年成交破1300亿！这个新兴市场的电商“小巨头”，才刚刚开始爆发

这里有中国品牌出海的未来。

作为阿里巴巴面向未来的三大战略之一，其全球化业务正高速发展。数据显示：2021年3月-9月，阿里全球化业务同比增长41%。

其中，东南亚旗舰电商平台Lazada保持强劲增长势头，年度活跃消费者（AAC）在过去18个月增长80%，达到1.3亿；月活用户（MAU）增长超过70%至1.59亿。截至今年9月为止的过去12个月，Lazada GMV（总成交额）则历史性突破210亿美元（约合人民币1338亿元）。

刚刚落下帷幕的Lazada“11.11”和“12.12”大促，也再次在东南亚掀起消费热潮。有超过80万个品牌、商家参与今年Lazada双11大促，同比去年翻番。

尤其值得关注的是，多个中国品牌在大促开场前两小时，销量就跻身Top品牌行列，领跑东南亚市场。中国出海品牌正越来越受到东南亚市场的认可。

Lazada大促销量远超预期

“在东南亚的消费者中，Lazada受欢迎程度是非常高的。刚刚过去的双11以及双12，整体销量、用户的参与程度都超出我们的期望。” Lazada跨境业务总经理罗丹近日透露。

罗丹在今年11.11的编辑见面会上

今年11.11购物狂欢节开始前，4.1亿美元（约合人民币26亿元）的购物津贴（Lazada Bonus）就被一抢而空；Lazada 12.12 开启后首两小时，单量爆发达到平日的22倍。

更多品牌和商家加入大促。Lazada双11期间有多达80万品牌和商家参与，规模同比去年翻番；12.12期间参与商家也同比去年增长1.5倍。

最终，双11期间LazMall 全天销售额比平时增长10倍。从国家来看，Lazada越南11.11首小时同比去年销售额翻番；Lazada新加坡首小时销售额较平日猛增10倍；Lazada泰国在首两小时60万件时尚单品销售一空……

哪些类目商品最受东南亚消费者欢迎？

根据Lazada官方数据，3C数码、美妆、个护类目成为东南亚排名前三的热门趋势类目。例如，护肤类目单量达到9.9大促的300%，FOREO面部美容仪品牌多款产品成为跨境TOP爆品，“12.12”期间三天销售额整体同比提升317%。

此外受新冠肺炎疫情冲击，户外活动也在东南亚地区大火，运动户外类目也迎来爆发。

以Camping&hiking（露营登山）类目为例，11.11前12小时中，该类目GMV、订单量、买家量对比9.9大促均增长100%，这三项数据在马来西亚站点也同比提升3倍之多。

去年刚入驻Lazada的运动户外品牌NatureHike相关负责人告诉《天下网商》，今年是第一次参加大促，从9月就开始进行备货，提前将热门款式货品发往泰国等地的海外仓。最终双11大促期间GMV达到日常的20倍，带动了下半年整体业绩的快速增长。

东南亚电商全年GMV达1200亿美元

Lazada年底大促的爆发，一定程度上得益于东南亚互联网经济在后疫情时代的跨越式发展。

今年11月初谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2021年东南亚互联网经济报告》（以下简称《报告》）显示，2021年东南亚新增互联网用户4000万，总数已突破4.4亿人次。

在整个东南亚互联网经济中，电子商务成为重要的推动引擎，10个东南亚网民中，有8个在网上进行过消费。互联网渗透率最高的新加坡，线上购物规模在疫情开始后增加2.9倍，渗透率最低的菲律宾更是增加4.3倍。

更为深刻的变化在于，东南亚消费者线上购物的习惯已经形成。疫情前就有网购行为的人，在疫情后的购物频率增加了4倍以上；疫情催生的新增网购用户留存率，则达到93%以上。

疫情只是起到催化剂作用，电商在东南亚市场发展本身就拥有得天独厚的优势。

东南亚地区人口众多，Lazada覆盖的东南亚六国(新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南和印尼)总人口达到5.89亿；并且人口结构十分年轻，消费人群平均年龄比中国低10岁，意味着东南亚市场对智能手机、互联网和社交网络的接受度更高。

除了人口优势，相比于拉美、非洲等地区，东南亚市场基础更好。一方面，东南亚国家（除新加坡）线下零售市场和十年前的中国十分相像，没有形成大量零售店和大型垄断零售集团，十分利于电商切入竞争。

另一方面，电子支付等数字金融基础设施发展快速。《报告》显示，疫情以来东南亚消费者的电子钱包使用率提高45%。线上支付总交易额（GTV）规模在2021年为7070亿美元，预计2025年可以达到1.17万亿美元。

而电商在东南亚市场的爆发，还只是刚刚开始。

《报告》显示，2021年东南亚电商创造1200亿美元GMV，同比增长62%；预计2025年达到2340亿美元。有82%的电商卖家在受访时也表示，未来5年内将有一半销售来自线上渠道。

跨境电商将迎历史性机遇

如何承接并满足几亿东南亚用户的网购需求？更多跨境商家如何抓住持续爆发的历史机遇？

NatureHike负责人Louis曾在接受采访时说，“Lazada和我们的跨境业务成长不可分割。”

此前NatureHike已开始涉足东南亚线下市场，其设计研发的帐篷等露营产品与同类产品相比，具有高性价比、超轻便性的优势，还有柔性供应的能力。但是对于如何玩转东南亚线上市场，他们还是新手。

去年，NatureHike刚入驻Lazada不久，类目小二和招商负责人组成的小分队专程从深圳飞抵宁波，与其团队进行交流。在平台提供的运营支持下，NatureHike在短短一年时间内，迅速成长为东南亚帐篷产品的类目“巨头”。

除了针对单个商家的一对一服务，Lazada多年以来致力于东南亚本地的电商基础设施投入，从根本上解决跨境电商绕不开的物流和支付痛点。

东南亚国家地形以岛屿为主，人口居住分散。而Lazada的优势之一就在于有着完整的自建物流体系，同时通过和菜鸟合作，打造覆盖东南亚的跨境物流网络，国内商家接到订单后，只要把包裹打包交到站点，后续物流环节全部由Lazada完成。

罗丹表示，完善的智慧物流体系，已经成为Lazada在东南亚突出的竞争力优势。“未来，我们在物流、技术等方面的投入将会不遗余力，推动东南亚数字经济基础设施的进一步完善。”

不仅如此，面对后疫情时代，东南亚消费者对视频、直播等在线娱乐的消费需求激增的趋势，Lazada提出娱乐化消费策略(Shoppertainment)，与直播等营销工具相结合。

今年11月10日，群星聚集的Lazada Super Show 正式拉开序幕。截至11.11中午12点，五国Super Show在LazLive的直播共获650万在线观看量，盛况刷屏东南亚社交网络，直播期间观看者消费额同比去年增长100%。

此外，东南亚消费者也和国内一样爱上直播带货。Lazada11.11当天，约2000名主播在LazLive直播平台完成2800多场直播，观看总数高达1800万，通过直播实现的GMV同比增长了187%。

NatureHike相关负责人对《天下网商》表示，目前已经开始尝试直播卖货形式，并且计划与东南亚本地服务商建立合作扩大直播业务比重，以提高品牌认知度。

 “跨境电商未来的机会在东南亚和南美两大新兴市场，但目前东南亚市场显然更成熟。”NatureHike计划在未来3-5年集中发力东南亚市场，并且有信心到明年下半年实现销售额突破百万美元。

2022年1月1日，涉及东盟与中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰等15个国家的《区域全面经济伙伴关系协定》将正式生效实施，全球最大自贸区即将诞生，对于出海东南亚的品牌来说无疑是重大利好。

谈及这一年通过Lazada经营东南亚市场的心得，NatureHike方表示，“东南亚电商还是蓝海，想做跨境出海的商家要配备足够的人员、资金和库存，卯足劲重点投入，现在机会还是挺多的。”

目前，Lazada在东南亚六国已拥有超过1.3亿年度活跃消费者，成为东南亚地区消费者最喜爱的电商平台之一。而Lazada对东南亚市场的前景也充满信心，未来将继续加大投入，为更多东南亚消费者以及跨境商家打造更优质高效的购物平台。