全力押注视频号，腾讯追击抖音快手

最近，腾讯发布了2021年度财报，在这份财报中，视频号出现了13次，成为了财报中的一大亮点。

这是腾讯和微信官方首次披露视频号的详细增长情况，截至去年12月31日，微信和WeChat的合并用户为12.68亿，同比增长3.5%，而依附于微信的视频号，人均使用时长以及视频总播放量同比增长一倍以上，视频号直播在用户数和参与数上取得突破。

虽然财报上并没有公开视频号的营收数据，但却明确了视频号的信息流广告将在2022年启动，将以短视频广告、直播打赏以及直播电商来实现商业化。

不过，在《2021年视频号发展白皮书》这一报告中提到，2021年视频号的DAU已经超过5亿，较上一年增长了79%，人均使用时长超过35分钟，同比增长84%。

视频号2020年1月才上线，仅仅半年，平台DAU就达到了2亿。这个数字的增长是惊人的，2021年9月，抖音系的DAU为6.4亿，这是其耕耘数年获得的成果，而按照视频号的增长速度，这个数字或许今年就能够达到。

在短视频领域，和已经成熟的抖音快手相比，视频号来得有些迟，看起来似乎不足为惧。但背靠微信的社交生态，还有整个腾讯系生态资源的输血，视频号逐渐释放出其独特的潜力，逐渐成为抖快之后的新变数、新势力。

此外，得益于微信庞大且稳定的社交人群，视频号更多地与私域流量关联，这意味着视频号的打法难以对标抖音快手，同时也避免了同质化竞争，能够走出一条新的路线。也正是私域这一特点，提升了行业和市场对视频号的想象空间。

腾讯押注视频号，加大投入与优化

2019年的微信之夜上，张小龙直言，“当朋友圈的半小时刷完之后，用户就会去找别的地方消遣，短视频是其中最多的选择”，当时的张小龙多次提及短视频，明显可以看出其在意程度；而在2021年的微信之夜，张小龙花了一个多小时讲视频号，并认为“视频内容将成为未来10年内容的主体。”

一直以来，微信都占据了用户最长的时间，但抖音快手的出现，动摇了微信这一地位。

微信已经下定决定直面短视频，腾讯也同样选择再次进击这一领域，只不过这一次，腾讯选择了all in视频号。

短视频行业形成风口之后，抖音和快手是两个最大的赢家，而一向在文娱领域举足轻重的腾讯，反而是落后了一步。

早在2013年，短视频风口就初露端倪，彼时的腾讯并没有错过时机，同年上线、并一度发力扶持的微视，被视为赶超抖音快手的希望。为了将微视做大，腾讯迅速拔高其战略地位，并倾注大量流量资源，比如邀请明星大V站台、疯狂砸广告、做PGC等，很快抬升热度，吸引了一波用户。

2014年，微视的热度在达到顶峰之后，随着明星大V们的更新频率减少，也很快出现用户活跃下降的现象，下半年腾讯宣布停止对微视的投入。然而，两年之后，短视频迎来一波爆发，腾讯这次错过了这一行业增长最快的三年，到了2018年，才姗姗来迟重新开启微视。

错过黄金时期之后，即便投入不小，微视却最终成为了“扶不起的阿斗”，起了大早赶了个晚集的腾讯，与短视频大势失之交臂，却又收获了视频号这个意外之喜，实在是世事无常。

2019年张小龙肯定了短视频的前景，2020年上线视频号，却很长时间处于低调的地位，随着微视的数据每况愈下，腾讯逐渐将短视频的希望押注在视频号上。

于是，在近两年，视频号不仅开始了快速迭代，还迎来了破圈。

在投入上，去年腾讯全年网络广告业务收入成本达到481亿元，同比增长20%，这一增长主要是因为服务器和频宽成本和内容成本的增加，而视频号的就被包括在其中。

在功能迭代上，视频号先后增加了直播带货、付费短视频等新功能，和微信其他商业工具相互打通，以及不断优化使用体验。最近，视频号再次迎来新的迭代，主页开始内测“回放”、直播场次、直播美妆功能，对主页作品展示部分、公众号主页进行了优化，更好地向用户展示视频内容。

除了这些，视频号还在尝试更加多元的玩法，比如去年12月17日，出道23年的西城男孩（Westlife）就在视频号上给中国歌迷带来了第一场线上演唱会，之后又在跨年夜带来了五月天的线上跨年演唱会，还有虎年春节营销等。这些成功的营销活动，让视频号成功破圈，也反映出视频号在构建生态方面的破圈。

短视频+私域社交，或许正是让视频号赶上短视频末班车的根本原因。

用私域收编公域，追击抖音快手

微信庞大的私域流量在当下依然显得十分宝贵，社交圈层的存在，可能就是视频号的一招胜负手。和抖音快手相比，视频号要用什么手段留住用户抛弃其他成熟的平台？朋友圈的点赞或许可以。

视频号建立在微信私域流量生态之上，和公域流量平台相比，有着明显的去中心化属性，故而并不像一般的视频网站一样过于依靠算法分发流量，而是采用好友推荐的模式。

同时，微信在电商方面的生态已经做得非常完善了，将视频号加入其中也并不困难，经过多次迭代，联合朋友圈、公众号、小程序、微信支付等多种工具，打通多个内容板块，形成微信内部商业闭环和流量聚合入口，在引流和变现上都更为高效。

得益于生态闭环和社交推荐权重，视频号的转化率会比抖音快手更高，同时也有助于商家拉新、提高复购率，在微信2022年的公开课上，视频号就给出了不错的数据，2021年全年带货销售额增长16倍，其中私域流量占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

除了拉新和复购，去中心化的流量会有助于发挥长尾效应，即一些细分领域、垂直赛道的小微商家，可以通过精细化的运营，获得高粘度的客群，有了视频号之后，私域流量的运营和拉新也会具有更大的精准获客空间。

腾讯在视频号的希望远不止于私域，而是放眼于整个短视频赛道，主动追赶和迎击抖音快手。此前，微信的电商业务就鼓励公域平台的博主达人入驻，给予私域运营扶持，2022年，视频号也会对电商给予类似的扶持，引入一个私域流量用户进入直播间，平台就向商家分发至少一个公域用户。

除了扶持之外，视频号的破圈营销，同样也具有“收编”公域流量的意味，未来或许要为打上“私域+公域”的标签。

实际上，与其说是视频号在短视频领域追击抖音快手，不如说是微信在全力助攻视频号的进攻。

但目前来看，论在内容和电商层面的印象里，视频号的影响力还远不如抖快，并且作为“私域社交+短视频”的先行者，视频号也面临许多问题。

首先，去中心化流量，爆款内容破圈的难度会更高，因为目前视频号的变现能力和引流能力都不如公域平台，难以吸引专业的内容创作者，从而缺乏具有爆款创作潜力的内容，要解决这个问题，在培养原生创作者的同时，还要吸纳更多其他平台的优秀创作者。

其次，太依赖于社交推荐，内容创作者容易被忽视，因为视频的传播主要依赖于社交人际的推荐，而非内容本身，在看完视频后很难关注到创作者，培养大V的难度会更大。

最后，在运营层面，视频号电商目前仍然需要面对较高的流量成本，因为视频号的整体流量分散，主播的整体质量也不如成熟平台。

在流量红利退出后，短视频领域的格局基本形成，视频号却迎来飞速发展，这一爆发，证明了腾讯在短视频领域依然还有机会，以微信的体量来看，视频号要赶超抖快完全是有可能的，但从商业化变现的角度来看，视频号的独特性，也带了更多不确定性，继续摸索，是腾讯短视频战略的重点。