薇娅消失一百天，李佳琦闷声发财

距离薇娅从全网消失，已经过去了100天。

一场十亿级别的税务丑闻，让风口上的直播行业，加速步入了后薇娅时代。

曾经轰轰烈烈的直播故事，也从天量数字的狂欢，悄然过渡到谨慎、低调的如履薄冰。

薇娅翻车，默默收拾残局，试图把剩余的影响力赋予谦寻；辛巴与平台角力多时，还是退居幕后；罗永浩债务即将还清，一心创业，志不在此。

直播界的四大天王，只剩李佳琦一枝独秀。

一、风光无限

一家独大的局面，风光无限。

李佳琦直播界目前有着6241万粉丝。这个数字距离薇娅被封杀前的8000多万还有些差距，但这位淘系直播一哥目前取得的成绩已经和第二、第三名拉开了不可逾越的距离。

今年2月27日，是淘宝系今年第一场“S级大促”。也是薇娅被封杀后，李佳琦的一次大考。没有了同台竞技的薇娅，李佳琦交出的数据在淘系一骑绝尘。

7个小时22分，超过7200万人次观看，销售额28.25亿元。

这个数字比起去年破百亿的双11成绩可能不算夸张。但去年同期，李佳琦为天猫女王节直播了6个小时30分，销售额只有3.43亿元，翻了近8倍。

这是一个夸张的数字，即使薇娅之后，唱衰直播的声音不绝如缕，但现实情况是直播带货还在闷声发大财。

据《财经天下》周刊观察的数据，去年8月到11月，李佳琦直播间一般观看人数不到2000万，现在稳定在两三千万。

淘宝直播的天花板，还在不断向上生长。

二、流量之争

本号在《薇娅坠落30天》一文中提到，即使是李佳琦，也没能承接住薇娅的巨大流量。

薇娅薇娅逃税事件曝光当晚，李佳琦顺势登上热搜。

“当晚李佳琦直播间观看人次超过3800万。次日观看人次更是高达4900万，比往常数据直接翻倍。

观看人数的暴增，同样反映在销量上。有网友在微博吐槽，‘今晚的直播间属实有点难抢，4000多（万人次）了，直接翻倍。而且售罄的好多……以前还可以再犹豫一下，现在反应慢一点都买不到了。’”

但这本质上只是热点效益。看热闹的网友，在薇娅出事后选择到李佳琦直播间围观。但当热度消散，这些人群并没有转化成李佳琦的粉丝。

于是三天后，一切又重归平静。

而大部分薇娅的粉丝，也没有因此成为李佳琦的支持者。

有网友说，“薇娅逃税被处理我举双手支持，可是李佳琦生活和食品选品真的不得我心 。”

李佳琦和薇娅，面对的是不同的受众。

前者以口红一哥的身份出圈，在美妆领域得心应手。而薇娅发展的人设是全领域带货，用薇娅丈夫董海峰的话来说，“薇娅没有边界，因为人的消费没有边界”。

除开大主播的低价优惠， 要想吸引粉丝下单，选品逻辑是关键。李佳琦也尝试过引入Ulike蓝宝石脱毛仪、surface平板电脑等，只在薇娅直播间售卖的产品，来吸引更广泛的受众，转化薇娅的粉丝。

不过从李佳琦粉丝增长的数量来看，这种尝试还有待时间积累。

花开两朵，各表一枝。在淘宝直播官方盖章之后，薇娅本人复出无望。谦寻选择了让她换壳出道。

2月12日，一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播团队横空出世。四天而已，就斩获80万粉丝。用了一个半月的时间，迅速成长为坐拥300万粉丝的直播大号。

而蜜蜂惊喜社团队里，有5人是薇娅直播间的老面孔。还有一位主播多多，是薇娅的亲侄女。

从风格到选品，除了没有薇娅，其他的都一样。

有品牌商表示，“这段时间，薇娅这边告知我们等着就行，团队未解散，不会有大问题发生，有新解决方案出来。后来推出‘蜜蜂惊喜社’，我们就立马开始谈合作了。”

然而事随境迁，淘宝直播平台再也无意扶持新的头部主播。

比起呼风唤雨的头部主播，能量足够与品牌和平台硬碰硬，颈部、腰部的主播对于平台来说更好控制，也更能给加强良性竞争，带来活力。

蜜蜂惊喜社难以成长为第二个薇娅。不出意外的话，李佳琦一家独大的局面，目前而言看不到任何动摇的可能。

天时地利人和的加持下，李佳琦做到了一件不可思议的大事——鲸吞大促流量。

对于品牌方而言，几个小时的大促，很可能等于整整一个月的成交额。

而对于库存和预算在握的各大品牌而言，李佳琦已经是唯一的选择。

越是大型促销活动，头部主播的虹吸效应越是显著。李佳琦能够带来的曝光量和销售额，在整个直播电商行业都算是独一无二的一档。

作为购物节最直接的出口，李佳琦顺理成章地吃下了大促流量。

三、未雨绸缪

李佳琦和美ONE绝对不缺乏危机意识。

押注头部主播面临的风险，从来都是这个行业里永恒的话题。有了薇娅、辛巴的前车之辙，也为了长远发展，李佳琦和美ONE一直在未雨绸缪。

美ONE创始人戚恩侨曾在采访中表示，美ONE已经与李佳琦建立了长线合作伙伴关系，有着极深的利益绑定。这能够摒除内忧。但这还远远不够。

和其他直播MCN机构广撒网多捕鱼不同，美ONE没有辛选和谦寻那样庞大的“主播矩阵”。而是选择了all in李佳琦。全部公司的资源，都倾斜给一个人。

隔壁的薇娅，通过谦寻早早签下了林依轮等明星和许多红人主播。这也为薇娅垮台后，留下来一条后路。

而美ONE的战略，一直是聚焦李佳琦的个人IP。这样的不确定风险还是太大，于是李佳琦直播间开始效仿罗永浩的“交个朋友”，开始了“去李佳琪化”。

李佳琦直播间每晚7点30分准时开播。但劳模人设的李佳琦，今年以来很少准点出现在镜头前。

取而代之的是他的助播们。去年12月22日，薇娅被封杀两天后，李佳琦时尚助播团官方微博发布了宣传片，宣布助播团升级。

于是争气、苏畅、依雯、庆子姐和助理旺旺，开始频繁出现在李佳琦的直播间，挑起了直播间前面一两个小时的大梁。

李佳琦本人的直播时长，也从原来的每天5小时，缩水成每天3小时。

无论直播间的弹幕如何急切地刷屏，“李佳琦在哪”、“李佳琦人呢”、“李老头什么时候来？”，这已经成为了李佳琦直播间的新常态。不到八九点，李佳琦本人不会现身。

除了提拔助播，其他动作也不少。

2021年6月，NEVER’SFAMILY奈娃家族天猫旗舰店上线，店内售卖奈娃家族这一IP的T恤、小风扇、手办等自有商品。这是由李佳琦的五只比熊为原型衍生出的原创萌宠IP。

得益于李佳琦的流量传递，有单品实现月销破万。

一人得道，鸡犬升天。

这还属于消费李佳琦个人热度的流量变现，只能算作锦上添花。

真正的大动作，来自李佳琦的官方微信小程序。

今年3月开始，在“所有女生”小程序首页，增加了“精选好物”分区，用户可直接点击其中商品，跳转至第三方平台或品牌官方小程序下单。

通过小程序内的购物入口，直接导向京东好物街、企鹅吉盒等第三方平台提供的折扣商品。

这算是李佳琦开始脱离淘系，自建流量入口。

来自淘宝直播的电商流量，将在微信沉淀为属于李佳琦和美ONE的私域流量。

包括兰蔻、阿玛尼等大牌，也早早入驻。

但随着关注热度的上涨，美ONE方面反应迅速，很快下架了京东好物街的商品。并宣称“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。

据报道，去年抖音开出保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝数2倍的offer给到李佳琦及其身后的美ONE。但李佳琦方面很快拒绝了这份邀请，选择留在淘宝直播。

而这种坚定选择显然是暂时的。

这次通过小程序的试水，李佳琦和美ONE的心思暴露无遗。显然他们已经打算在淘宝直播外，探寻一条新的商业路径。

鸡蛋不放在同一个篮子里。

在接受鲁豫采访时，李佳琦表露过自己的未来规划：“我把直播事业拆解为两步：先尝试给国货赋能，再考虑成立美妆集团。”

薇娅被封杀一百天，看似风平浪静的直播电商，底下还是一滩浑水。平台、品牌、MCN和主播各有各的盘算。

随着行业监管的加强和各大平台的竞争，这场不见硝烟的博弈，还将继续下去。而无论蛋糕怎么切分，截至目前，李佳琦还是那个最显眼的得益者。