三季度营收23.5亿！复活后的瑞幸“稳”了吗？

一、第三季度交出满意答卷

复活后的瑞幸可谓是“王者归来”。

12月9日，瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年第三季度财报。

财报显示，瑞幸第三季度净营收为23.502亿元，较2020年同期的11.43亿元增长了105.6%。

据介绍，营收的增长主要是由公司产品的平均销售价格的提高、每月交易客户数量的增加、店铺的增加和销售产品数量的增加推动的。

更值得注意的是，瑞幸咖啡第三季度的净亏损为2350万元（其中包括因北京办公室搬迁而产生的一次性不可收回款项1420万元），较去年同期17.1亿元的净亏损额，亏损收窄98.6%。

这意味着，瑞幸距离扭亏为盈不远了。

公告还提及，公司盈利能力得到了大幅改善，体现在该季度运营损失的显著减少，以及门店的运营利润率提高到25%以上。

自营门店销售额增长75.8%，而2020年同期只增长0.3%。联营门店收入为4.161亿元人民币，占净收入总额的17.7%，同比增长355%。

第三季度的瑞幸可谓是交出了一份满意的答卷。而回想起一年前的瑞幸，因财务造假风波爆发，股价暴跌超过80%，停牌退市，以1.38美元的股价潦草收场的场景还历历在目。

从成立到上市，一路狂奔，瑞幸当年只用了18个月。

作为国内咖啡新零售的典型代表，瑞幸在成立之初就彰显出野心，一出道就花大价钱请来了WBC（世界咖啡师大赛）的冠军出任首席咖啡大师，又邀请当红明星出任品牌代言人。

自2017年10月在北京开出第一家门店后，瑞幸的高速扩张之路便一发不可收拾。

2018年9月，瑞幸门店总数突破1000家；2018年的圣诞节，第2000家门店问世，全年卖出9000万杯咖啡；2019年7月，瑞幸第3000家门店落地杭州火车东站……

背靠“神州系”的瑞幸疯狂扩张，同时也饱受人们诟病，大家都认为瑞幸一味烧钱补贴不是长久之计。

去年4月，正当市场热议瑞幸何时能够扭亏时，被证实财务造假，市值蒸发超过50亿美元，瑞幸也随之走进低谷。

当时主流观点几乎一致认为，瑞幸咖啡难逃破产清算的下场。

但仅过了一年，瑞幸就拥有了一份被其CEO郭瑾一用“重要的里程碑”形容的2021年半年报：

净营收从2020上半年的15.44亿元增加到31.82亿元，同比增长106%；净亏损从去年同期的15.55亿元下降到2.11亿元，同比收窄86.4%。

毫无疑问，瑞幸活了！而第三季度的出色表现，也证明luckincoffee的重生不只是lucky，是细心筹谋，更是一段艰难的旅程。

二、小蓝杯的复活之路

今年夏天生椰拿铁火遍全网，丝绒拿铁9天销量就突破270万杯，如此种种......小蓝杯正通过各种话题撬开市场大门重回年轻人的视野。

在造假风波退去后，瑞幸清理董事会，重组债务，选择回归商业的本质——以销售产品和服务来赚钱。

在产品研发上，瑞幸采用赛马机制，平均每研发22款产品只有一款能面向大众。

2020年全年，瑞幸推出了77款新品；而今年仅上半年，就有50多款新产品面市。算下来，平均每3天瑞幸就会上一个新品，这也意味着瑞幸在背后研发了上千款产品。

并且，瑞幸研发的产品多以奶咖类为主，更容易满足中国消费者的口感（通过香味和奶醇感，中和咖啡苦感），客单价也更高。

另一方面，瑞幸搞起了精细化的社区运营，从线下门店到线上私域社群，通过实体店扫码和线上老带新刺激用户裂变，不定期推荐新品、限时打折促销，这样一套“组合拳”打下来，复购对于舍不得放弃优惠券的用户来说也变成了常有的事。

得私域流量者得天下，私域+社群已经成为瑞幸继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

而在价格上，如今的瑞幸已不再廉价。

成立之初靠烧钱补贴，用“2.8折”甚至“1.8折”的优惠券供人们薅羊毛。如今，瑞幸的常态化折扣早已变成了“5折”，“4.8折”“3.8折”。

但平价精品咖啡的概念早已深入人心，很多人已经养成了喝咖啡的习惯，再加上瑞幸口味品质的提升，尽管贵了，人们还是愿意为其买单。

另外，瑞幸的自我认知也十分明确。

“洞察年轻消费者的需求，持续打造爆品，是瑞幸得以重生的关键。”

今年5月，瑞幸邀请“不想营业”的利路修担任冰咖推荐官，利用他自带社交话题基因，玩起了“生椰拿铁永不下班”等话题梗，外卖平台上瑞幸的多款产品一度售罄。

9月3日，瑞幸又签约了自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人，提前为2022年北京冬奥营销蓄力。 

而瑞幸覆盖面足够广的门店，以超强的购买便捷性，圈住了靠咖啡续命的“打工人”，这也成为了瑞幸提价的底气。

三、竞争者络绎不绝

咨询机构Mordor Intelligence预测，中国的咖啡市场在2020年因新冠疫情的封锁而受到打击后，将在2021年至2026年期间以超过10%的复合年增长率增长。而目前中国每年人均仅消费6杯咖啡，市场还有很大潜力可以挖掘。

当然，这块大蛋糕除了瑞幸，也吸引了不少玩家。

今年前10个月，咖啡领域的融资事件就发生了十多起，融资披露总额高达近60亿，M Stand、Manner、三顿半等新锐咖啡连锁品牌均获得融资。

资本爱上咖啡，早已不是什么新鲜事了。但随之而来的，是瑞幸正在渐渐失去其“廉价咖啡”的先发优势。

比如，最近在朋友圈很火的Manner。

Manner2015年成立，做的是快咖啡生意。最便宜的咖啡只有10块，大杯多加5块，这种自杀式的价格，将目标人群锁定在刚需的用户和上班族。

如今Manner已经开了200多家门店，预计2021年底门店数将会达到400-500家。在融资上，背后还有着字节、美团等巨头的支持。

以上海为中心，从小本生意开始，从街头走到全国的商圈，加上扩张速度，颇有当年瑞幸的风范。

当然，现在的Manner和瑞幸还不是一个量级的，但就发展态势而言，足以造成威胁。

单品价格肉眼可见地上涨，社群裂变增长红利期的褪去，如何维护现有社群用户，加强品牌与客户的粘度，是瑞幸很快要面对和解决的问题。

从被钉在中概股的耻辱柱上，到如今的“瑞幸可达”，luckincoffee做了许多让人“万万没想到”的事。

但若问现在的瑞幸“稳”了吗？答案是否定的。

不再廉价的瑞幸，如何在渠道客源接近饱和的情况下跑赢竞品，抢占市场，仍旧是个不小的挑战。