刘强东卸任：谁不服徐雷，就是不服我

京东突然宣布了一则重磅消息，这是京东建立以来最高级别的人事变动。

刘强东卸任京东集团CEO。

京东集团二把手、现任总裁徐雷将出任京东集团CEO，负责日常运营管理。

公告里强调了刘强东的未来规划：将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

一、“谁不服徐雷，就是不服我”

徐雷坐上京东集团总裁的位置，才不过短短半年。

去年9月6日，京东集团发布公告，委任徐雷为京东集团总裁。而作为创始人、董事长和CEO的刘强东，“将把更多时间投入到长期战略设计，年轻人才培养和乡村振兴事业中”。

有趣的是，对比今天卸任CEO的公告，刘强东的规划不减反增。除了长期战略、人才培养和乡村振兴之外，还额外提到了刘强东本人依旧会把精力投入京东集团的重大战略决策部署。

职位卸下了，权力还牢牢攥在手里。

有媒体引用京东高层人士的说法，称在卸任京东集团CEO之后，刘强东仍会参与京东战略执行委员会的每月会议、经营分析会等，不会彻底远离公司业务。

自从2018年明尼苏达事件后，刘强东逐渐退居幕后。但比起适时放手的马云，急流勇退的张一鸣和突然退休的黄峥，刘强东的退隐满是不情不愿。

如果不是明州事件的恶劣影响，他绝对不会这么早放手。

在2016年的央视《对话》节目中，刘强东直言，如果有一天失去对京东的控制权，他会直接把公司卖掉，拿钱走人。

2018年的达沃斯论坛上，刘强东被问到是否有退休计划，他给予了很明确的答复，“我相信65岁之前应该不会”。

这一年他44岁，至少还打算干20年。

明州之后，刘强东麻烦缠身。京东也陷入“至暗时刻”。

电商行业新一轮大战来得没有征兆。前有淘宝天猫以龙头老大之势，趁危倾轧，后有五环外的拼多多凭借微信社交的病毒式裂变传播，异军突起。

京东股价一路下跌。2018年三季报发布后，股价一度跌至19.21美元。

而京东上市时的发行价是19美元。接踵而至的坏消息，让市值蒸发了近7成，多年努力回到起点。

刘强东每日照例参加京东晨会。无论外界如何揣测，手握手握京东集团13.9%的股权和76.9%的投票权的刘强东，在京东的地位依然牢不可动。

但受制种种情况，他不能亲身下场。

推出一个幕前人，是最好的权宜之计。当时轮值京东商城CEO的徐雷，被刘强东钦点，负责稳住局势。

媒体间盛传，在内部会议上刘强东强硬拍板，对100多位高管放出狠话：“谁不服徐雷，就是不服我。”

二、为什么是徐雷？

自从京东开始筹备上市，内部的派系斗争就没有停歇。

一边是跟着刘强东打天下的老人，一边是空降的“洋务派”。

起初西风压倒了东风。

宿迁农村出身的刘强东是白手起家的典范。而浓烈的个人色彩，也会引来外界对京东未来的质疑。

要美股上市，要实现现代化、国际化，要和十八罗汉的阿里打擂台，京东需要一些具有国际视野和经验的大将。

沈皓瑜、蓝烨、隆雨、熊青云，这些职业经理人一朝空降，就执掌起京东的重要部门。

徐雷原本是能和刘强东时常吃上一顿饭的交情。在这次改革中，他和刘强东之间隔了一个CMO蓝烨和CEO沈皓瑜。

还有熊青云，她是中国外资企业职业经理人中的标杆式人物，在加入京东集团前曾担任宝洁公司大中华区美尚事业部副总裁，也是宝洁全球职位最高的本土华人。刘强东花了大力气把她挖来京东负责市场营销。

一手打造了市场部的徐雷，也不得不为她让路。

刘强东对这群职业经理人期待备至。

结果两年过去，他们交出的答卷很难看。

此消彼长，以管培生和京东老人为代表的一派，逐渐凭借实力趁势而上。

彼时阿里的掌门陆兆禧把精力放在社交上，在腾讯耕耘多年的城池前撞得头普血流。而张勇正负责淘宝的无线化，并发掘了蒋凡，让他倾力打造出了手机淘宝。

一个继承了淘宝网流量、资源和功能的强APP，为阿里巴巴在互联网时代奠定了万世之基。

从此有了张勇接班，蒋凡太子的说法。

同样站在PC端和移动端交岔口的京东，也发展出类似的故事。

京东比起阿里在移动端已经慢了数步。

而移动端和PC端争权夺利的事情还层出不穷，加上老将和空降派的复杂角力，初生阶段的无线事业部，堪称庙小菩萨多，山头林立。

2015年，徐雷被刘强东指派来处理这个烂摊子。

就和张勇、蒋凡发掘了阿里的移动端潜力一样，徐雷也重塑了整个无线事业部。

他接手时，京东只有20%的业务来自移动端。一年后，这个数字变成了60%。

无线事业部从一个边缘部门成为了京东核心。

当年的空降高管们，熊青云、沈皓瑜、张晨、隆雨、蓝烨，或是被调离，或是被架空，或是自行离职。

徐雷凭借实打实的战绩，熬出了头。

三、创造618

这不是徐雷第一次立下大功。

他早年在当时中国最大的网络广告公司“好耶”，用5年时间从销售总监做到北京公司总经理。

然后在2007年，被今日资本的徐新发掘，介绍给了刘强东。

他作为市场营销顾问，负责组建起来京东商城的市场公关。随着刘强东需要处理的事物急剧增多，被引为心腹的徐雷开始全面负责京东的营销推广。

2013年末，徐雷执掌京东市场部。他迎来的第一个大考是次年的年中大促。

众所周知，“双11”是中国电商购物节始祖。缔造者正是如今阿里的董事长张勇。

2009年张勇作为主管财务的CTO，被马云分配到负责淘宝商城。

当时的阿里中心不在B2C，淘宝商城只是一步始终没有起色的闲旗。选一个没有电商经验的CTO主管，说明当时阿里内部对此期望不大，投入的资源也少之又少。

但张勇还是把这场硬仗打得有声有色。几个月的头脑风暴，最终张勇决定仿照美国的黑色星期五，在光棍节这天搞一场“全国包邮、全场五折”的大促销。

第一次“双11”，忙碌的张勇坐飞机出差。他虽然尽了全力，但也对结果不抱期望。

毕竟只拉来了几十家品牌赞助，许多大多数有格调的商家都放了鸽子。

结果没什么宣传的双11正好击中了当时年轻一代的痛点，一炮而红。

双11成为电商行业一次跨时代的发明，也让阿里彻底打响了大众知名度。

京东不肯干看着对手吃肉，自己喝汤。

最初京东的打法是差异化。

阿里双11是狂欢1天，那京东就干脆来个红六月的年中大促。30天对1天，胜算似乎十足。

但这种打法太过一厢情愿。情感调动是有波峰波谷的。物以稀为贵，一个月的促销，对消费者和商家的吸引力差了双11好几个数量级。

但包括刘强东在内的高管，都坚持认为，是资源倾斜力度不够，只要坚持下去，红六月早晚可以看齐双十一。

当时负责营销的徐雷，是京东内部少有的“异端”。

他公然在会议上说同僚们太乐观。提出放弃红六月，全力打造618。

“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。”

当时会议室就炸开了锅。

算上他自己，这场会议上支持618的只有3个人。

徐雷在辩论的气势上，1个人顶得上30个。拿出来诸葛亮当年舌战群儒的气势。有人气得拍桌，有人中途离席。

在刘强东定过调的情况下，京东历史上争论到这个地步的次数，着实不多。刘强东要做重资产的自建物流算一次。

不知道是不是当初孤军奋战的回忆触动了刘强东，总之他被徐雷说服了。最终拍板京东放弃红六月，力争618。

几年后阿里和京东在电商领域二分天下。618也和双11分庭抗礼，成为一年中最重大的两个购物节之一。

徐雷为此立下了汗马功劳。

2017 年 4 月，徐雷被任命为京东集团 CMO，向刘强东汇报。

CMO 徐雷兼任京东商城首个轮值 2018 年 7 月，京东商城开始实施轮值 CEO 制度。徐雷兼任京东商城首个轮值 CEO。两个月后，明州事件爆发，刘强东退隐，徐雷走上前台。

2020年6月，京东集团赴港二次上市。刘强东没有出席，徐雷作为代表，带领团队敲钟。

四、结语

过去这一年，京东大事不断。

股价从 2018 年的19美元低谷，回升至 2021 年的高点 108 美元。经历了最高点，又一路过山车式下滑。

推出来和拼多多打擂台的京喜拼拼，深陷裁员风波。刘强东亲自带队的社区团购，惨败给了王兴的美团。

甚至高管团队也动荡频频，退休离职的不在少数。

坚实后盾腾讯，居然把价值1227亿港元的京东股票拿出来，当成实物股息分派给全体股东。

也有好消息。

京东物流成功上市，今年年初收购了零担巨头德邦快递。年报数据同样显示，尽管大环境不够友好，但京东还是稳住了发展脚步。

刘强东选择在此时卸任京东集团CEO，交棒徐雷。一方面说明刘强东彻底放权还未可期，但复出的可能性已经接近于零。

风起云涌的电商行业，草莽英雄的第一幕彻底落下。