与世界共享中国品牌：中国出海品牌走进新时代

文/impact.com大中华区总裁 Jennifer Zhang

作为世界第二大经济体，中国始终将“坚持全方位对外开放”作为一项基本国策。对外贸易，特别是跨境电商产业，作为新型外循环经济的重要板块，身负“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的历史使命，是中国参与国际竞争的重要动能与阵地之一。

网经社电子商务研究中心发布的《2021年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，“2021 上半年中国跨境电商市场规模6.05万亿元”，再创新高。中国经济的快速恢复，境外疫情的常态化，线上消费习惯的代际革新，共同促使“中国创造”突破层层阻力通行全球。

持续高光的背后，更多的是跨境行业应对危机并存局面的新思考和新变化：当价格优势已经挤压殆尽，当品质创新不断遭遇瓶颈，当传统营销不再费效得当，出海企业纷纷转向以打造品牌为核心、建设独立站为载体的新经营路线，并加紧营销和引流方式本土化、数字化、规范化、多样化的升级。

从“中国制造”到“中国创造”，中国企业出海要以适应国际营销规则的方式，积极拓展海外市场，把中国品牌推向全球。

告别贴牌生产时代，建立品牌与消费者的联结与对话

全球来看，从20世纪60年代的“产品、价格、促销、通路”4P理论，到Robert F. Lauterborn在1993年提出的“消费者、成本、交流、和便捷”4C分类，市场营销完成了从生产者导向到消费者导向的根本转变。

至于国内，1996年开始，对外开放不断取得新成果，众多国际品牌的持续涌入同样带来了崭新的理念，“市场营销”正式走进公众视野，广告的作用从告诉消费者“我有什么东西可卖”，变成影响消费者“来我这里消费吧”，“品牌”成为商品在“质量”之外的第二赛道。

时至今日，商业环境再次经历剧变。商品的极大丰富带来竞争的飞速演变，数字技术对消费链路的无情渗透也瓦解了传统的广告效应。在资源聚合度极易抹平的生态中，U型曲线“研发”与“营销”的价值比重继续拔升，即“创新”与“品牌”成为出海企业新的核心驱动，而过往“贴牌时代”的成本和效率营销逻辑已经难以转化成竞争资本。

在这种背景下，中国的供应链的优势已不足以引发海外消费者关注与偏好。跨境电商企业需要重新厘清经营战略，通过多元化的营销组合建立专属的垂直品牌：在洞悉用户兴趣、视角、习惯、消费路径的基础上，通过与全环境合作伙伴建立多样化的合作关系，向用户传达品牌信息与理念，并注重伙伴维护与社群运营。

在建立合作伙伴相互信任的基础上，对消费者进行多层次、长周期、重实效的产品推荐与信息传达，最终搭建品牌与消费者的稳固交互桥梁，从而在消费者心中形成长期影响，甚至是品牌忠诚。impact.com倡导的合作伙伴经济，正是通过对传统联盟客、KOL、内容流量主、B2B战略合作伙伴等营销主体的全流程管理和优化，来帮助出海企业高效触达市场。

告别流量营销时代，建立品牌与消费者的沟通与信任

伴随着从产品到品牌、从跨境平台到DTC品牌独立站的经营转变，中国出海企业在做好通过合作伙伴建立营销矩阵的同时，也要让自身有故事讲，有好故事讲，将产品功能演绎为生活方式，将设计元素表达为价值主张。品牌故事的基础是产品力，产品的深度带来品牌的广度。产品的品质和特点，制约品牌讲故事的边界，并最终影响用户、合作伙伴与品牌的关系。

合作伙伴营销能够有效助力出海企业讲好品牌故事，建立与用户的信任关系。基于合作伙伴营销，多样化的合作伙伴可以让出海企业全面渗透消费决策路径——通过战略B2B合作伙伴、优质媒体，从企业的角度融入到细分行业；通过内容营销合作伙伴、传统联盟客引导消费者一起融入到行业；通过刺激消费者生产UGC内容，反哺品牌公信力和影响。

传统跨境电商的平台流量玩法等同借助渠道、用优惠和低价引流，放任品牌形象、牺牲长期利益，这样的营销策略并不能带来消费者对品牌的忠诚度。未来的DTC出海品牌，通过合作伙伴营销建立长期品牌影响力，才能牢牢占据消费者心智，积蓄活跃稳定的流量池，形成正向循环的业绩增长。品效合一的出海营销存在于品牌的价值，而非流量的数字。

结语

直面百年未有之大变局，创新已成常态，机遇源于开放。从中国制造，到中国创造，始于研发，终于品牌，需要技术突破，需要敢为人先，更需要合作共赢、求同存异。合作伙伴经济为出海DTC开辟了新的发展模式，以全球资源助力中国企业走向世界，建立品牌、合作伙伴、消费者之间的长期信任与共赢生态。

关于作者：Jennifer Zhang

impact.com大中华区总裁，出海效果营销业内专家。曾在各大财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。

2019年，她将impact.com带入中国，希望通过旗下产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。在加入impact.com之前，曾任职于Zanox，一家欧洲的效果营销领军企业，担任亚太区Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验，先后加入戴尔和奥美，担任Digital Marketing相关的管理职位。