强强组合!携手汤臣倍健上线《身体的答案》,知乎化身金句制造机!
从大白兔携手气味图书馆推出奶糖味香水,到RIO联名英雄墨水上线“墨水味鸡尾酒”,过去的几年,无疑是品牌跨界营销大爆发的节点,可以说是各种新鲜玩法争奇斗艳。
相较于传统的高频次广告播放,亦或是说教式的广告植入,跨界的方式无疑是一味营销“调味剂”,在制造出内容和形式上趣味性的同时,也为品牌增加了曝光度。
新奇的是,汤臣倍健在近日就跨界知乎以访谈问答形式呈现品牌片,在其中看到的是众多年轻人拼搏和对健康的理解,巧妙地激活了一波用户底层心智共鸣。
聚焦“健康”与“拼搏”话题
知乎&汤臣倍健诠释「身体的答案」
跨界营销不是单纯两种元素的直接组合,而是要挖掘品牌与品牌之间的关联点,在不丢失创意、脑洞的前提下,制造出抓人眼球的营销玩法。
对于品牌而言,这一方式就犹如情绪按钮,不仅可以借新奇玩法塑造起品牌年轻化形象,同时也可以在用户端进行“调味”,勾起消费者好奇心,实现品牌之间的流量资源置换与交流。
12月1日,知乎和汤臣倍健联手推出短片《身体的答案》,呈现出无数理想拼搏的年轻人的缩影,在习得他人对“健康”的理解之余,有了一种自然而然的暖心质感。
品牌邀请到这群年轻人,回顾自身忙碌的考研、工作日常,回答如何平衡「拼搏」和「健康」的问题,加班、熬夜、社恐、脱发、朋克养生......一系列话题和字眼无疑戳中当下年轻人情绪G点。
TVC从片中人物吃东西、健身、睡觉的这些解法入手,告诉用户应该选择真实、舒适的方式对待身体,以此传达出品牌听取「身体的答案」,选用科学营养方式的健康理念。
每天刷题背书记考点,吃东西就是一个有效缓解压力的方法;健身运动说难也难,说容易也容易,坚持下去看到自己身体的变化,自然就会有一种成就感......
从营销层面上说,品牌巧妙地用如何平衡「拼搏」和「健康」的问题做切口,带来不同人群的想法和人生观的分享,在紧扣“健康”话题的同时,也赋予了品牌温暖底色。
精准切中年轻消费者情绪痛点
构建跨界内容强关联
对于品牌来说,在营销上与品牌调性相关联是一项基本点,而营销上的创意、形式则是进一步强化这一个特征的过程,而品牌的高明之处就在于建立强相关之余,精准切中年轻消费者情绪痛点。
熬夜赶deadline、早起背考点……每个人都有着为之不断拼搏的理想。奶茶三分糖、啤酒配枸杞……这届年轻人的养生的方式也特别「朋克」。
一边放肆一边克制的背后,折射的是这代青年关于「如何平衡拼搏与健康」的矛盾和挣扎。什么才是科学的平衡方式,恐怕每个人都没有标准答案,知乎&汤臣倍健则将这一现象和看法悉数呈现。
就如片中对生活的探讨:生活不就这样吗,在朋克里养生,在迷茫中成长,奶茶三分甜,啤酒配枸杞,就算没有胃口,一日三餐总得有;眼睛看过世界的精彩,黑眼圈只是风景的影子,始终聚焦于“健康”话题。
最后落脚点归于:解馋是及时行乐,科学营养才是人间清醒,实现前后内容逻辑上的浑然天成;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
12月1日,知乎官微聚焦年轻人如何在「拼搏」与「健康」中找到平衡,携手汤臣倍健发布品牌TVC,借访谈和思维探讨的方式,打造优质内容进一步扩大品牌营销声量。
在如今这个时代,营销边界逐渐模糊化,不同行业不同领域的品牌纷纷选择报团取暖的方式,给用户带来极致的体验,在以新奇撬动流量的同时,也将跨界营销带到一个新高度。
某种程度上,知乎与汤臣倍健的跨界,即是一种相互补充、相辅相成的过程,聚焦健康话题映射汤臣倍健品牌,如何在「拼搏」与「健康」中找到平衡问题回归于知乎问答平台调性,促成跨界营销上的相得益彰。
潜移默化传达品牌态度主张
实现内容跨界双赢
在这个受众注意力分散的时代,用户对“地毯式”、“填鸭式”广告的免疫不断增强,在某种程度上,只有真正直击人心的营销内容,才能最大化加深消费者对品牌的记忆度。
然而,与其说此次知乎&汤臣倍健「身体的答案」campaign只是单纯的构建内容强关联,不如说是一种态度主张的传达过程,通过轻故事的方式,激发大众底层心智共鸣。
随着90、00后等一类年轻群体逐渐成为社会消费主力军,“好玩”、“个性”、“追逐潮流”是这一群体的主要标签,如何与这一群体建立有效的情感链接,就是品牌突围的关键所在。
可以注意到,TVC从如何平衡「拼搏」和「健康」的问题入手,以说理方式循序渐进引出结尾:听取「身体的答案」,选用科学营养方式的健康理念,侧面提升的是短片内容上的说服力;这一方式对于营销人来说一定不会陌生。
早在《十万个为什么》出版60周年之际,知乎就曾联合少年儿童出版社,全新上市《知乎版十万个为什么》,解答「这一代」孩子的新问题,推出新书概念片——《第十万零一个为什么》。
影片从孩子的视角展现新时代的好奇,也向父母提问「我们要给未来一个怎样的孩子」,是一封给新一代父母和孩子的视频信,读信式的广告风格无疑将整体暖心氛围拉满,共同点都在于对情感化语言的拿捏,可以说是有着异曲同工之妙。
所谓营销,其最大的价值在于让用户能根据内容为之思考,可以在潜移默化之中让消费者有所感、有所悟。定位于知识社区的知乎恰到好处地做到了这点。
一方面以问答形式稳固知乎调性定位,与此同时抛出核心观点:你怎么样对待自己的身体,身体就会怎样对待你,反哺于汤臣倍健功能亮点,在以优质内容撬动用户注意力的同时,实现跨界营销1+1>2的双赢局面。
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