孙波评价携程内容生态成果：高ROI、高声量和高沉淀

12月9日消息，据“携程黑板报”微信公众号消息，12月9日，在澳门举行的2021携程集团全球合作伙伴峰会上，携程集团执行副总裁、首席市场官孙波发表演讲，介绍了携程旅游营销目前取得的成果，以及未来的计划。

之前，携程平台基本是以一站式旅游服务的交易平台模式存在，奉行的也是“交通引流、住宿及其他产品变现”的商业逻辑，而携程在2020年疫情冲击下推出的BOSS直播，则开启了另外一种可能；当年10月携程将这种新玩法扩展成“深耕内容”的意涵，并于2021年3月升级为旅游营销枢纽战略。

将近9个月过去，携程的新战略也交上了自己的答卷，并以“光之所向”为主题呈现在业界眼前。

“光线和棱镜象征着，那些越是在黑暗中，就越容易折射出炫丽的光芒。光之所及，心之所向，我想优秀的人和事应该像月之暗面一样，能在理性思考与情感共鸣间达到平衡。反复探索过月之暗面以后，仍然温柔凝视月光的人，是真正可信任的、梦想不灭的人。就像今天在座的、所有对行业保持热爱的同仁们。”孙波表示。

孙波还从流量增长和交易转化两方面阐述了携程内容营销生态的底层逻辑。首先，从流量增长的角度来看，携程内容生态的成果初现：内容流量增长2倍，发布内容数增长100%——这意味着携程内容流量池在2021年相比之前取得了足量的扩容。

其次，2021年携程在用户结构上有所变化，这也构成了携程内容生态最终商业价值的基本盘。孙波表示，携程会员体系在今年产生了一次迭代，黑钻级用户年均消费超100单、年均消费增幅达到62%，携程用户使用权益的订单渗透率较今年1月增长了85%。

孙波介绍，目前携程内容营销生态中拥有2.2亿内容浏览用户、35%的消费用户形成了在携程社区浏览内容的习惯，高峰期间30%的内容用户会在一个月内下单。携程已经基本打通从内容到交易的完整链路。

更细分来看，关于携程内容营销体系的运转情况，孙波表示，内容生态矩阵的构建、多重营销玩法组成的崭新公域流量池，以及平台私域流量空间的打开，共同促成了目前携程内容营销的成果。

首先是内容生态矩阵，这是携程平台新增流量的最大来源。一是2020年的BOSS直播，在2021年开启了平台化之路，将单维度的直播能力沉淀为平台的系统能力，目前吸引了超过3000家的旅业商家入驻，商家开播数达到了场次10000+；二是携程社区内容生产增长超过了120%，头部创作者数量增长240%以上。

另外，携程还探索了两个新型的内容玩法。一是自制综艺产出了旅行+音乐主题的《边走边唱》、旅行+95后社交主题的《心动旅行》，两项综艺实现了全网曝光超过40亿；二是携程在峰会现场发布的携程年度口碑榜。

其次，携程在2021年推出多重营销玩法，组成了崭新的公域流量池。其中，“超级IP系列”围绕品牌日、上新日、会员日，以及目的地和周边游等维度展开，为商家提供了丰富的参与形式，也在用户消费观层面产生了“携程天天有好货”的新认知。

孙波表示，如果用一句话来评价携程内容生态的成果，那就是高ROI、高声量和高沉淀。

对于未来，携程营销力的目标是为全行业创造出更多的增量——超级目的地IP。“超级目的地”是携程新推出的的营销打法，旨在整合携程全平台资源，为旅游目的地提供一揽子服务，主要分为营销规划和顶层设计两个维度。

其中，营销规划包括超级报告、超级产品、超级内容、超级大咖、超级直播、超级星球号、超级卖场、超级综艺、超级活动、超级传播；顶层设计包括发展规划、人才基地、智慧文旅。

事实上，超级目的地战略的意涵已经超越了纯营销的范畴：除了内容、直播、星球号、综艺等内容生态中的固有组件之外，该战略还包括了为旅游目的地量身打造旅游产品，为目的地未来发展提供规划和人才培育等服务项。

2020年10月，携程提出“深耕国内”战略，其中包含深耕内容、深耕产品、深耕质量、深耕供应链四大维度。而这次推出的超级目的地战略，即为深耕国内四大维度的一次深度融合。

孙波表示，疫情反复下的旅游业展现出了脆弱与韧性并存的特征，而不管大环境怎么变，对携程营销来说不变的依然是主动精细服务、让商家和目的地更便捷高效参与。“携程营销的2022，可以说是更多可能、更多增量。”