，让这些看起来与时尚摩登毫无关联的农作物，成为打造摩登造型的元素，如将木耳、蜂窝作为头饰打造出又酷又别致的造型，不仅让农产品迸发了新鲜感，也将山野摩登这个主题和盘托出。

打造一场摩登山野秀

强化新农人让山野变得摩登的主张

为了更好地诠释“摩登山野”这一主题，碧桂园在TVC以及海报的基础上，打造了一场「摩登山野秀」。

这场山野秀，没有华丽的灯光舞台、没有围观叫好的观众、没有惊艳的时装，更没有化着精致妆容、身材突出的模特，所有的元素都是来源于山野。

以红豆、蜂蜜、核桃、木耳、香菇、南瓜等特色农产作物、农具定制的时尚“农装”，田间地头、山野小路构成的天然山野舞台，淳朴自信的新农人模特，同样让这场山野秀走出了惊艳的效果。

6位新农人自信迈步向前、自豪挥洒热情，在山野间走出属于自己的腔调，展现出了一往无前的年轻力量。

他们不是模特，但他们用独特的姿态传递着新农人精神。山野的各色瓜果粮食也在摩登的装扮、自信豪迈的步伐中，成为大众的视觉“焦点”。

一直以来，助力乡村振兴，都是国家发展的重点，对每个人来说都不陌生。但是大众端的认知、传播端的枯燥概念，往往都缺乏新意，难以引发大众的兴趣，此次碧桂园聚焦新农人，从观念到创意呈现，都打破了乡野与城市之间的认知壁垒，让人耳目一新。

尤其是为了体现新时代农人身上向新的一面，碧桂园提炼出了“摩登山野”这个看似矛盾的新词，与“土到极致就是潮”的路线相反，本次传播不是用乡土去表达时尚，而是用时尚表达乡土，以“让乡土，变摩登”的冲突式营销策略重新定义被新农人改造后的乡村，既肯定了新农人对乡村改造的贡献，又刷新了大众对乡村的刻板认知。

多年致力于公益行动

塑造有社会责任意识的形象

从2018年5月起，碧桂园全面参与精准扶贫和乡村振兴行动，在陕西宁陕、蓝田，在江西兴国等全国16个省57个县通过国强公益基金会旗下社会企业“臻碧乡”发展农村产业，挖掘特色农产品，携手“新农人”和社会各界力量共同探索建设美好乡村，做出了不容忽视的成绩。

值得一提的是，在公益宣传中，碧桂园没有将光鲜亮丽的明星网红作为与大众沟通的对象，更倾向于将镜头聚焦一群普普通通但可可爱爱的乡村农户。通过展现他们身上真实淳朴的特质，实力演绎不一样的田间潮流。

如2019年，为了宣传网红“贝贝南瓜”，一组“吃瓜群众潮这看”海报惊艳亮相，用本真的视角去重新定义吃瓜群众，让潮流“朝这看”。

2020年，为了呼吁年轻人加入到陕西“2020硬核公益行动”中来，碧桂园拍摄了一支硬核公益广告——《犇》，借助乡村老大爷之口与年轻人对话，凭借轻松幽默又蕴含哲理的创意呈现，践行帮助秦岭核桃走出大山的公益活动。

与此同时，碧桂园还上线好几组创意满满的趣味大片，用核桃做出了各种创意形式，如装在核桃壳里的花结钻戒、用树枝核桃装饰的王冠、类似于小丑的鼻子、比心，不仅有创意，还带有年轻人喜欢的可爱又浪漫的元素。

再到此次的“20201摩登山野公益计划”，碧桂园陕西区域都把握住了这项特质，并将其融入到最新的潮流之中，把助力乡村振兴的公益营销玩出了新鲜感与潮流感。

多年来，碧桂园投身公益事业，身体力行践行“希望社会因我们的存在而变得更加美好”的企业使命。不仅塑造了有温度、有社会责任意识的品牌形象，也让品牌在竞争日趋激烈的市场中更具发展优势。