事关未来10年超级红利，巨头血战私域下半场

2020年被许多业内人士称为私域爆发元年，疫情爆发后，私域经济一跃成为资本捧在手心的宠儿。在这个简易的跑道上，各路玩家拔足狂奔，试图占领先机。

经过一段时间的野蛮生长，布局私域的平台越来越多，甚至以公域为主的流量平台也在向私域转型。预选赛结束的信号已经初见端倪，私域混战正式开始，进入一个全新的赛段。

2021年，国内开展了轰轰烈烈的反垄断整治行动。据报道，2021年有关部门共查处垄断案件176件，罚款金额达两百多亿元。强有力的手段介入下，各平台之间的防线被打破。

当牢牢建构的城墙一朝崩塌，巨头一时之间也陷入恐慌之中，为了减少用户流失，加速布局私域似乎成了最好的选择。超级平台之间的互联互通拉响了巨头布局私域的行动号角。

香甜的蛋糕就要为别人所有，谁能忍住不去争抢？

微信本来就是私域流量的聚宝盆。腾讯最新财报显示，2021年，微信小程序帮助商家实现实物交易总额同比翻倍增长。

美团外卖已经搭建了平台、用户、商家三者之间的协调联系，以官方企微私域、饭小圈、商家粉丝群三大场景为骨架，探索美团与商家之间的共赢模式。

阿里巴巴徐徐布局会员号，以“生活频道”为支点，撬动了支付宝公私域流量的互通互联。通过小程序、返利优惠券、生活号等私域玩法，支付宝助力商家实现了线上拓客的飞速增长。

一直以来，抖音都以作为一个巨大的公域流量分发地而骄傲，但是近两年，抖音也在从公域向私域转型。不光在算法上更新了“铁粉”机制，还搭建了抖音电商平台，完成交易闭环。

除了上文提到的微信、支付宝、抖音、美团，还有更多的平台也在为自己的私域事业添砖加瓦。私域战场上，呈现出巨头混战，玩家大爆炸的的局面。

互联网红利时期低成本获客的时代已经过去。面对卡脖子的流量瓶颈，巨头们开始寻找突破点。从开始被当做救命稻草一般的野蛮入局，私域运作也变得越来越精细，越来越回归运营“人”的本质。

从遍地捡黄金到浪里淘沙，企业对于流量的态度越来越谨慎，也越来越珍惜。唾手可得的流量已经瓜分殆尽，这次巨头们瞄上的是商家碎片化的私域流量。

可以想象的是，在未来，谁掌握了商家私域流量的主动权，谁就占据了私域流量“黄金十年”的主导地位。这场战争，平台、品牌谁也不会退缩。

公域的流量竞争已经进入白热化状态，而私域显然还是一座待开发的宝山。相对公域，想要从私域获利显然要更困难。因为私域是直接面对客户的，抛去泡沫，私域可以与用户建立更深的链接。

这种维系一旦形成，将很难切断。因此，抢跑私域赛道成了巨头不约而同的共识。企业在触达用户方面反复试验后，已经摸索出了各自私域运营的核心逻辑，私域的沃土也诞生了新业态和新的独角兽。私域的效能开始显现。

拼多多作为后来者，是靠什么逆袭成为“猫狗拼”三大巨头之一的呢？原因是拼多多早早掌握了私域的流量密码。背靠微信社群的强大流量池，拼多多把熟人经济和裂变营销玩出了花样。

私域除了捧出一个拼多多，还孕育了一个新业态——社区团购。有关机构预测，社区团购的市场规模在2023年将达到8300亿。虽然现在社区团购市场一片狼藉，但是企业通过社区团购实现的用户增长数目，也在财报数据中大放异彩。

此外，电商小程序的新模式也成为了商家运营私域的重要工具。通过嵌入流量平台如微信、支付宝等，商家一边可以接受公域流量带来的声量洗礼，一边可以利用平台的运营工具，培养客户对品牌更加忠实的关系。

私域进入精耕细作以后，企业越来越重视“人”的体验。早期，以拼多多为例，私域的裂变是依靠强社交关系来完成的。虽然拼多多靠此起家，但“拼多多滚出朋友圈”、“因为拼多多，朋友把我拉黑了”等骂声也此起彼伏。

比起消耗社交关系，以“内容”来做私域似乎更加健康长久。数据显示，从2019年到2021年，抖音的电商市场份额从0.37%增长到5%，而快手的电商市场份额则是从0.55%增长到4%。

内容平台通过“兴趣关系”来达到反复触达用户的目的。小红书、微信公众号以及正在转型的抖音都是通过内容来吸引用户成为粉丝，这种种草行为的依据在于激发消费者的购买兴趣，且不会对消费者产生额外的负担。

更符合消费者心理需求的手段和模式显然更符合私域下半场的精细运营需求。

耕种才刚刚进行到中间环节，植株已经开出了美丽的鲜花。但鲜花脆弱，需要细心呵护才能收获最终的香甜果实。私域的未来，才刚刚开始。

流量爆发式增长的时代已经过去，现在企业面临的是一个全新的蓝海赛道。寻宝的途中，可能会遇到宝箱，但也有可能会遇到守护宝箱的怪兽。

对平台来说，私域时代可以为平台带来更多的商家入驻。流量围墙被打破，面对商家，平台只会越来越开放。超级流量平台的流量福利在解除“嫡系”限制后，激发出商家的增长狂欢。

越来越多的商家入驻会为平台带来越来越多忠诚的用户，就像滚雪球一样，越来越大。

但是另一方面，平台要构建私域生态就不得不推出配套的运营工具和营销场景。于是，APP越来越臃肿，用户体验不佳。如何兼顾用户体验和生态平衡成为巨头们当下急需解决的难题。

对品牌来说，私域时代给予了他们两个选择，建立品牌独立站或入驻平台。

从节省成本的角度来说，入驻平台可以获得即时的流量支持，不必担心品牌声量不够，造成流量困局。

但同时，入驻平台也意味着为他人做嫁衣。流量平台的公域属性不可磨灭，商家辛苦培养的客户可能会被竞争者抢走。建立全链路的私域独立站则可以帮助品牌实现更长远的价值，不再受制于平台。

私域大势所趋，巨头混战，争夺的不是一时的变现，而是商家自我生长背后带来的源源不断的红利。这是一场属于平台与平台，以及平台与商家的拉锯战。