2022奢侈品开局观察：开云集团为何选择了京东？

2月最后一周，开云集团旗下高端珠宝品牌Qeelin官方入驻京东，开设品牌自营官方旗舰店，成为奢侈品行业在2022开年之际的重磅消息。作为开云集团和京东奢品开启官方合作的首个品牌，此举也意味着：京东在与LVMH集团全面拥抱之后，成功接过了又一个奢侈品巨头递来的橄榄枝。

众所周知，开云集团旗下坐拥Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等多个奢品大牌，对于合作伙伴的选择更有着严苛要求，更何况首个拿来“试水”的品牌，是在中国市场名气与人气双高的Qeelin，可谓合作诚意满满。

那么，京东奢品又是凭借什么打动了开云集团的芳心呢？

京东自营模式：让品牌更省心，消费者更放心

业界人士分析，从Qeelin选择的京东自营模式来看，这应该是京东奢品吸引品牌方及开云集团的一个关键砝码。

众所周知，“京东自营”作为深受广大消费者信赖的一块“金字招牌”，本身就被打上了非常正面的口碑标签。而采用京东自营模式开设品牌旗舰店，相当于在官方正品形象基础上又多加了一重“保险”。在自营模式下，所有货品先由平台采购入仓，由平台运营和发货，对于各个供应链环节都有着较强的控制能力。换而言之，消费者购买产品后，从揽件、包装、配送、售后等整个流程，都直接由京东官方执行，信任度和放心度也因此更高。

相较通用于零售品牌的京东自营模式，京东奢品向品牌开放的“京东自营+官方授权”模式，还有其更为独特的优势——旗舰店货品由品牌授权直供，并由京东奢侈品买手基于消费数据分析进行选货，以便更符合中国消费者审美喜好。例如，在京东Qeelin自营官方旗舰店，不仅甄选了中国消费者最为熟悉的以红宝石、缟玛瑙等镶嵌出葫芦造型，具有“福禄”之意的Wulu系列，还有符合不同年龄层女性审美的YuYi系列、BoBo系列、XiaoQ系列单品等。其中，YuYi系列自开业以来大受欢迎，成为店内的热销明星。

值得关注的是，京东奢品还为Qeelin品牌首次提供了礼品打包的增值服务。在出库之前，零散入仓的品牌包装袋、礼品卡、包装盒都会在仓库被完整打包后再出库。在这项服务的加持下，品牌的形象得以完美诠释，购买Qeelin品牌珠宝的消费者也将享受到全方位的尊享礼遇体验。

正是有了“京东自营+官方授权”模式的支持，品牌方可以更轻松、省心地开设官方旗舰店。除了Qeelin，像Prada、miumiu、Zegna、Salvatore Ferragamo等大牌，都采用了这一合作模式。

京东礼遇季：精准触发高端消费需求，实现高转化率低退货率

除了为品牌提供周全解决方案的合作模式，让京东与开云集团双向奔赴的，也离不开目标客群的高度重合和精准锁定。

据胡润研究院发布的《2022 胡润至尚优品——中国高净值人群品牌倾向报告》显示，未来三年内，中国高净值人群消费趋势倾向于购买高端珠宝和奢侈腕表。其中，约75%的人计划购买高端珠宝，65% 的人计划购买奢侈腕表。而京东在近年深耕高端消费的过程中，同样聚集了一群有品位的高质量消费者，其中京东PLUS会员人数在2020年10月已超过2000万。据京东2021年第三季度财报显示，活跃购买用户数达5.52亿，同比增长25%。庞大的高质量消费者基数，以及源源不断的增量，持续从复购和获新两方面触发消费。

基于对用户群体的深度洞察，京东发现：年轻消费者更加重视生活仪式感，节日是他们购买奢侈品的重要场景。由此，京东奢品所在的京东时尚居家群打造了独特的“礼在京东”IP，借助礼遇季为品牌搭建了一座深度沟通的桥梁。

顶奢大牌珠宝品牌作为众多消费者的送礼首选，在京东礼遇季中表现尤为亮眼。去年七夕前夕，京东奢品为BVLGARI量身打造的京东小程序上线，价值3.8万元的定制款项链上线即告售罄。2022年情人节期间，来自珠宝顶奢品牌Fabergé费伯奇，近10万元一枚的Heritage传承系列黄金蛋形吊坠，成为情人节期间售出的最贵单品。BVLGARI刻字款BB白贝母项链，以及赠送男士的新款黑色BB刻字项链，也备受消费者青睐。

得益于优质的客群基础，以及京东从正品保障、快速物流、消费者心智等多方面筑牢的“基础设施”支持，形成了京东奢品“高转化率、低退货率”的特性。送礼这一天然属性的加持，更放大了这一特性：相关数据表明，在情人节等节日的销售中，京东奢品的退换货率非常低。

多元化创新模式：为更多奢侈品牌量身定制

事实上，在开云集团开启与京东奢品的合作新篇章之前，京东早已迎来了奢品大牌“组团”合作热潮。除了Qeelin选择的自营合作模式，京东奢品还为不同品牌提供了灵活的合作方案：2021年，LVMH集团旗下的Louis Vuitton、BVLGARI、DIOR、GIVENCHY相继以创新的京东小程序合作模式与京东奢品牵手，消费者在京东APP搜索品牌关键词，就能直达品牌官方精品店，快速便捷地选购正品鲜货。通过京东小程序，品牌还可以自主掌握前端到库存的全链路，选择京东或第三方物流进行履约。

比利时皇家御用奢侈皮具品牌 Delvaux、爱马仕集团旗下高端鞋履品牌John Lobb、LVMH集团旗下法国殿堂级男士顶奢品牌Berluti等，则选择以京东pop官方旗舰店模式，分别开启其在中国的首家线上官方旗舰店。

为了带给消费者更丰富的货品选择，京东奢品还创新推出了自营采购入库+线下指定门店+品牌大仓发货的全渠道模式，将线下门店及官网的商品引入京东旗舰店，Prada、miumiu和Zegna就采取这种模式，让消费者通过手机就能选购实体门店的经典款和新款。除此之外，京东奢品还通过3DVR技术将实体店“搬”入线上，用户能720°环绕式“云逛”TOM DIXON。通过京东AR在线试鞋应用，消费者还可以在Berluti、TOD'S、Hogan等品牌旗舰店里体验线上AR试鞋。

截至目前，京东奢品汇聚了超300家大牌官方旗舰店，覆盖服饰、箱包、鞋靴、家居、珠宝、钟表等品类。逛京东足不出户买遍全球大牌，已成为众多消费者的共识。而京东奢品持续营造的良性生态环境，也为品牌构建增量场奠定了坚实基础。