跨境电商怎么做？看海绵床垫大咖如何在eBay撬动67亿美元市场！

“成功是偶然的吗?看似偶然,其实必然”

“你有一个亿,不代表你能做一个亿的生意;有些人只有一百万,但他可能撬动一个亿的盘子”

“做电商要有电商的基因,工厂要有工厂的基因,工厂要的是严谨,电商要的是未来、是市场、是天马行空”

——靖迅贸易(广州)有限公司总经理 葛旭光

每年的3月21日是世界睡眠日,2022年的睡眠日是周一,又是繁忙一周的开始。无法想象,在当下快节奏发展的今天,每天有很多人存在睡眠障碍。根据KJT集团的一项调研发现,全世界有28%的人处在失眠状态,这意味着失眠的群体可能有近20亿人。睡个好觉是每一个人的需求,从跨境电商的角度看,这个需求背后却隐藏着一个庞大的市场——睡眠经济。

靖迅贸易(广州)有限公司总经理 葛旭光

据全球综合数据资料库Statista的数据显示,2021年全球睡眠经济价值约4880亿美元,预计到2024年,或将增至5850 亿美元。作为睡眠经济中不可或缺的床垫产品,其市场值也将从2021年约350 亿美元增长到2024年的430亿美元。如此庞大的床垫市场,究竟隐藏着怎样的商机?未来,跨境电商卖家又如何抓住这个蓝海市场?本期eBay金鹰卖家采访邀请来自中国海绵床垫的领航企业——靖迅贸易(广州)有限公司(以下简称“靖迅“)总经理 葛旭光,请他为我们揭开全球床垫市场的神秘面纱。

数据来源:Statista

一、跨境电商怎么做?第一步两大关键:选对赛道,充足备货

作为工贸一体化的传统企业,靖迅从创建之初到现在已经是第12个年头了。建立初期,靖迅主要以海绵原材料供应为主,面向国内的市场居多,海绵床垫生产在工厂的业务体系里面只占很小的一部分。随着全球电商市场的不断渗透,2018年底,靖迅启动海绵床垫的跨境电商项目,短短一年时间,公司的跨境电商销售额就达到了2亿元人民币。

葛旭光回忆:“2019年底,我们的跨境电商业务开始扩张,组建了eBay小组,在第一年便取得了非常不错的成绩。”

葛旭光是中国较早期从事电商领域的佼佼者,在他从事国内电商的时候,便对eBay这个跨境电商平台有所了解,知道eBay在美国拥有广阔的市场和成熟的平台体系,当靖迅进入到跨境电商领域后,为了拓展更多的渠道,在2019年6月份的一次展会上,他结识了eBay的招商经理Yvette。招商经理现场给予了十分专业的意见,分享了床垫类目在eBay平台上的销售情况,以及启动业务所需的资源,让我们很快决定了加入eBay的赛道。高效的启动还得益于eBay经理对销售人员手把手的指导及相关跨境电商培训。仅仅是开始的第一年,eBay业务就超出了我们的预期,突飞猛进达到了1500万人民币的业绩。

如今,靖迅在中国珠三角、中国台湾、越南、印尼等地拥有了100多亩的大型工厂,每天的海绵床垫产能可以达到6、7000张,在海外仓库的货值高达2.5亿元,“很快,我们就可以做到货值4.5亿元左右”,葛旭光说到,“很多人一上来做跨境电商可能会先发几十件、上百件货试试,但我们一开始启动就发了10条柜过去”,葛旭光认为,大货商品的库存很关键,所以初期备货要十分充足,所谓 “手里有粮,心里不慌”。

二、跨境电商怎么做?第二步如何准备:看准市场,摸清喜好,质量把控

靖迅从不打无准备之战,葛旭光认为,想要打好跨境电商的战役,首先要摸透消费市场的规则和需求。对于床垫产品,国内和海外的消费观念是有很大差异的。“中国人对家的概念根深蒂固,以勤俭节约为美德的中国人,一个床垫可以使用十几、二十年;而美国人喜欢租房子,他们平均7-12个月就会更换一次床垫”,葛旭光介绍说,这让靖迅看到了一个非常庞大的、很有潜力的床垫市场。笔者根据Statista的调研发现,在美国,有38%的消费者选择在线购买新床垫,并希望送货上门;在近几年,床垫行业也出现了很多创新技术,比如记忆海绵床垫、乳胶床垫、冷泡床垫等等,据Statista数据统计,截至2021 年,仅海绵床垫一项的市场估值就达到 了67 亿美元;同时,对于美国消费者而言,经济实惠的海绵床垫是首要选择。这也正好佐证了靖迅当初对美国床垫市场的准确预判。

海外消费者对床垫的喜好和审美等细节,也很关键。早在2016 年Statista的一项调查发现,美国消费者在购买床垫时,最关注的是床垫的舒适度和支撑力,而这一点也是靖迅很看重的,更是靖迅海绵床垫能在海外受到追捧的重要原因之一。据葛旭光介绍,床垫的舒适度和支撑力主要来源于海绵的软硬度,一块靖迅海绵床垫由好几层的海绵组成,而不同的软硬度和回弹力决定了人身体跟床垫接触之后的舒适度。“国内外的消费者对软硬度要求不同,国内的人喜欢硬一点,其实我们这些海绵用20年都没有问题,不会塌陷,更不会影响舒适度,而国外的消费者喜欢软一点,所以出口的海绵相对做得也软很多,这都是跟消费者的习惯息息相关”。

除了充分了解海绵床垫的消费市场和买家画像外,熟知各国床垫商品的进口认证要求,也是靖迅走向国际舞台的一门必修课。“床垫是大重货,门槛很高,对出口的质量和认证要求也高”葛旭光介绍,出口床垫首先要符合防火相关要求,比如销往美国,要求有16 CFR 1633美国床垫防火标准、CFR1632燃烧性能标准等防火报告,有的还需要美国泡沫协会的海绵认证等;如果销往欧洲,需要欧盟出具的生态纺织认证等相关证书。这些认证都需要高额的费用,比如单单美国的海绵认证费用,每年就要10万元左右。“我们对床垫的产品认证和质量要求是很高的”,在靖迅看来,产品合规和质量是成功的基石,需要全力以赴把好关。

三、跨境电商怎么做?第三步开始突破:五个核心竞争力是关键

从2018年到2022,靖迅和很多国内企业卖家一样,其实遇到了诸多难以想象的难题:席卷全球的新冠肺炎疫情、美国多次对中国的反倾销、美国种族暴乱、英国脱欧税改、全球海运塞港、国内同行内卷……作为大货床垫产品,想要持续、稳定的在海外市场站稳脚跟,面对种种困境,着实艰难。那么,靖迅这些年是如何从传统工厂成功转型跨境电商的?从第一年的2个亿到10个亿,他们的底气从何而来?这些困境又是如何一一突破的?所有的这一切,其实都源于靖迅强大的核心竞争力。谈到这,葛旭光认真思索,他总结有以下几个方面:

第一,掌握了海绵床垫的核心关键技术:一个沉淀了20多年的海绵泡发技术。

海绵床垫的生产,最关键的一步是从液体到海绵的发泡。几乎所有的海绵床垫都离不开海绵,但国内部分消费者或许对海绵床垫有一些偏见,认为海绵不是很好的产品,这可能是一开始国内做海绵的部分不良商家搅乱了市场,拉低了质量,很多海绵用1-2个月就弹不起来了。但靖迅在海绵的发泡和质量上毫不含糊,严格按照国家的质检要求和海外的质量标准,在海绵密度和稳定性上,真正做到了高标准、高质量生产。

第二,拥有强大的供应链。

在谈及供应商的选择,靖迅有自己的3个要求:第一,品质要达到标准;第二,交期要足够及时;第三,服务要足够到位。靖迅集自主研发、生产、销售的供应链管理能力极强。公司在全球拥有好几个大型的自建工厂,在货源供应端拥有得天独厚的优势;同时,靖迅有强大的流动资金作为后盾,面对各种困境,都有敏锐的市场洞察力和较好的风险预判能力。因此,从原材料的使用,到产品的包装尺寸、生产工艺,都可以最大限度的减少制造难度,这就相应的降低了原材料供应商配合的难度,同时也减少了海外的库存积压风险,最大限度的降低了成本,提高了利用率。“从一开始我对跨境电商市场就抱有极大的信心,这和我们多年严格的工厂管理和国内的电商经验是分不开的。”

第三,注重精细化运营。

多年来,靖迅一直坚持精细化运营,团队会通过数据化进行测试和分析。每条Listing要花多少钱,多少广告费,要储备多少库存,每天都要通过数据报表进行分析,做好预警。

“绚丽的东西不见得大气,越简洁的越高端大气”对于产品的设计,葛旭光总结道。在产品的Listing设计,图片设计上,会通过不同的设计进行测试比对,在风格上大胆尝试和创新,可谓“天马行空”。每当有新品上线时,都要经过内部探讨,从产品、主图、首页等进行全面的数据分析和考量。“国内外对审美是有差异的,或者说一个产品在不同阶段,其运营的侧重点也不同”,品牌在扩张阶段、在要吸引流量的阶段,和它作为一个很成熟的品牌,维持品牌形象的阶段,在不同阶段会有不同的运营方式。“就好比,某一个很小的点,给它产生了一个发酵的作用,但这个点以前可能觉得它不太重要,但实际上消费者的感知是很敏感的。”数据做得越好,公式做得越清晰,选品的成功率会越高,同样一个款,放在不同的人手里,成功率会不一样,所以未来的精细化运营是关键。

第四,在物流上,海外仓管理和分仓功能很重要。

面对床垫这种大件货,海外的物流运输是一大痛点。“大件货的东西物流运输费是比较贵的,所以要保障库存的周转率,床垫必须快进快出,所以海外仓配合度就会很重要”,葛旭光谈到,床垫虽然大件,但其在国内被压缩打包,但随之也带来了一个难点:床垫一旦打开,海外根本没有办法再次压缩。所以,在尾程派送段,绝不能发错货,因为货值高、尾程费用也高,需要尽可能的把控好这一环。

另外一个就是海外仓分布的范围很关键。美国地域面积广,派送分区大。比如美东的买家买了美西的床垫,那么派送费用可能要增加2倍;是如果美西、美东、美中、美南,都有海外仓,都可以备货、发货、派送,那不管是美国哪里的买家,都很方便,这就很好的节省了尾程派送费用。当然,海外仓要有健全的ERP系统,及时掌控库存情况,有利于补货、备货,避免出现断货和死货风险。

第五,重视人才培养。

靖迅一直很注重电商人才的培养。“电商要有电商的基因,工厂要有工厂的基因,它的管理方法,它的价值观,它对未来的追求是完全不一样的”,葛旭光认为,工厂要的是严谨,电商要的是未来、是市场,甚至是天马行空的创新思维,而在靖迅不同的发展时期也要有不同的思维,运营人员很需要学习能力跟反应能力。对于人才和团队建设,葛旭光建议:首先应该价值观相同,价值观决定一切;第二,要有持续的学习能力;第三,不能自负,要保持谦卑的心态;第四,要有团队精神。跨境电商发展到一个充分竞争的阶段,团队合作会显得尤为重要。一个好的公司不应该没有团队概念,否则很难长期保持整体的对外竞争力;如果没有一个核心价值观,也很难在困难的时候抱成一团,共度难关。

四、跨境电商怎么做?第四步长远规划:眼光放长远,心急吃不了热豆腐

当谈及未来时,葛旭光满怀期待地说:“我们有一个长远的战略规划,做一个51年的企业,告诫我们自己,这是一个长期的生意,要坚持长期价值、坚持长期主义,避免因为短视或一时的利益放弃商业体系里面最有价值的部分。”

在靖迅成长的过程中,葛旭光认为,除了拥有成熟的技术、强大的资金和供应链,坚定而长远的目标也是缺一不可的,这样才能使得靖迅能够持续稳健地向前发展、壮大。要达成这个目标,是需要所有的靖迅人为之努力的,而靖迅也不会忘记这群为之不懈奋斗的人。

为了达成这个共同目标,靖迅每年都会对努力的靖迅人表达感恩和激励。“在去年的周年会上,基于大家对公司的忠诚度和感谢,我们对满一周年的员工,每人奖励一个周年纪念戒指,给每一个满一周年的员工额外奖励了4000元,当作给他们孝敬父母的爱心,又给他们发了5000元奖励。”每一个周年庆,靖迅就会把第二年的目标制定下来,然后去总结、去展望,带领整个团队不断成长、收获,让大家不至于偏离轨道。靖迅尤为重视自己的社会责任感,公司希望所有的员工能够收获成长,实现个人价值,葛旭光表示:“让我们的员工不用过于担心未来,放心的在企业中成长,实现自我价值,追求家庭幸福,这是我们长期的社会责任。”

“边走边看,这么大的生意以前我也没有做过”,葛旭光谦虚的说道,当问到他为何要这么拼,他这样回答:“人生就是短暂的几十年,既然到了这个位置上,有能力探知到我们个人能力的极限,每个人都不甘心停止探索的脚步,因为你看到了未来,你不去抓住它,你好像失去了点什么,你就没有尽全力,你终归会遗憾。” 他希望靖迅能够在这个领域里面深耕,成为真正的专家,具备绝对的竞争力,这或许需要比较长时间的布局跟细节的把控,并非一朝一夕就能完成的,让我们一起静待花开的那一刻。

最后,葛旭光也对人才成长方面还提出了期许。他希望大家都能踏踏实实做生意,和平台一起共建一个公平、良性的市场环境。同时,他也希望在3-5年内,能够培养出来30个“跨境特种兵”,单人产值年销售额5000万。他很感激跨境电商平台eBay在这个过程中对靖迅的帮助,也希望通过自己的经历,来告诉正在跨境路上或即将踏进跨境大门的卖家们,提供一些参考,规避一些风险,给大家一点点信心,让大家少踩一点坑。

未来的跨境电商,它是一个充分竞争的市场,遵从平台规则是前提,合法合规才能长远,现金流会很关键,所以建议大家尽量的去做现金流,把步子迈稳一点,那样才能熬过寒冬,等待春天的来临。