俞敏洪变身带货主播!打响“破圈”第一枪!
1. “做正确的事,正确地做事”
双减过后,新东方遭遇至暗时刻,教培之外,59岁的俞敏洪正在寻找另一条出路。
12月28日,距离新东方全面终止K9业务(幼儿园至九年级学科辅导服务)只剩3天,迫在眉睫的形势下,俞敏洪迎来了在抖音的农产品直播带货首秀。
在这场时长3个多小时的直播中,俞敏洪共销售了500万元的农产品,根据抖音官方的数据,俞敏洪排在当晚带货主播榜的第16位。
直播间上架了25种农产品,涉及米面粮油、生鲜水果、年货礼盒等。这也意味着新东方转型直播带货迈出了第一步。
俞敏洪曾说:“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”
如今直播带货浪潮正高,入局可以理解,但是农产品供应链复杂,利润又小,俞敏洪为何要从此入手?
“为什么我眼里常含泪水,因为我对这片土地爱得深沉。”
俞敏洪用艾青的诗来解释新东方选择直播带货农产品的原因。
俞敏洪生于农村,这些年出差时经常到一些农村和当地人交流。他希望以新东方微薄的力量,助农扶农,让农业工业化,吸引外地打工的人回到农村,农村人变成农业产业工人,让过去传统的农村文化回来,解决留守儿童的教育问题。
直播开始前,俞敏洪表示,距离自己第一次宣布新东方入局农产品直播带货已经过去了2个月,直到现在才正式开播,原因在于新东方要耗费时间和精力挑选优质的农产品。
他透露,在宣布入局农产品直播电商后,几千家供应链主动联系了新东方,而新东方的农产品团队在选品前都会去原产地探访,以确保产品质量。
“做正确的事,正确地做事”,这是一直以来新东方内部的行事主张。如今,助农直播被赋予了更大的意义,变成了俞敏洪和新东方心中“正确的事”。
2.“上课式”带货
“3J车厘子的J,其实是英语Jumbo,巨大的、特大的意思。
“这里是酒泉,这里是张掖,这里是武威,这是河西走廊的四郡,就是汉武帝时期就设置的......”藜麦产品出现时,俞敏洪手持地图进行讲解。
像这样,每到一种新品,俞敏洪会拿出事先准备好的a4纸,纸上是关于该农产品相关的地理知识、人文典故,给网友进行讲解,是不是还会穿插一些英文单词。
许多网友戏称,差点忘了这是在直播间,还以为回学校上课了!
俞敏洪曾在高管会议中提到要带几十个老师做直播,如今这一想法照进了现实。
在俞敏洪和东方甄选的直播间,一般情况下都是两位主播,一位讲解互动,另一位会随着产品的介绍内容,举起写着“划重点”、“链接已上,抓紧下单”等字样的标牌。
没有敲锣打鼓,没有扯着嗓子喊,逻辑清晰,严谨而不失幽默的表达,新东方的“上课式卖货”或许会开辟一种新的直播潮流。
但在直播期间,不少网友认为俞敏洪直播售卖的农产品价格偏高,如15颗、3.8公斤的阜平苹果售价达128元;3斤装的茶香猪礼盒也达到315元。
俞敏洪在直播间解释称,“新东方选的不是最便宜的,而是最好的农产品”。希望网友们不要用超市和市场的价格来对比,毕竟售卖的商品更多是公益助农。
对于已经习惯了“全网最低价”的网友而言,昂贵的农产品似乎没那么有吸引力。
俞敏洪表示,以后会不定期通过个人抖音号进行直播带货,自己的直播间也不会只卖农产品,东方甄选的农产品带货则会每天不间断、常态化进行,由孙东旭负责。
其实,早在今年10月27日,由新东方全资控股的东方优选(北京)科技有限公司就已经成立,法定代表人也正是孙东旭。
通过微信搜索发现,目前“东方甄选会员”公众号、小程序、视频号均已开通。小程序目前设有购物车、商品搜索、付款、收发货、退款售后等基础功能。
可是,没有了俞敏洪的流量加持,未来的东方甄选又要如何维持。
3. 会成为下一个老罗吗?
罗永浩也曾是新东方的老师,说起来,俞敏洪也算是罗永浩的“老领导”了,可他直播带货的成绩却远远不及老罗。
去年4月1日,罗永浩在抖音进行了首场直播带货,交易总额超1.1亿元,共卖了22款产品,获得近84万个订单,涵盖了数码、文创、零食等品类。
另外,罗永浩还拿到了360万的打赏,为他刷火箭的,有小米的卢伟冰,还有搜狗的王小川。
根据蝉妈妈平台数据显示,截至到本月24日,近一个月内,俞敏洪账号直播频率维持在3天/次,上架商品40件,场均销量1911,场均销售额13.8万,场均直播时长约1小时9分钟,累计销售额223.4万,带货转化率仅为0.13%。
而同期,罗永浩账号转化率已达到2.24%。即使罗永浩不经常出现在直播间,但其直播业务已孵化成熟,“交个朋友”直播电商公司已有400名员工,逐渐跨向商业化。
3个小时的直播中,在线观看人数最高时只有3万多,开播1个小时后,人数开始下降,2个小时后,人气又下降到1万多。
与罗永浩高调又热闹的直播带货不同,俞敏洪的直播看起来低调也没完全成型,还不够商业化。
俞敏洪曾在带货时规劝读者,“这一套书,比较贵,12本共386元,大家看看是否需要,不需要不用买,看看就行,买了的书,一定要看。”
再加上产品品类覆盖面不够广,价格又高,怎么看都有点不接“地气”。若想破圈转型,我想,俞老师还需放下“体面人”的包袱。
据艾媒咨询发布的《2021Q3中国在线直播行业研究报告》显示,中国在线直播用户规模保持连续增长态势,2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人,预计2022年在线直播用户规模将达到6.6亿人。
庞大的用户数和消费习惯是俞敏洪转型做直播带货的一大原因。如今,直播电商已经进入了下半程,新东方能否借此成功转型,还是一个未知数。
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