抖音电商重拳打假，全面优化消费者购物体验

“315”国际消费者权益日即将来临，各类各样的消费问题又再度引起了大众的重视。

运营社注意到，就在今年 1 月，抖音电商发布了一则《关于【内容低质画风】的专项治理公告》，表示将重点打击演戏炒作卖货、卖惨营销等行为。

图源 抖音电商学习中心

抖音电商之所以对此作出抵制，就是由于这些不正当的带货行为会欺骗消费者。而随着近两年「内容电商」成为电商发展趋势，越来越多的人开始通过刷视频、看直播来购物，整个电商行业的生态环境也变得逐渐复杂、多元起来。运营社发现，有不少商家和达人为了快速赚钱，动起了歪心思。

消费者曾遇到的“坑蒙骗”

有过在直播间购物经历的用户，可能多少遇到过以下问题。一是主播和商家“联合”起来做虚假宣传。比如说，一位用户曾在黑猫投诉平台上表示：

某平台的主播在给某保健品带货时宣称“医生治不了的病，吃了该保健品病症就能有所好转”。但《保健食品标注警示用于指南》中明确表示，“保健品不是药品，没有治疗效果。”

图源 黑猫投诉

另一个是商家通过“卖惨式营销”来博取用户同情，又或者是编造出一个离谱故事来激发人们好奇。据@央视新闻 报道，曾有商家让一位女孩在视频里演戏卖惨，就是为了“帮”他们带货卖苹果；还有一位商家打着“资助孩子”的旗号来带货卖珠宝，实际上售卖的都是塑料制品。

运营社也注意到，还有人为了带货，经常会发布一些“剧情离谱”的短视频，以吸引用户眼球，比如“寒冬腊月，老人被儿媳妇赶出家门”、“一碗特殊的面条，女孩认出失散多年的母亲”等等。

而该视频发布者的店铺里挂有多件商品，并且销量都不错。可以猜测，该达人的变现方式就是，通过这些视频吸引用户关注，再引导他们进入店铺下单。

有时候，用户在下单之后也会遇到一些售后问题。比如说，有消费者就曾遇到过这样的情况：在某平台购物退货后，商家一直迟迟不退款，甚至到后面拒绝退款；联系了平台客服，也并没有给出妥善的解决方法。

图源 黑猫投诉

又或者是有消费者拍下了“低价秒杀”的商品，但是商家迟迟不发货，又或者是明确拒绝发货。

还有消费者在某平台的直播间里购买了某运动品牌的服饰后发现商品做工质量不佳，并且商家无法提供品牌的进货单和授权证明。

图源 黑猫投诉

抖音电商，如何出手治理？

可以看到，消费者们在网购平台上遇到了各种各样的问题。如果不及时加以解决，那么用户对平台的好感和信任感会逐渐降低。这对于消费者和平台都是不利的。运营社注意到，抖音电商为了解决、预防这些问题的发生，已经开始出手治理各种“坑蒙骗”乱象了。

1）规范内容带货生态

针对达人和品牌涉及虚假宣传、“卖惨式营销”、“剧本式营销”等情况，抖音电商通过设定一系列规定，来规范带货的内容生态。一方面，是规范达人在直播带货时的行为。抖音电商在《电商创作者管理总则》里树立了一条规则：

如果达人“知道或应当知道”商品/服务会对消费者造成损害，还仍然推广不良商品/服务，那么达人将会和商家一起承担责任。

这条规则让达人对其推广的商品/服务负责，从而也能达成“让达人重视选品、不推广不良商品/服务”的效果。另一方面，抖音电商还推出了《电商内容质量分级标准》，来为直播内容“打分”。从内容安全、声画质量、信息价值、直播互动氛围等维度，对发布的内容分级。

那么抖音电商是如何定义直播间内容的优劣呢？根据 2021 年 11 月抖音电商发布的细则来看，如果系统判定到直播间的主播长时间不介绍商品、也不和观众进行互动（像之前的“卖惨”、“演戏”直播），那么这个直播间的内容很有可能就是低质的。

图源 抖音电商学习中心

比如说，运营社注意到之前出现了一个直播“骚操作”——主播们一直在“尬歌尬舞”，以怪异的舞蹈动作来吸引用户点击，但全程并没有出现实物商品。按照抖音电商的实施细则，这样“尬歌尬舞”的直播内容也是低质量的。而像佰草集的直播间，虽然也是采用了“古装剧”的形式，但是主播仍然会聚焦于产品本身的介绍、以及和观众互动。

并且，平台还会基于内容分级，激励、奖励优质的内容创作者，打压不良内容。抖音电商于 2 月 28 日发布的《 2021 消费者权益保护年度报告》（以下简称为《报告》）中显示，在过去一年里发掘了 8w+ 条优质视频和 2w+ 名创作者，识别并打压了 8w+ 个内容低质直播间。

2）加强商品质量把控

针对消费者买到假货、买到低质量货品的问题，抖音电商也实施了一系列措施，并研发了“黑科技”。第一是加强了对重点商品的把控。所谓重点商品，就是指消费者们会高度关注其安全性的商品，比如零食、生鲜、水果等等。抖音电商砸下了“重金”与权威检测机构展开合作，强化对高风险商品（即指食品、酒水等会对人体健康直接造成影响的商品）的抽查力度。

据《报告》中介绍，抖音电商在过去一年里投入了 8000w 的资金用于商品抽检，共抽检了 223w 件商品，拦截了 3w 件问题商品。并且，抖音电商还对商家们展开了专项治理。《报告》中提到，平台会从线上、线下两个渠道对商家的资质进行核验，以检查是否是合法经营。

在这个过程中，抖音电商处罚、清退了 1000+ 个售卖高风险商品的违规商家、清理了 6000+ 件不合格的民生食品；消费者对民生食品的满意率提高了 16%，对季节性食品的满意度提高了 7.5%。

第二则是加强了对假冒伪劣商品的把控。《报告》中介绍，抖音电商研发出了一系列“打假黑科技”，可以从直播画风检测、语义分析、关系网络、同款检索等方面，来识别直播间的商品是否涉及盗版侵权。那么具体是怎么实现的呢？运营社发现，一些商家在售卖假货时往往会在产品文字、图片上“打擦边球”，模仿正品，来让消费者误以为是正品。比如，一位曾买到假货的用户表示，商品在产品介绍上标明是“ TF 正品”，但在商品详情里又“自相矛盾”地说“是国内自主品牌”，并且实际的产品图和正品有些许出入。

左为售卖的“ TF 口红”假货；右为正品

在这样的情况下，抖音电商的“打假黑科技”会通过“同款搜索”识别出该商品和哪个品牌的商品相似，再通过识别产品图和文字介绍来判定该商品是否存在侵权行为。现在识别侵权商品的防控率已经达到了 80% ，删除了 23w+ 条侵权商品链接。不仅如此，抖音电商也成立了「实物鉴定实验室」，给消费者提供鉴定服务。结合@抖音电商平台治理小管家 的介绍能得知，抖音电商投入了 600 万资金来采购大量的多版本样品，制定了一套专业的鉴定标准，以保证鉴定的准确性。

《报告》显示，已经有 1w+ 件侵权商品被识别并处罚，650+ 个涉及侵权的店铺受到了相应的处罚。

平台提升对商品质量的要求、严禁盗版商品的出现，一方面给消费者提供了一个优质的购物环境，另一方面也提醒商家意识到货品安全的重要性、知识产权的重要性。

3）保障消费者售后服务

此前，有不少消费者会遇到“店铺客服不积极处理售后问题”的情况，便会向抖音电商官方客服寻求帮助。基于此，抖音电商也进一步加强了对客服的专业化培训，以更好地及时为消费者解决问题。《报告》中显示，过去一年里客服在 3 天里处理问题的完成率同比提升了 50% ，消费者的整体满意度也提高了 80% 。

除此之外，为了从根源上解决消费者的“后顾之忧”，抖音电商推出了消费者权益产品“安心购”。商家开通“安心购”后，消费者就能获得正品保障、坏损包退、极速退款、 7 天无理由退款、直播真实宝、过敏包退权益等等服务。在这些服务的基础上，消费者的售后就有了一定保障，比如说：

有了 “直播真实宝”，商家如果存在虚假宣传，消费者可以获得相应赔偿；有了“极速退款”，消费者在退货后平台会自行垫付款项，直接退款；有了“过敏包退”，消费者如果使用了特殊商品如美妆产品发生了过敏现象可以退款。“安心购”就相当于是平台和商家对消费者的一种“承诺”，让消费者能买得放心。

《报告》中指出，在这些权益保护下，消费者对于“退货后不退款”的投诉率已经下降了 11.2% 。

4）保护消费者隐私

消费者在收货后，有时还会面临一个问题——被商家打电话、发信息催促着写好评；如果对商品不满意给出差评后甚至还会被商家威胁让删差评。究其原因，还是由于消费者的各项隐私信息如姓名、电话、地址等没有受到保护，泄露了。抖音电商针对这个问题，通过用户信息加密技术和商家骚扰防控技术，保护了消费者隐私，完善了交易的最后一环。

2021 年，抖音电商相继发布了两条公告，提醒商家们使用“电子面单”进行发货， 并会对消费者订单中的隐私信息进行加密。

商家使用“电子面单”发货时，只需要填写自己的发货信息和物流公司后就可以完成发货，全程并不会得知消费者的真实信息。因为平台会将消费者订单中的隐私信息转化为加密字符串，商家在店铺后台里看到的收货信息都是经过加密、脱敏后的字符。

在用户信息加密的基础上，抖音电商还搭建了技术模型来防止商家通过抖音私信来邀评。商家催促消费者写好评时通常会使用这样的套路：以优惠券为“奖励”，让消费者给好评或修改评价，并且还会加上“帮帮忙”、“有业绩考核”来引起消费者同情。

抖音电商的模型则能识别出带有“返利”性质的关键词，及时对可能存在邀评行为的商家作出提醒。

通过技术手段，消费者的身份信息安全较之前得到了更多保障。《报告》显示，现在有 85% 的订单都是加密发货，用户对“商家不骚扰”的满意度提升了 24% ，投诉商家恶意骚扰的数量也下降了 91% 。

如今，抖音的「兴趣电商」模式逐渐改变了许多人的消费习惯，大家会边“刷抖音”边购物。正因抖音电商对人们的生活带来了影响，平台对电商环境的治理也显得尤为重要。能看到，抖音电商在过去一年里的治理动作都是围绕着保护消费者权益展开，促使商家和达人规范自身行为，从而优化消费者的购物体验。只有商家、达人提供了好货品、好服务，消费者才会满意，愿意一直回购，为商家、达人带来好口碑，对平台产生信任感。形成这样的正向循环后，就能实现“消费者、商家、平台”三赢局面。