复盘2021：打破边界 京东奢品重塑线上消费新局面

在疫情黑天鹅的反复推动下，全球奢侈品消费市场的“权力分配”发生再平衡，从地理、类别、定价、渠道等各方面都发生较大改变。备受关注的中国市场，特别是奢侈品线上消费市场，竞争已日趋白热化。

置身强者恒强的行业新局面，京东奢品在过去的两年间逆势而上，快速积聚超 300 家品牌官方旗舰店，从顶奢皮具品牌 Delvaux 首家官方线上旗舰店落户 、爱马仕集团旗下鞋履品牌 John Lobb 入驻，到与 LVMH 集团旗下 Louis Vuitton、Bulgari、Dior、Loewe、Givenchy、Berluti 等知名品牌达成合作……超强顶奢品牌矩阵正不断加速扩张。其中，LVMH 集团在这一年与京东高频、密集、深度且创新的合作，更成为 2021 年中国奢侈品线上消费市场颇为亮眼的“现象级”事件。

而随着 Z 世代消费群崛起为奢侈品线上消费重度用户，京东奢品聚焦年轻人喜爱的潮牌、小众设计师品牌，迎来日韩、欧美等国多个当红潮牌及设计师品牌官方入驻，包括 Stone Island、A-Cold-Wall*、J.W.Anderson、AMI、Guidi 等，通过精准布局中国线上消费市场，在激烈竞争中脱颖而出。

复盘 2021，数字化不断打破边界，驱动行业重新洗牌。这一年，线上线下的边界被打破，虚拟现实的边界被打破、品牌与平台的边界被打破，在激烈的存量市场中不断壮大的京东奢品矩阵正通过消费市场实现倍数增长。专属定制小程序、一体化服务模式、打造与消费者共情的营销 IP 等京东奢品特有的优势，让京东奢品成为全球奢侈品拓展在华市场的理想必选项。一场由京东奢品和全球奢侈品品牌以及消费升级中的中国消费者合力共创的市场新势力，正以不断突破、整合和重塑带来 2021 的中国奢侈品消费市场新局面。

当下，数字化 2.0 深入消费的每一个链条，从品牌到消费者都全情拥抱数字化，平台和品牌更紧密的合作成为必然趋势；一方面，随着中国经济高速发展，中产阶层为主体的“橄榄型”社会结构正在逐步成形。据消费者洞察智库出具的《2021 消费信心报告》显示，高收入消费者正全面升级各品类消费，尤其是非必需品消费。与疫情前对比，他们从原本购买“刚刚好”的产品，转变为倾向于购买更加优质的产品。另一股高增长的强劲力量来自Z世代消费者对时尚话语权的重塑。据罗德传播集团与精确市场研究中心在今年年中联合发布的《2021 中国奢华品报告》中显示，Z 世代消费者(21-25 岁)已成为奢侈品消费的重要力量。他们对奢侈品消费的理解不仅表现在提升生活品质，更倚重于通过消费选择表现成就和表达自我。

消费群体发生规模性变化，消费理念也在不断进化。基于此，京东全面布局顶奢、潮牌和小众设计师品牌，并覆盖服装、鞋靴、箱包、珠宝、配饰、钟表、居家生活方式、潮玩等各个品类，以多元化的品牌矩阵满足目标消费者全方位精致生活升级的需求。

除了 Burberry、Salvatore Ferragamo、Zegna、TOD'S、Bally 等一线箱包、鞋靴以及服装品牌入驻京东外，风靡全球的行李箱品牌 RIMOWA 也登陆京东开启品牌官方旗舰店。顶级潮玩品牌 BE@RBRICK(积木熊)在京东开设品牌旗舰店，且带来 42 代盲盒。

2020 年，中国内地首次成为瑞士腕表出口额最高地区。如今在京东，消费者可以随心选购天梭 Tissot、浪琴 Longines、泰格豪雅 TAG Heuer、真力时 Zenith、百年灵 Breitling 等大牌在内的瑞士腕表。针对奢品消费者钟爱的高端珠宝品类，京东也在近两年从全球引入了更多元化风格的选择。继瑞士奢侈珠宝腕表品牌 Chopard 萧邦入驻京东后，法国珠宝品牌 Gas Bijoux、Philippe Ferrandis 以及日本珠宝品牌 Ahkah 也纷纷加入。

据《2020 年度中国奢侈品消费白皮书》调查显示，20.4% 奢侈品消费者表示未来想购买的奢侈品是家居产品。在京东奢品，继设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团携手创立的当代高尚生活品牌——「上下」入驻后， 英国高端家居品牌 Tom Dixon、 意大利潮牌奢品家居 Seletti、法国银器世家 Christofle 昆庭也陆续入驻，丹 品牌 Georg Jensen(乔治杰生）等也于今年上线京东。

全品类奢品品牌争相入局的同时，市场反馈也相当喜人。在京东双11 战报中，超 20 个奢品大牌成交额同比增 超 200%，萧邦成交额同比增长 260%，法国顶级水晶奢侈品品牌 Baccarat 巴卡拉成交额同比增长超 100%，潮玩品牌、BE@RBRICK 同比增 超 10 倍, RIMOWA 全球限量款Original Moon 系列行李箱 6 小时售罄。通过丰富的品牌矩阵和多元化的品类，京东让奢品用户可以足不出户，一键买遍全球大牌好物。

区别于零售行业其他领域，奢侈品对稀缺、尊贵的品牌形象和品牌资产极度维护。但爱惜羽毛的同时，唯有利用数字赋能打破边界，才能在新秩序构建中维系可持续增 的市场位置。

为此，在既有的“京东自营+官方授权”旗舰店、POP 旗舰店模式之外，京东创新为奢侈品定制了品牌京东专属小程序，提供与品牌官方线上精品店“一模一样”的 UI 视觉呈现和配套服务。高度尊重品牌形象的同时，京东与品牌方渠道信息打通，品牌会员在京东小程序可以一键获取地址配送信息，优质高效的一流体验在京东、品牌与消费者之间流畅进行，这一打破渠道与品牌边界的创举成为重塑奢侈品线上消费市场关键性的迈进。

今年 4 月，京东奢品为 Louis Vuitton 定制了一套全新的合作模式——消费者进入京东 APP 搜索 “LV”，即可进入路易威登京东小程序购买 LV 商品。此后，Bulgari、Loewe、Givenchy 等品牌相继通过京东小程序的方式加入京东奢品矩阵，这种与品牌共创数字时代资产复利的运营模式得到全球奢侈品牌的高度认可。

实际上，为品牌定制专属创新京东小程序的模式，恰是基于健康纯粹的正品生态体系。当渠道对正品抱有执念，消费者心智中便建立了渠道正品保证的诚信标签，审慎如奢侈品牌才会下场与渠道联合共创，实现真正的打破边界，模式创新。

但数字化不只是利用技术实现模式上的创新，基于全方位满足消费者多重需求的初衷，让线上与线下彻底融通，才是真正的数字进化。今年，京东奢品与 Tom Dixon、Berluti 等家居、鞋履品牌一起以全新技术推出的 3DVR 店铺就是数字时代沉浸式购物体验的代表之作。

渠道与奢侈品牌同谋的颠覆与共创远不止是模式、技术和服务。基于正品生态体系中消费者对品牌的认知和信赖，京东已跳脱出传统线上渠道的框架，与品牌共建线上线下一体化服务模式——“京东自营+全渠道”。在这种模式下，品牌线下门店和自营货品彻底打通。以京东双11 为例，消费者逛 Prada、miumiu 和 Zegna 线上旗舰店的同时，可以购买到实体店的丰富货品。其中，Zegna 携手京东奢品，通过自营采购入库+线下指定 店+品牌大仓发货的全渠道模式，将品牌线下 店及官网的商品引入至京东官方旗舰店。

全渠道合作拓展的创新合作模式，是数字时代京东奢品为零售行业带来的又一突破性示范。目前，京东奢品与 Prada 和 miumiu 的全渠道合作范围已覆盖北京、上海、深圳、武汉、成都、沈阳 6 大城市 9 家 店。逛京东购买 Prada 和 miumiu 的消费者，可以由指定 店发货，获得更高效快捷的品质体验与感受。

至此，京东奢品在过去的 2021 年与品牌一起以数字化赋能打破信息、渠道和虚实的边界。在数字化基础设施日渐完善，奢侈品消费市场进入强者恒强的存量竞争的情况下，双方依然能实现“百花齐放”的新态势，坚守正品是1，运营服务是后面无数个 0 的理念，市场数据必然给出正向回馈——在刚刚过去的“奢品节”中仅 12 月 17 日当天成交额同比增长超 10 倍，顶奢品牌 BVLGARI 成交额环比增长 24 倍、LOEWE 成交额环比增长 11 倍，法国潮牌 Ami Paris 成交额同比增长 54 倍。

当下经济环境下，奢侈品市场不论是品牌还是平台都已经形成强者恒强的基本盘。于是，电商造节在过去几年捷报频传，但每年排名基本无异。在这样的背景之下，京东奢品的深入人心的正品生态表现出强劲的长尾和溢出效应，并以此打破奢侈品对大促流量权重的依赖，重绘中国奢侈品消费稳增长的新曲线。

在凭借正品生态实现稳增长同时，不断强化和夯实奢品节+“礼在京东”双重营销 IP，京东和奢侈品正由此获得比大促更持续的新增市场。以第五届奢品节为例，Prada、HUGO BOSS、Chopard、TOD'S、AMI、 Bally 超 300 家品牌官方旗舰店组团助阵，超 200 款圣诞款、新年款及礼盒闪耀京东。

其中，Givenchy 在京东全球首发具有 年元素的T恤、卫衣、包袋等 2022 中国新年限定系列及 DELVAUX 2021 秋冬新品 Pin 系列迷你手提包等众多新品丰富了消费者的节日之选。同时，今年 12 月 15 日京东奢品还推出了 PLUS 黑卡奢品尝鲜版季卡，高端用户专属折扣券可以覆盖奢品类目 90% 以上的单品，真正实现帮助更多高端消费人群提升尊贵服务体验。

实际上，京东凭借奢品节所构建的高端圈层和精致妥帖的服务有着不可复制性。一方面，基于京东5.5亿活跃购买用户，以及其中超过 2000 万的 PLUS 深度会员所形成的高端用户圈层，京东满足其对高端品牌的一站式消费需求；另一方面，通过联合品牌上新，打通家电等高端跨品类营销等站内站外资源盘活的方式，在引领京东占据奢侈品消费领域前沿地位的同时，高度匹配原有用户，真正实现从既有存量中获取新增。

如果说奢品节是京东基于自身优势在消费者和品牌之间促成的定期“约会”，“礼遇季”和“礼在京东”则是京东用户与渠道之间的“长期养成”。奢侈品因其特殊性，最常被消费者作为送礼首选。数据显示超过 70% 的奢侈品消费场景来自于圣诞节和新年元旦的双旦节日，而后是生日和纪念日。

基于对中国奢侈品消费场景的洞察，京东以“礼在京东”IP 在品牌方和消费者之间搭建深度沟通的桥梁，一方面以应景的内容和丰富的单品，帮助消费者在对应场景中更加立体、深入地了解奢品；另一方面，京东奢品原有的京尊达配送、皮具清洗养护、钟表维修保养、珠宝养护定制、改衣和服装定制等一系列妥帖精致的服务也让“礼遇季”变得更具长线价值。由此，“礼在京东”真正实现了与消费者共情，“送礼”不是被物化、标准化的行为，而成为人们传递“情”的一种途径，绵密而悠长 。

复盘 2021 年的综合数据显示，在京东，腕表、珠宝等品牌在节日的表现高于大促，而且，转化率高且退货率低。这样的佳绩背后，依然离不开京东在多品类、保正品、强物流多方位合力构建的正品生态环境，正是这种更健康、更纯粹、更干净的环境，形成了消费者心智中的节日记忆密码，由此为“礼在京东”的IP复利奠定基础。

随着双12、圣诞的收尾，奢侈品的线上消费在后疫情时代的 2021 画上句号，紧随而来的元旦又将在京东礼遇季发生什么样的传奇?

C 端用户高阶消费力热情不减，中国市场被持续重仓看好的情况下，LVMH 集团众多品牌 聚京东，京东与全球奢品集团达成合作、共同建筑高端生活方式的梦想还远吗?

在充满变化和不确定性的 2022，唯有更懂用户、品牌和市场，才能在竞争激励的奢侈品线上交易中领先一步。如京东零售时尚居家平台事业群国际品牌部总裁蒋科多次强调的那样，与品牌和消费者沟通中始终秉持“客户为先”的态度，从品牌和消费者的角度出发，站在消费者的立场全面深度地思考其真实需求。

打破边界，重构新秩序的 2021 已经走到尾声。拥有 23 年历史的京东，与奢侈品牌线上布局相伴相随共同成长的京东奢品，正在以更纯粹的正品生态收获时间复利。（来源：WWD国际时尚特讯）