专访中金前海胡祺昊：线下连锁零售商业，在融合与创新中探索趋势和机会

国家统计局此前公布的经济数据显示，2021年中国社会消费品零售总额44万亿、同比增长12.5%，其中全国网上零售额13万亿、同比增长14.1%，网上零售额增幅再度超过线下零售额，这也意味着线上线下零售差进一步扩大。体现在微观的具体企业经营层面，很多线下连锁商业企业的经营业绩在2021年经历了艰难时刻。

以已实现上市的、颇具行业代表性的连锁商业企业为例，不论是以生鲜快消品为售卖核心的永辉超市（601933.SH），还是以家电耐用消费品为售卖核心的国美零售（0493.HK），2021年都出现了较大金额的亏损。

但上述两家公司在进行经营模式创新探索、提升运营效率的基础上，各项经营数据指标已现回暖迹象，更有机构表达了乐观的预期。国盛证券就在研报中对永辉超市分析指出，当前公司竞争环境有所改善且预计后续有望延续；国美零售在公布的2021年度财报后，亦有多家投资机构认为有触底回升的迹象。

以永辉超市和国美零售两家上市连锁企业为代表的线下商业，未来是否会迎来发展的转机？以及企业层面做出的经营模式创新探索是否有效并可持续？环球网编辑采访了在消费领域有着丰富投资经验和独到投资理念的中金前海基金董事总经理胡祺昊，就线下连锁商业的创新与转型进行探讨。

趋势与机会

“尽管线上电商增速仍然强于大盘，但也能看到，2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%，同年全国网上零售额同比增长10.9%”，胡祺昊指出：“也即线上线下零售差在2020年还是比较大的，相反在2021年这样的‘剪刀差’在缩减。”

2021年下半年商务部等11部门联合印发了《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，提出到2025年，通过打造“百城千圈”，建设一批布局合理、业态齐全、功能完善、智慧便捷、规范有序、服务优质、商居和谐的城市便民生活圈，并具体提到“提高品牌连锁化覆盖率，连锁店数量占便民生活圈商业网点总量的比重应在30%以上”；2022年1月发改委则发布的了《关于做好近期促进消费工作的通知》，再次提出推动实体商场、超市、便利店等数字化改造和线上线下协同。

“前年的时候，也是大家感到最迷茫的时候，当时我就提到过，消费行业迎来了最佳的投资机会，而且是未来十年最好的黄金赛道！尽管当前行业确实面临一些困难、一些危机，但危机何尝不是在危险中蕴含的机会吗？”对于这个时间跨度以十年衡量的“黄金赛道”机会与发展方向，胡祺昊将其总结为4个趋势。

首先是行业集中度的提升，胡祺昊判断当前消费行业面对的困难与挑战，将直接带来行业格局的洗牌，优胜劣汰、去弱留强，弱者退场将带来行业集中度的提升。

其次是下沉，胡祺昊判断伴随着一二线城市的外溢效应持续，未来围绕着一二线城市的三、四、五线城市，及县域经济体，他们的消费力将迎来更广阔的提升空间，聪明的机构正在做销售网络下沉的布局。国美零售在此方面就有很多布局，在三四线城市中每个城市覆盖1-2家实体店，通过下沉低线城市寻找市场空缺；配送网络也不断下沉至低线市场，目前已经覆盖全国99%的四级城市和超80%乡镇。

财报显示，国美2021年的收入中，来自县域店的收入占比从2020年同期的8.76%提升至整体收入的约12.79%，“低线级城市”已成为增收的关键来源，财报称此业务预期未来将会进一步增长，并带动公司整体的收入增长。这也进一步印证了胡祺昊的判断。

第三要着力提升国际化水平，胡祺昊建议要勇于进军海外市场，目前以小家电生产为代表的消费制造业企业已经有很多探索和不错的成效，更有待于扩展到包括餐饮、娱乐甚至是销售渠道类企业群体中。

最后则是要关注资本化率提升给消费行业企业及投资带来的机遇，对此胡祺昊分析指出，以餐饮业为例，目前全行业消费总额超4万亿，但餐饮业上市企业总市值仅有数千亿，资本化率仅在10%，有着非常大的提升空间，“未来五到十年，餐饮业的资本化率提升到50%到80%，我认为这才是一个相对合理的水平”。

提升资本化率有多种途径，企业IPO上市是最常见、最主要的方式，对于已经上市的公司也可以通过资产注入方式做大市值。以国美零售为例，2021年通过长期租赁的方式获得多处大型物业的使用权，就属于后一种模式；同时国美零售托管的安迅物流，此前也曾有传闻存在独立上市的可能，则属于前一种模式。

融合与创新

“6、7年前，也就是2015年左右吧，当时整个投资圈有一个论调，说是线下已死、线上永生；当时我就公开分析提到，这是不对的，线下实体经济有着巨大的可改造空间，有着巨大的发展潜力，”胡祺昊复盘近年来的大消费行业格局变化时回忆到：“在那半年之后，新零售的概念才横空出世，大家恍然大悟，未来原来是属于线上、线下与物流高度融合的时代。”

2022年1月下旬，《人民日报》发表了重磅文章《让实体店的人气重新旺起来》，提出要加快应用更多新技术，培育形成更多新业态、新模式来让实体店人气重新旺起来；还提到要让逛店成为人们的一种生活方式，满足客户的购物多样化需求，让他们尽情享受好买、好逛、好玩的消费感觉和体验。这都让此前被忽视多年的线下实体店，重新回到公众的视野当中。

线上与线下的融合，不止体现在线上电商企业向线下店铺布局，同样也存在于线下连锁企业向线上电商拓展。从公开信息来看，永辉和国美都在尝试运营模式的创新，例如永辉在依托于数字化运营和数字化供应链建设，国美则强调场景化与家庭组合、娱乐化营销、共享共建等模式，推动覆盖到店、到家、到网、进店的场景体验式消费。国美在2021年推出的“真快乐APP”就强调娱乐化营销，通过设置各类赛场、秀场、游乐场调动消费者的热情。

胡祺昊对此表示认可：“聚拢人气很重要，娱乐化让线下店能够给消费者带来区别于从前的、不一样的体验，而且未来的进化空间也很大，比如将卖场完全不作为商品陈列的空间，全部改成网红聚集的MCN基地、让每一个网红代言一款产品行不行？”

抓核心、找增量

对相关企业在零售业态方面的创新，包括永辉的社区到家服务，国美的娱乐化营销、场景体验式消费，胡祺昊首先肯定了相关企业拥抱创新的态度，但也提示到要抓住零售的核心本质、避免舍本逐末。

他强调在企业发展过程中，应避免一味“变大”、单纯追求规模的扩张，而更要注重“变强”。胡祺昊进一步指出：“所谓变强，也就是核心竞争力的提升，也有两种模式，一种叫一招鲜，另一种叫无短板”。

“一招鲜”就是指在某一个维度上拥有其他竞争者无法复制的优势，可能在于售卖商品价格低，也可能是物流配送效率最高，核心是超越其他竞争对手的这一点，让别人难以复制；但是胡祺昊也指出这种模式也有一个弊端，就是在打造这个优势的时候成本极高，可能导致企业存在很长时期的亏损期，这在前些年资本运作逻辑下是行得通的，但是在目前的市场环境下就面临一定挑战。

“无短板”模式则更被胡祺昊更为看重，“无短板”模式下，商品的售卖价格可能不是最低的、物流配送可能不是最快的，但是在各个环节也都能居于行业优势位置，而且在线上也能买到、线下也能够看到摸到，总体来看能够给消费者带来全流程上更好的体验，从而寻找增量。值得关注的是，国美在2021年着力打造的线上平台真快乐APP，对于起家于线下连锁的国美而言，正是一个补短板并着力打造“无短板”模式的过程。

此外胡祺昊还特别提示到，永辉和国美这两家企业本质上都属于零售渠道商，他们自身不生产产品，他们的经营重心就应当放在提升交易效率方向上，“概括来说核心就是三点：好产品、好价格、好配送。”

这也体现在相关企业自身调整和进化当中。以国美零售为例，在2021年提出打造“全零售生态共享平台”的概念，将线上线下平台、供应链平台、物流配送平台等融为一体，截止到当年末全平台汇聚了生产商4200家，渠道商6000家，产品SKU超200万；永辉则通过加大对社区网点的铺设，来覆盖更多终端消费者并为其提供商品售卖及配送服务。

从公开数据来看，永辉在今年1-2月营收同比增长3%左右、经营性净利润7.6亿元成功实现扭亏为盈；国美则在此前公布的数据中表示，2021年营收同比增长5.36%、GMV同比增长30.4%、线上年度月活同比增长4倍。这些数据也印证了相关企业在创新寻求增量、提升交易效率过程，取得了一定成效、赢得了市场及消费者的认同。