如何将CNY营销玩出高级感?汾酒这波操作我给满“汾”!
自古“无酒不成席”,过去的几千年里,酒是中国人聚会餐桌上的必需品,尤其是春节这种宴请宾客、走亲访友的传统节日,酒更是人们庆祝团圆、表达情感的重要媒介。
在春节进入倒计时之际,酒类市场也开始争奇斗艳,你方唱罢我登场。在CNY营销的这场战役中,温情成为众多品牌的营销利器,但能把温情营销玩出高级感的却鲜有其人。
1月11日,中国高端白酒品牌——汾酒联合京东超级品牌日以“青花汾酒·醉美中国年”为主题展开系列营销,通过内容营销赋能汾酒情感催化剂属性的温情方式,帮助品牌圈粉年轻人的同时,更以无处不在的高级感刷新了CNY营销的新高度。
魔性rap歌曲+手绘IP长视频
内容营销赋能汾酒情感催化剂的属性
新年新气象,新年的到来,点燃了大众对来年生活的美好憧憬:新的一年立下健康flag,希望家人身体健康、精神富有;新的一年乘风破浪,全力以赴奔向星辰大海......
尤其是对于工作忙碌的年轻人来说,缺席了很多陪伴在家人、朋友身边的重要时刻。春节这个极具温情以及仪式感的节日,也成了他们向家人朋友表达情感的重要契机。
人们表达情感的方式多种多样,但始终绕不开“送礼”这一环节。送礼也是一门学问,既要实用又要有美好的寓意,还要对方能喜欢。其实,在阖家团圆之际,送什么,都不如送高品质的生活。
什么是高品质生活?“高品质”是一种生活的态度。致力于“为高品质生活代言”的汾酒,面对这样的大众情感诉求,推出了一支洗脑MV,用年轻潮流的freestyle传递品牌鼓励,让大众看到汾酒“以高品质美酒来服务高品质生活”的理念。
“团圆相聚把酒欢,汾酒青花少不了,喝出醉美中国年”“汾享喜悦给爸妈,汾享成功给客户,汾享成长给老友,这个新年汾外美”......
歌词以新年团圆与汾酒的关系为切入点,让大众在汾酒的情感催化下,与家人、朋友、客户一起分享喜悦、成长与成功,收获健康、友谊以及伙伴,通过深挖汾酒在产品功能之外更多的附加值,准确传递汾酒送父母、好友、客户祝健康、友谊等利益点。
在春节这个走亲访友的高峰期,白酒一直都是人们送礼、传递情感的热门选择,汾酒这支MV紧扣送礼的核心,将汾酒与春节送礼、送祝福的消费场景无缝衔接,也戳中了这个特殊时期大众的消费心理。
如果说魔性rap歌曲是汾酒在大众心中建立新年送汾酒的消费心智,那么推出手绘长视频《醉美中国年》,则是汾酒通过新年送礼场景营销,对“为高品质生活代言”这一理念最有说服力的注脚。
众所周知,汾酒作为中国白酒品牌的名片,背后离不开1500年的名酒史、300年的品牌史等优良的品牌基因做支撑。
汾酒的优良品牌基因,不仅传承千年,还泽被后代、响彻世界。长视频《醉美中国年》以独特的手绘动画风格,呈现汾酒从原材料生产、到酿造工艺、到走上宫廷宴会、百姓餐桌的过程,让大众简单直白的get到汾酒作为“中国白酒祖庭”的深厚实力。
从1500年前宫廷宴会上的御酒,到如今寻常百姓新年家宴上的团圆酒,时隔千年,人们的生活方式发生了翻天覆地的变化,但汾酒依然是中国人餐桌上的标配。
透过这支长视频,不难看出,改变的只有时过境迁,不变的是汾酒的品质如一,如此汾酒“以高品质美酒来服务高品质生活”的初心也得以更加地深入人心。
凭借深入的洞察策略
将营销高级感拉满
在大众认知中,很多成功的白酒广告偏爱精神诉求和讲品牌的历史底蕴,甚至喜欢让中老年人入镜对标目标消费群。
在产品稀缺年代,这类广告或许能收获效果,但到了如今注意力稀缺的时代,消费者会将无关紧要的信息屏蔽,流于空洞的白酒广告难以引发关注。
但汾酒这两支创意视频则不同,不仅言之有物,而且背后有汾酒深入的营销洞察:
1、构建与年轻人沟通的语境,实现深度沟通
营销首先要解决目标对象的问题,汾酒作为中国高端白酒品牌,需要对话的人是谁?虽然在中国中高端白酒饮用市场大部分还是中老年人,但不可否认的是,购买群体越来越年轻化,也就是说,年轻消费群体是汾酒沟通的核心人群。
对于传统酒企来说,想要与年轻群体实现深度沟通,就必须找到正确的沟通方式,用更为年轻的营销方式与消费者建立沟通和联系。
正是基于此,汾酒在两支视频的创意表现上花费了不少心思。无论是以说唱文化为灵感打造的魔性rap歌曲,还是以二次元动画为基调的手绘动画,都是汾酒迎合年轻人兴趣偏好的体现,这一创新不仅可以直接助力品牌融入年轻语境,更有利于沟通年轻受众。
2、文化赋能营销,彰显汾酒的文化底蕴
一直以来,汾酒都以文化赋能营销,深挖品牌在文化层面的内涵,让文化形式丰富且有血有肉,甚至把深厚的文化内涵转化为品牌价值和市场的竞争力。
此次汾酒京东超级品牌日在迎合电商促销氛围的节奏中,同样以年轻潮流文化赋能营销。如在rap歌曲中,很俏皮地添加了富有特色的山西民歌元素,通过这一文化特色与汾酒原产地的融合,使得这支视频在rap的潮流风之外更多了一点传统文化的高级韵味,无形中彰显了汾酒的文化基因。
以及在手绘长视频中,以二次元动画还原了汾酒1500年前的酿酒历史,将品牌的传统文化底蕴与深受年轻人喜爱的二次元文化巧妙融合,也让我们看到了汾酒在保持高端白酒格调的同时,始终不脱离年轻消费群体。
3、借势春节热点,传递“为高品质生活代言”的理念
随着人们生活水平提高,“高品质”成为消费者对白酒的重要需求之一。加之新年的到来,人们更是对未来新生活的期望更高。
汾酒把握新年的契机,肩负起了满足人民群众对美好生活需要的责任,从用rap唱出新年送父母、好友、客户祝健康、友谊等高品质产品利益点,到表达“以高品质美酒来服务高品质生活”的初心,成功将产品作为满足国人对高品质生活的需求的方案,有效传递了其“为高品质生活代言”的理念。
多元化会员促销福利
有效实现品效合一
一场好的CNY营销,其实与促销不可分割。
在各种电商购物节的冲击下,千篇一律的价格战只能引发一时的冲动,难以将品牌深植入用户内心,而单纯以营销内容与用户沟通,没有促销手段刺激用户做出购买决策,也难以实现转化。
因此,在输出以温情为基调的营销内容之外,汾酒京东超级品牌日活动,还立足于会员权益推出多元化的促销福利,刺激消费者产生购买决策、实现转化。
为回馈老用户,汾酒设置了会员专享价、会员满赠等优惠策略,通过单品价格的直接减免,让会员用户享受到更优惠的购买价格和愉悦的消费体验。
最后,值得一提的是,1月11日,汾酒京东超级品牌日活动隆重开启,会员多重优惠福利来袭,立即参与互动,一起欢度醉美中国年!
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